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소개글

상표자산가치(브랜드자산가치)의 개념, 요인, 상표자산가치(브랜드자산가치)의 동향, 통합커뮤니케이션(IMC), 상표자산가치(브랜드자산가치)의 사례, 측정방법, 향후 상표자산가치(브랜드자산가치)의 내실화 방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 개념

Ⅲ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 요인
1. 브랜드 자산가치의 구성요인
2. 브랜드 자산가치의 영향요인
1) 내부마케팅요인
2) 마케팅믹스요인
3) 브랜드수의 증가요인

Ⅳ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 동향

Ⅴ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 통합커뮤니케이션(IMC)

Ⅵ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 사례

Ⅶ. 상표자산가치(브랜드자산가치)의 측정방법
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅷ. 향후 상표자산가치(브랜드자산가치)의 내실화 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

간을 최소화하는 것이 관건이다. 상품 출시 초기, 혹은 출시 이전이라도 「수요를 환기」시킬 수 있는 자극을 소비자에게 제공해야하고 단순한 광고로는 부족하며 PR기법 등을 전략적으로 활용화장품 브랜드 「The Body Shop」은 CEO가 전 세계를 돌며 환경에 대한 자신의 견해를 피력하는 과정에서 탄생하였다.
브랜드 위기에 대처(crisis management)는 브랜드 자산은 구축하기도 힘들지만 일순간에 무너지는 속성을 보유하고 있다. 경영활동 과정에서 직면하는 위기는 대다수가 브랜드 위기로 연결부도, 감원, 공장의 화재나 폭발사고, 소비자 불매운동 등이다. 위기시 대처능력에 따라 브랜드의 운명이 바뀐 사례는 비일비재두산의 페놀사건은 맥주시장 1위 자리를 하이트맥주에게 내 준 결정적 요인이다. 평소 브랜드 관련 위기대처 능력을 배양하여 유사시에 대비하여 위기관리 매뉴얼을 만들어 행동요령과 절차를 숙지하여야 한다. 다양한 시나리오를 갖고 모의 연습 실시하고 위기관리팀을 구성하고 언제든지 가동할 수 있도록 준비한다. 팀을 유지하는데 드는 비용은 매월 보험료를 납부하는 것으로 인식한다. 고객 네트워크를 조직화한다. 소비자와 제품간에 「관계를 형성」시키는 브랜드의 역할에 주목하여 기업이 만드는 것은 제품이지만 고객이 구매하는 것은 브랜드이다. 고객네트워크를 조직하고 브랜드에 열광하는 층을 전략적으로 관리할리 데이비슨은 HOG를 성공적으로 운영하여 업계 1위를 탈환하였다. 인터넷을 통한 사이버 마케팅을 실시하고, 장기적으로 고객들의 가상공동체(cyber community) 형성을 촉진하고 코카콜라는 체리코크 프로모션을 위해 웹 캠페인 예산으로만 500만 달러를 책정하였다. GM의 신차 새턴의 성공은 웹의 성공으로 해석될 정도새턴 전용 웹사이트(www.saturncars.com)를 개설동호회 회원들이 새턴 자동차와 관련된 에피소드를 인터넷에 올리고 공유하는 과정에서 온라인 구전효과 발생하였다. 고객 가상공동체를 구축하여 저비용의 마케팅을 실시하며 삼성물산 주택부문은 사이버 커뮤니티를 구축한 후 비용이 줄어들었고 업무효율도 동시에 향상고객 DB에 등록된 고객층에게만 DM을 발송하여 비용 90% 절감할 수 있다.
Ⅸ. 결론
