[브랜드자산가치]브랜드자산가치(상표자산가치)의 정의, 종류, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 구성요인, 현황, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 마케팅활동, 연구 사례, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 측정방법

소개글

[브랜드자산가치]브랜드자산가치(상표자산가치)의 정의, 종류, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 구성요인, 현황, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 마케팅활동, 연구 사례, 브랜드자산가치(상표자산가치)의 측정방법에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 정의

Ⅲ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 종류
1. 상대적 가치(시장점유율 프리미엄)
2. 내재적 가치(가격 프리미엄)

Ⅳ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 구성요인

Ⅴ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 현황

Ⅵ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 마케팅활동

Ⅶ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 연구 사례

Ⅷ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 측정방법
1. 기업의 관점에서 본 상표 자산의 측정방법론
2. 소비자의 관점에서 본 상표 자산의 측정방법론
1) 서베이방법을 통한 상표 자산의 측정
2) 소비자의 지각적 차원을 통한 측정

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

화된 연상, 상표인지, 시장점유율, 가격과 분배지수의 요소로 측정하도록 제안하였다. 그러나 Aaker의 연구에서는 지각적 측면뿐 아니라 행동적 측면이 포함되어 있는데, 소비자의 행동이 근원적으로 지각에 의해 동기화되어진다고 볼 때, 상표 자산의 내재된 측면이 어떻게 행동으로 이끌어지는지 설명하지 못한다. 그러므로 이를 구분하고 그 인과적 관계를 살피는 것이 마케팅 관리자에게는 더 유용한 지침을 제공할 수 있을 것이다. 그래서 Cobb-walgren et al.(1995)은 Aaker의 요소 중 지각적 측면-인지, 연상, 지각된 품질-만을 측정하여 선호와 구매의도에 대한 인과적 관계를 살피고자 하였다.
한편, Keller(1993)는 상표 인지와 상표 이미지를 상표 자산의 구성요소로 보고 재인, 회상과 상표에 대하여 떠오르는 연상들을 측정하고자 하였는데, 주로 질적 방법에 의존하므로 측정에 어려움이 따르고 해석에 있어 측정자의 주관이 개입된다는 문제점을 안고 있다.
Lassar, Mittal과 Sharma(1995)의 연구에서는 선행 연구들에서 상표 자산을 지각된 품질, 지각된 가치, 이미지, 신용, 상표 전착의 다섯 가치 차원으로 개념화한 것에 기초하여 상표 자산을 측정하였는데, 위의 요소들을 구체화시켜 성능, 사회적 이미지, 가격에 대한 가치, 신뢰성, 동일시/애착의 차원으로 분류하고 세 번의 pilot조사를 거쳐 최종적으로 17문항으로 이루어진 척도를 사용하였다. 이 척도는 상표 자산의 요소들을 지나치게 구체화시킴에 의해 상표 자산의 다른 측면들을 간과할 수 있다.
이 밖에 Moore(1993)는 상표의 인지와 상표에 대한 지각-선도력, 가격가치, 우수한 품질, 적합성, 신용-이외에 상표에 대한 선호의 감정을 포함하여 상표 자산을 측정하기도 하였다.
