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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 다국적기업광고의 역사

Ⅲ. 다국적기업광고의 특성

Ⅳ. 다국적기업광고의 영향
1. 경제적인 영향
2. 소비패턴
3. 문화적 영향

Ⅴ. 다국적기업광고의 사례

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

광고의 비교 연구에서 양국 모두 인쇄 광고의 상당부분이 다국적 기업의 상품광고에 할애되었다는 것을 발견하였다. 또한 현지 상품광고들도 서구 문화를 반영하여, 외국어 상품 이름과 외국 모델이 상당한 정도로 사용되고 있다고 보고하고 있다. 또한 경제발전의 정도에 따라 광고된 외국 상품의 종류도 다르다는 것을 발견하였다. 한국 잡지에 실린 외국 상품광고는 주로 저가의 소비재 상품인 것에 반해 일본의 외국 상품광고는 고가의 내구제 상품이 주를 이루었다.
Turnstall(1977)은 이렇게 외국의 이미지와 가치관을 담은 광고들은 전통 문화를 추방하게 되며, 발전이 서구화로 해석되는 개발도상국가들에서는 이러한 메시지를 접하는 국민들이 전통적 가치와 생활방식을 바꾸게 된다고 주장했다. 또한 Cuera-Jaramillo(1978)와 Kumar(1980)같은 학자들은 여기서 한층 더 나아가, 광고를 포함하는 여러 종류의 매체를 통하여 전달되는 문화는 후진국가의 국민들에 대한 가장 효과적인 문화적 공격이며, 제국주의의 무기라고 비판하고 있다. 그들은 대부분의 개발도상국가에서 서구의 생활스타일과 문화는 가장 높이 평가 받는 문화 패턴이 되었고, 지역 주민들은 그들의 고유문화에 대한 자신을 잃고, 자신의 국가 및 자신까지도 수치스럽게 여기게 되었다고 주장한다.
Ⅴ. 다국적기업광고의 사례
코카콜라, 휴렛팩커드, 피앤지, 버드와이저, 맥도날드 등 대표적 다국적 기업들이 국내에서 활동중이며 그들의 메시지를 담아 보내고 있는 광고는 대체로 일회성 소비와 \"나는 무엇을 살 수 있고 무엇을 즐길 수 있다\"는 식의 패턴이 주를 이루고 있다. 또한 생산재 산업이기 보다는 주로 먹고 마시고 즐기는데 필요한 소비재 품목이 주를 이룬다. N세대라 불리는 청소년과 젊은 층들을 주로 타겟으로 설정하는 경우가 대부분이고 광고의 형식도 이미지와 패러디, 혼성모방이 주를 이룬다. 감각적인 문화에 익숙한 젊은층들에게는 다국적 기업이 전하는 광고 메시지를 통해 서구화된 가치를 긍정적이고 좋은 것으로 받아들이고 기존의 우리의 전통 즉, 우리 것에 대해서는 지루하고 재미없는 것으로 여기는 풍조가 만연하는 결과를 초래할 가능성을 내포하고 있다.
또한 광고를 분석해보면 쉽게 간단하게 이용할 수 있고 먹고 마실 수 있는 편리함을 강조하고 나만이 가질 수 있는 고가의 제품을 다루는 경우도 있다. 또한 모델 이용에 있어서도 한국에 맞는 상황이나 가치관이 필요할 때에는 우리나라의 인기 모델을 채용하여 광고를 제작한 편이었다. 그러나 화장품류 광고나 음료수 광고의 경우에는 서구적 미인이나 남성들의 외모를 부각시키는 편이었는데 금발이나 근육질의 미남이 어필하는 것이 더욱 긍정적인 것으로 평가가 되기 때문인지도 모르겠다. 외국에서 개발된 광고 기법 자체도 그대로 이식되어 우리 광고계에도 영향을 미치고 있다. 이러한 점으로 보았을 때 다국적 기업이 보내는 광고와 그 메시지는 다분히 그들의 이데올로기를 점철시키기 위한 의도적 전략들이 엿보이며 우리가 무의식중에 접한 광고로 인하여 자연스럽게 그러한 문화가 스며들 수 있도록 잘 만들어진 광고들이 대부분이었다고 느껴진다.
Ⅵ. 결론
세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5대 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향요인을 분석한 결과, 계몽/휴머니즘 기업광고에서는 현대와 삼성광고가 기업의 특성과 기업마케팅요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 기업과시적 광고에서는 삼성이 다른 기업보다 기업과시적 광고에서 기업이미지가 좋게 나타나고 있다. 사회책임적 광고에서는 기업이미지의 기업특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타냈으며, 사회복지기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋았다.
광고반응의 광고크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지이며, 기업내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있었다. 또, 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있었다.
기업특성에 대한 요인은 기업과시적 광고와 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하며, 기업과시적 광고보다는 사회책임적 광고가 기업특성요인에 대한 호감을 불러일으킬 수 있음을 알 수 있다. 또, 기업마케팅 측면과 기업내용전달 면에서는 기업 과시적 광고가 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회복지 측면의 내용전달면에서는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하는 것으로 나타났으며, 이 중 계몽/휴머니즘 광고가 더 기업의 사회복지 측면의 내용전달에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고크리에이티브와 부정적 이미지를 줄이는 측면에서는 사회책임적 광고가 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
따라서 앞에서 제시한 바와 같이 계몽/휴머니즘광고와 사회책임적 광고는 광고호감을 불러일으키는 데 영향을 준다. 그리고 광고에 대한 부정적 이미지를 줄여주는 데도 영향을 준다. 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업정보와 관련된 기업내용전달에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이렇게 광고의 유형에 따라 소비자들의 광고태도 형성이 다르게 나타나므로 기업이미지 광고를 어떻게 차별적으로 하느냐에 따라 기업의 이미지가 다르게 형성될 것이다.
위의 연구에서 나타난 바와 같이, 일반 대중들이 기업광고를 통해 각 기업에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지를 살펴보고, 지속적인 이미지유지와 이미지변환을 위해서 차별적 기업메시지 유형과 각 기업별로 나타난 기업이미지형성요인을 잘 파악한다면 광고전략을 세우기 쉬울 뿐 아니라 광고마케팅전략에도 적용할 수 있을 것이다.
참고문헌
김창석 - 다국적 기업 광고의 현지화 전략에 관한 연구, 연세대학교, 2004
석중건 - 국내 다국적 기업의 국제광고전략 결정 요인에 관한 연구, 한양대학교2010
이지훈 - 다국적 기업과 국내 기업의 광고소구전략 비교 연구, 고려대학교, 2011
이영희 - 다국적 기업 광고의 사회문화적 영향에 관한 연구, 홍익대학교, 1993
정창준 - 국내 다국적기업 광고의 가치표현 연구, 청주대학교, 2002
황인학 - 다국적 기업의 광고 전략에 관한 연구, 동아대학교, 2005

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