최근 우리나라에서 브랜드 문제에 대한 실무자, 연구자의 관심은 눈에 띄게 고조되고 있으며 여러 가지 형태로 활발한 논의가 전개되고 있다. 특히 기업 환경의 변화에 따라 브랜드의 중요성은 현실적으로 증가되어, 경우에 따라서는 브랜드 가치가 기업의 실제적인 가치를 능가할 정도로 증대하였다. 또한 기업간 인수 합병이 빈번해지면서 브랜드는 단순히 경쟁자와 차별화 하는 역할뿐 아니라 재무 적으로도 기업의 가치를 평가하는 핵심 요소로 등장한 지도 오래 되었다. 이제는 대부분의 기업들이 브랜드를 기업의 경쟁력의 원천으로 생각하고 있다. 어떤 기업이든 한 브랜드가 자리를 잡으면 기업 규모와는 상관없이 시장에서 확고한 위치를 확보하게 되며, 또한 부가 가치도 높아진다. 실제로 삼성 전자는 기업 명이 아니라 ‘지펠’이라는 브랜드를 내세워 GE ‘월풀’과의 고급 대형 냉장고 전쟁에서 이겼다. 에어컨업체 만도 공조는 회사명을 감추고 ‘딤채’라는 브랜드를 앞세워 타제품에 비해 5% 비싼 가격임에도 김치 냉장고 시장의 54%를 차지하며 독보적인 위치를 구축했다.
또한 브랜드가 기업의 차별화를 만들어 주고 고객과의 관계를 결정한다는 점에서 글로벌 경쟁 시대에서 더욱 중요해 지고 있다. 이제 브랜드는 기업의 가치뿐 아니라 국가이미지가 가지는 경제학적 가치에도 영향을 미치며, 개인의 평판도 브랜드화 되어가고 있다. 최근 정부에서도 총리실 산하에 국가 이미지혁신위원회를 두고 국가 아이덴티티(identity)에 연구를 강화하기 시작하였다. 기업이 고객 관계 경영에서 가장 중요한 것을 브랜드 자산으로 파악하고 이를 전략적으로 경영하기 시작한 것도 같은 맥락이라고 할 수 있다. 주요 컨설팅회사들이 브랜드 컨설팅을 선언하고, 광고회사들이 이제는 제작물 대행을 넘어 브랜드 경영을 대행한다면서 브랜드 전략 연구소를 설립하고, 저마다 브랜드 전문회사를 주장하는 것이 최근 우리나라 광고업계의 흐름 중 가장 두드러진 특징이다.
브랜드의 중요성은 현실적으로 증대되고 있으며, 강한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드 관리가 전제되어야 하고, 또한 관리를 위해서는 측정이 수반되어야 한다는 것이다. 이러한 브랜드의 유용성에 따라 브랜드를 활용한 전략에 대한 연구가 활발히 진행되고 있는데, 현재 광고회사가 이에 가장 적극적이라고 할 수 있다. 그 이유는 브랜드와 관련된 많은 연구 결과들이 브랜드 자산에 가장 많은 영향을 미치는 선행 변수가 광고라고 밝히고 있기 때문이다(Kirmani & Zeithamal, 1993, Kirshnan H. S. & Chakravarti D., 1993, Cobb-Welgren, 1995, 안대희 & 김기훈 1999). 대다수의 연구들은 광고는 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있고, 해당 브랜드가 소비자들의 환기세트(evoked set)에 속할 확률을 높일 수 있으며, 호의적인 태도를 강화시킨다는 것이다. 이에 따라 브랜드에 대한 체계적인 관리 및 브랜드 파워의 배양을 위한 실질적인 노력은 기업에서도 꾸준하게 진행되어 왔지만, 기업을 대신하여 실질적으로 광고를 담당하게 되는 광고회사에서 더욱 관심을 가지고 진행되어 왔다. 이러한 노력의 일환으로 몇몇 국내 광고대행사에서는 자사 고유의 브랜드 평가 및 진단 시스템을 구축하였다.
참고문헌
국헌 - 브랜드 자산가치 측정에 관한 실증적 연구, 고려대학교, 2002
목양숙 외 2명 - 문화 상징적 관점에서 본 브랜드 자산가치의 형성에 관한 연구, 한국일러스아트학회, 2009
선주희 - 브랜드 자산가치 증진을 위한 IMC 활용에 관한 연구, 중앙대학교, 2007
이상원 - 브랜드 자산의 가치 관련성에 관한 연구, 경원대학교, 2011
이정준 - 브랜드 자산가치(Brand Equity)측정방안에 관한 연구, 연세대학교, 1997
이형재 - 고객만족이 브랜드 자산 가치, 수익성, 기업 가치에 미치는 영향에 관한 연구, 한국고객만족경영학회, 2007

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