[기업광고][구매의사결정과정]기업광고의 개념, 기업광고의 역사, 기업광고의 구조적 특징, 기업광고의 선행연구, 기업광고 구매의사결정과정, 기업광고 사례(로만손), 향후 기업광고 내실화 방안(기업광고)

소개글

[기업광고][구매의사결정과정]기업광고의 개념, 기업광고의 역사, 기업광고의 구조적 특징, 기업광고의 선행연구, 기업광고 구매의사결정과정, 기업광고 사례(로만손), 향후 기업광고 내실화 방안(기업광고)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 개념

Ⅲ. 기업광고의 역사

Ⅳ. 기업광고의 구조적 특징
1. 광고산업의 구조
2. 양적 팽창
3. 과점현상과 계열대행사

Ⅴ. 기업광고의 선행연구

Ⅵ. 기업광고의 구매의사결정과정
1. 소비재
1) 필요의 인식
2) 정보의 탐색
3) 대안의 평가
4) 구매의사결정
5) 구매 후 행동
2. 산업재
1) 문제인식
2) 전반적인 필요의 기술(description)
3) 제품특성 상세화
4) 공급업자의 탐색
5) 제안서 제출 요청
6) 공급자 선택
7) 주문내역 명세서 작성
8) 성과 검토

Ⅶ. 기업광고의 사례(로만손)

