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소개글

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목차

Ⅰ. 광고 메시지표현 전략
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략

Ⅱ. 광고 크리에이티브 전략
1. 컨셉트 형성
1) 정의
2) 자동차
3) 말보로
4) 크리에이티브 전략
2. 광고표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
2) 이성적-감성적 전략
3) AIIEE 전략
4) 2단계 접근 전략
5) 정보제공 광고(informational advertising)
6) 전이광고(transformational advertising)
3. 광고표현의 유형
1) 이성적 소구(rational appeals)
2) 감성적 소구(emotional appeals)
3) 혼합형 소구(combined appeals)
4) 심각성 소구(serious appeal, fear appeal)
5) 유머 소구(humor appeal)
6) 성적 소구(sex appeal)
4. 크리에이티브 전략의 실행
5. 광고소구 실행 형식의 유형
1) 제품의 제시(Product presentation)
2) 실연(Demonstration)
3) 문제해결(Problem solving)
4) 생활의 단면(Slice of life)
5) 대변인
6) 증언형식(Testimonials)
7) 짧은 장면(Vignettes)
8) 해설(Narration)
9) 풍자(Satire)
10) 음악(Music)
11) 인격화(Personification)
12) 상징 또는 유사(Symbolism/Analogy)

Ⅲ. 광고 변환반복 전략
1. 변환-반복광고 전략의 효과
2. 브랜드 친숙도 차이에 따른 소비자 지식구조의 차이

Ⅳ. 광고 커뮤니케이션 전략
1. Brand Image의 개념
2. Brand image의 정의
3. Positioning Strategy
1) Positioning의 개념
2) Positioning 개념발생의 배경
3) Positioning의 정의
4) 전략적 Positioning 사고
5) 브랜드 Positioning 방법

Ⅴ. 광고 시장활성화 전략
1. 기회-장점(opportunity-strength) 전략
2. 기회 -약점(opportunity-weakness) 전략
3. 위협-강점(threat-strength) 전략
4. 위협 -약점(threat-weakness) 전략