그 외에 소비자에 기초한 상표 자산에 대한 많은 연구들이 저마다 상표 자산의 구성요소를 정의하고 이를 측정함에 의해 상표 자산을 측정하고자 하였는데, 이런 연구들은 최근에 시작되어 소비자에 기초한 상표 자산의 구성요소에 대하여 아직 동의되고 일반화된 척도가 없다. 다만, 여러 연구들을 통해 상표 자산이 다차원적인 개념이며, 구성요소에 근거한 측정은 상표 자산의 절대적인 크기가 아니라 상대적인 크기를 보여주므로 경쟁상표가 고려되어야 함을 알 수 있다. 그러나 소비자에 기초한 상표 자산의 구성요소를 통한 상표 자산의 측정은 상표 자산의 내재된 원천을 밝힐 수 있으며, 외형적으로 나타나는 상표 자산의 측면과의 인과적 관계를 살펴 볼 수 있으므로, 상표 자산을 관리하고자 하는 마케팅 실무자들의 입장에서는 매우 유용한 지침을 제공할 수 있다.
Ⅸ. 결론
브랜드는 고대 이집트의 벽돌에서 그 원시적인 형태를 확인해 볼 수 있을 정도로 역사가 오래되었다. 중세에는 상인조합에 의해 조합의 제품과 다른 제품을 구분하기 위해 사용하였으며, 16세기에는 위스키 제조업자가 자사의 제품과 경쟁사의 제품을 구분할 목적으로 술통에 낙인을 찍은 것이 브랜드의 기원이 되었다. 또 18세기에 이르러서는 브랜드 컨셉트가 도입되었으며, 19세기에는 연상에 의해 지각되는 가치 개념이 도입되었다. 그리고 20세기에 들어와 브랜드 전략이 정교해지는 과정을 거쳐 현재에 이르고 있다(Keller, 1998).그러나 브랜드는 제품전략의 하위요소로서 브랜딩이나 브랜드의 등록과 같은 물리적이고, 법적인 측면이 중심이 되어 관리되어 왔을 뿐 정작 브랜드 가치의 중심을 이루는 무형의 요소에 대한 고려는 간과되어 온 것이 현실이다. 이러한 상황에서 브랜드는 안정적이고 장기적인 수요의 확보, 고객이나 소비자를 유인할 수 있는 가치의 추가, 상당한 마진의 확보 및 강화, 중간 유통의 변화에 따른 기업의 대응이라는 측면에서 그 중요성이 더욱 부각되고 있다(King, 1991). 나아가 제품은 사라지지만 브랜드는 존속하여 기업에 가치를 제공할 정도로 브랜드의 중요성이 부각되고 있다(Farquhar, 1989).
Aaker(1991)에 따르면 강력한 브랜드는 기업의 마케팅 활동의 효율성을 증가시켜주며, 브랜드 충성도를 통해 프리미엄 가격 책정이 가능해 고수익을 실현할 수도 있다. 또한 브랜드 확장을 통해 새로운 기회를 모색할 수 있으며, 유통에서의 레버리지(leverage)를 확보할 수 있다. 아울러 브랜드는 소비자에게는 정보처리와 제품에 대한 해석을 용이하게 해 주며, 구매의사결정에 대한 확신을 제공하고 사용 만족도에 영향을 미친다. 특히 기업환경의 변화에 따라 브랜드의 중요성은 현실적으로 증가되어, 경우에 따라서는 브랜드 가치가 기업의 실제적인 가치를 능가할 정도로 증대하였다. 그러나 브랜드는 마케팅 분야에서, 마케팅 믹스의 하위 요소인 제품 분야의 하위 요소적인 위상으로 인해 보다 중심적인 연구의 대상이 되지 못하였다. 그에 따라 브랜드에 대한 체계적인 연구가 부족했으며, 체계적인 이론이 정립되지 못한 상황이다. 하지만 분명한 것은 브랜드의 중요성은 현실적으로 증대되고 있으며, 강한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드의 관리가 전제되어야 한다는 것이다. 또한 관리를 위해서는 측정이 수반되어야 한다. 그러나 우리가 이미 목격한 바와 같이 다양한 기관에서 저 나름대로의 측정법을 제시하면서 브랜드의 가치에 대한 평가를 실시하였으나 동일한 브랜드에 대해서도 측정기관에 따라 상이한 결과가 나타나곤 했다. 체계적인 이론이 정립되지 못한 것이 결과적으로 브랜드만큼이나 많은 측정법이 존재토록 하는 혼란스러운 현실로 나타난 것이다.
참고문헌
김용만 외 1명(1999), 브랜드자산가치의 구성요소에 미치는 영향에 관한 연구, 한국마케팅과학회
노용호 외 2명(2006), 브랜드 자산가치가 방문객 의사결정에 미치는 영향 연구, 관광경영학회
선주희(2007), 브랜드 자산가치 증진을 위한 IMC 활용에 관한 연구, 중앙대학교
장영주(2004), 소비자 브랜드 자산가치와 선호관계에 관한 실증 연구, 경원대학교
최상철(2008), 브랜드 자산 가치 형성에 미치는 요인 분석, 경희대학교
Nam Jang-Hyeon 외 2명(2009), 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회

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