Ⅷ. 향후 기업광고의 내실화 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

는 현상이라 할 수 있다. 그런 가운데 21세기 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 보다 적극적이고 장기적인 측면에서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 방안을 모색하는 것에 초점을 맞추게 되었는데, 이는 종전까지 제품을 만들어내는 기업 중심의 일방적인 Push 전략 위주의 마케팅 활동이 중심이었다면, 이제는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자들을 기업으로 끌어들이는 Pull 전략이 필수적인 마케팅 요소가 되었음을 시사하는 것이라 할 수 있다. 이러한 차원에서 소비자들에게 긍정적인 기업이미지를 인식시킬 수 있는 사회공헌활동과 기업광고는 소비자들에게 경쟁 기업과 차별적인 인상을 제공함으로써 이것이 소비자들의 브랜드 선호와 구매의사결정 요인으로 작용하도록 한다는 점에서 매력적인 마케팅 전략으로 활용되고 있는 것이다.
본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 최근 관심이 부각되고 있는 기업광고와 사회공헌활동이 브랜드태도 형성에 어느 정도 영향력을 발휘하는지를 실증적으로 검증해 본 연구로 다음과 같은 의의와 시사점을 제공한다고 하겠다.
우선 본 연구의 의의는 기업광고와 사회공헌활동이 브랜드 가치를 향상시킬 수 있는 강력한 도구로 활용될 수 있다는 실증적 단서를 제공했다는 점을 들 수 있다. 더불어 기업광고와 사회공헌활동 간에 상호 영향을 미친다는 점에서 통합마케팅 커뮤니케이션 도구로 이 둘을 병행 운영함으로써 시너지 효과가 있을 수 있음을 제시한 연구라고 할 수 있다. 나아가 실무적 측면에서는 기업의 전체 프로모션 비용 산출에 있어서 기업광고와 사회 공헌활동에 투입되는 비중에 대한 가이드라인에 대한 단서를 제시하고 있다. 구체적으로 A사는 기업광고와 사회공헌활동에 투입되는 예산을 동일한 비율로 책정하고 있었으며, B사는 기업광고에 투입되는 예산이 사회공헌활동 예산의 2.3배였던 것에 비해 C사의 경우, 기업광고 예산의 1.4배를 사회공헌활동에 투입하고 있었다.
이처럼 3개 기업간에 예산 비중은 상이하지만, 분석결과에 따르면 3개 기업 모두 사회공헌활동이 기업이미지에 미치는 영향이 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 이중 C사의 경우 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력이 유의미하지 않게 나타난 것에 대해서 기업광고에 투입된 예산에 비해 사회공헌활동에 많은 예산이 투입된 점이 그 이유로 제시될 수도 있으나, 결과적으로 3개 기업의 분석결과로 유추해 볼 수 있는 것은 기업광고보다는 사회공헌활동이 기업이미지 제고에 유리하게 작용한다는 점이다. 따라서 예산 배분에 있어서도 이러한 효과 측면을 고려함이 마땅하다고 생각된다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 제한점을 지니고 있다. 우선 샘플에 다양한 연령대와 성별의 균형을 맞추려는 노력을 기울였으나 여전히 편의추출 샘플이었음은 아쉬움을 남긴다. 또, 국내 대기업들을 연구대상으로 했기 때문에 피험자들이 이들 기업들과 브랜드들에 대한 비교적 강한 사전태도를 가지고 있어서 이런 기존태도에 대한 정교한 통제가 부족했을 것으로 생각된다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 사전 태도 요인이 기업광고태도와 사회공헌활동 태도에 미치는 영향을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 사회공익적인 활동에 대한 평가는 누적적인 활동에 대한 평가일 수 있고 일반적으로 긍정적인 생각을 갖게 되므로 이와 관련한 설문 항목에 대해서 이런 당위성 높은 태도를 반영한 높은 수치를 보였을 가능성을 배제할 수 없다. 더불어 본 연구에서 기업광고로 선정한 자극물 자체에 대한 태도가 전반적인 기업 광고태도에 반영되었을 수 있다고 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 이런 바이어스를 감안한 분석이 필요하리라 생각된다.
더불어 분석방법에 있어서 통상 경로분석을 이용하는 연구는 모든 변인들을 통제할 수 있는 실험기법을 사용하여 내적타당도를 고려하는 것이 적절하다고 판단된다. 그럼에도 불구하고 본 연구의 목적이 이와 같은 내적타당도 보다는 기업광고, 사회공헌활동 등 다양한 IMC 도구들에 대한 예산 배분을 어떻게 가져가야 할지에 대한 실무적인 고민에서 출발한 논문이라는 점에서 연구의 외적타당도에 더 큰 비중을 두었다. 따라서 후속 연구에서는 내적타당도를 고려한 실험기법을 활용한 분석이 필요하리라 생각된다.
Ⅸ. 결론
최근 우리 나라 기업들이 해외직접투자를 활성화함에 따라 국제광고에 대한 중요성도 그만큼 높아지고 있다. 국제광고에서는 현지국의 문화적인 측면을 신중하게 고려하여 반영해야 한다. 따라서 본 연구는 국제광고의 문화적 요인에 중점을 두고 논의를 전개하였다. 국제광고의 적응화와 표준화 전략에 대해 검토하였으며, 그 결과 고려사항으로 대두된 문화적 측면을 고찰하였다. 그리고 우리나라의 국제광고 현황을 분석하였으며, 그 문제점을 개선하기 위한 방안을 문화적 특성의 고려라는 관점에서 국제광고와 홍보의 측면에서 제시하였다.
우선은 절대적으로 부족한 기업의 국제광고비를 증대시켜야 한다. 이를 위해서는 경영자의 해외시장 및 광고에 대한 인식의 전환과 정부의 세제지원이 필요하다. 또한 뚜렷한 우월성이 없는 우리나라 기업이 대규모 다국적 기업과 경쟁하기 위해서는 각국의 문화적 특성에 적응해야 할 필요가 있는 바, 현지국의 광고대행사와 지역매체를 적극 활용함으로써 틈새시장을 공략해야 함과 동시에 현지국의 공중관계관리를 강화해야 한다. 더불어 정부의 실질적인 지원이 요청된다. 국가이미지의 제고를 위한 국가홍보활동을 본격적으로 전개함과 동시에 저가품의 이미지를 탈피하기 위한 우수상품에 대한 집중적인 국제광고 지원활동도 강화해야 할 것이다.
참고문헌
박지은(2011), 기업광고에 나타난 사회적 책임활동(CSR) 유형의 광고효과에 관한 연구, 숭실대학교
양정선(2008), 기업광고에 나타난 기업이미지의 일관성에 관한 연구, 건국대학교
이승용(2005), 기업광고의 트랜드에 관한 연구, 고려대학교
정상권(2005), 기업광고에 의해 형성된 기업이미지가 광고태도에 미치는 영향, 전주대학교
주보영(2002), 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교
한광석(2005), 기업광고가 광고효과와 브랜드확장에 미치는 영향에 관한 연구, 한국전통상학회

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