Ⅵ. 광고 유대강화 전략
1. 연구내용
1) 강화사와 반복
2) 영어코드
3) 인칭대명사
4) 특정서술어
5) 생략
6) 간접화법
2. 기대효과

참고문헌

본문내용

거의 없다. SO의 관리자들은 케이블TV의 속성을 좀 더 잘 알고 있어야만 하며, 그러한 속성을 지역 광고의 수주를 위한 마케팅에 이용해야 한다. 케이블TV에 한 회사가 광고주로 등장하면 경쟁사들도 케이블TV를 광고매체로 이용하게 되는 파급효과가 생기므로 마케팅 노력의 대가는 충분하게 나타날 것이다. 새부 책략에는 여러 가지가 있겠지만, 지역 광고주를 대상으로 하는 매체설명회를 개최함으로써 인식을 넓히는 방법도 있다. 근접 지역의 SO와 공동으로 개최하면 더욱 효과적일 것이다.
또한 모순되는 얘기같지만, 니치 마케팅(niche marketing)과 브로드 마케팅(broad marketing)을 동시에 수행해야 하는데, 소구 범위가 광범위하면서도 경쟁매체. 즉 전통적인 공중파 TV, 라디오 등과의 차별성을 통해 분명한 포지셔닝이 이루어져야 한다. 특히 TV광고의 경험이 없는 지역 소광고주에 대한 공격적인 마케팅이 필요하다.
수용자 측면에서 케이블TV는 전통적인 공중파TV에 비해 소비자의 만족도 및 비용의 차원에서 열등하므로(Batra & Glazer, 1987) 다양한 서비스 및 편익으로 차별화하여야 할 것이다.
4. 위협 -약점(threat-weakness) 전략
여기서는 광고영업 강화전략이 주가 된다. SO 지역 광고의 대상 소비자 층이 비교적 협소하다는 약점은 SO간의 권역광고의 실시 등을 통해 보완할 수 있다. 관련 법규의 변화에 따라 MSO가 가능해진다면, 지역광고의 매력도는 일반적으로 높아질 것이다.
효과적이고 공격적인 광고영업을 위해서는 광고담당자의 확충이 필수적이며, 5백만원의 제작비에도 부담을 느끼는 영세한 광고주들을 위해서는 저렴한 제작비로 광고를 제작하는 책략이 필요하다. 예를 들어, 지방의 한 SO는 자체 채널에서 제작한 프로그램을 편집하여 광고를 무료로 제작함으로써 이 지역 광고주들에게 큰 호응을 받기도 하였다. 수용자가 관심을 갖는 크리에이티브는 반드시 거액의 제작비를 통해서만 만들어지는 것이 아니다. 갖가지 참신한 아이디어가 많지 않은 금액으로도 현실화될 수 있음을 명심해야 한다.
기업의 사업전략은 크게 공격적 전략과 방어적 전략으로 구분할 수 있는데, 공격적 전략은 새로운 고객을 획득하는 데 목적이 있으며, 시장에 진입하려는 도입 단계이거나 시장을 확장하려 할 때 주로 쓰이게 된다. 반면에 방어적 전략은 주어진 예산 제약 하에서 소비자의 이탈을 최소화하는 데 그 목적이 있으며, 경쟁이 치열한 산업과 성숙단계에 도달한 시장에서 효율적이다(Fornell, 1992).
Ⅵ. 광고 유대강화 전략
1. 연구내용
승용차 광고에서 쓰인 유대강화전략은 다음과 같다.
1) 강화사와 반복
■동급 최강 소형차 수준의 터보, 경차 최고의 제동성능을 실현한 차세대 경차 visto
■동급 최고의 파워, 최적의 튜닝으로 최고의 주행성능을 가진 optima
■명차의 자부심, 벤츠와 기술 제휴하여 만든 최고급 승용차입니다. 벤츠의 안전 기술을 만족시킨 완벽 메카니즘. 이 시대의 최고의 VIP를 가장 안전하게 모시겠습니다(쌍용 체어맨).
■The car that I want
생각만 해도 기분이 바뀝니다.
상상만 해도 세상이 바뀝니다.
보기만 해도...
The car that I want
듣기만 해도...
The car that I want
2) 영어코드
■젊은 감각 Matiz II
better style
better look
new color
best choice
젊은 선택 Color Matiz II
■Kalos 소형차의 새로운 기준
도시적 세련미
실용적 레저감각
중형차의 안정성
It\'s Beautiful Hi-Kalos
■Click: just for you
Well equipped, powerful and more...
Not just style...
Oh, That\'s cool
3) 인칭대명사
■베르나가 더 새로와졌습니다
내 가족을 위하여 더 안전하게, 더 편안하게, 더 조용하게
우리 가족 행복세단 뉴베르나
■우리가 진정 스포츠카를 타본 적이 있는가?
그 불꽃처럼 뜨겁고 강렬한 성능, 바람처럼 왔다가
바람처럼 사라지는 스피드-
너를 타면 난 불꽃이 된다. 너를 타면 난 바람이 된다.
■한국 최고의 그 이름이 이제.
세계의 최고를 상징합니다
새로운 세기를 이끌어가시는
귀하를 위한 새로운 세단
에쿠스
■미래지향적인 감각과 중형차급의 품격을 자랑하는 New 아반떼 XD
최고의 완성도를 가진 자만이 보여줄 수 있는
황금분할의 아름다움이 자신만만하게 표출되고 있습니다.
4) 특정서술어
■이 시대의 진정한 명품세단
리갈의 세계로 당신을 초대합니다.
■스타일을 선호하는 경제적인 스포츠카 튜닝 매니아들을 위한
투스카니 GL이 탄생했습니다.
■변화의 선두에 계신 리더에게 뉴 그랜저XG를 바칩니다.
5) 생략
■언제부턴가, 당신의 가슴과 생각을 움직이는 것은...
부드러움입니다 - 뉴 스펙트라 탄생!
■New company & New car
그 속에 모든것을 담았습니다.
LACETTI
6) 간접화법
■차보다 사람이 돋보여야 합니다.
동의합니다(click)
SM5 생각에 동의합니다.
■사랑하는 사람이 생기면 Rio SF
2. 기대효과
한국 승용차 인터넷 광고에서 사용된 고객과 제품간의 유대강화커뮤니케이션전략을 살펴봄으로써 한국 승용차광고가 앞으로 나아가야 할 새로운 방향을 모색할 수 있을 것이다. 또한, 본 연구결과를 토대로 해외 승용차 인터넷 광고와의 비교분석을 통한 문화간(승용차)광고커뮤니케이션연구도 가능할 것이다.
참고문헌
리사 포르티니 캠벨 저, 문영숙 역(2005) : 광고전략 워크북, 커뮤니케이션북스
백승국(2005) : 광고 커뮤니케이션 전략의 기호학적 분석, 한국고전여성문학회
박윤미(1997) : 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
서보성(2012) : 키워드 광고 이기는 전략, e비즈북스
안혜신(2012) : 브랜드 수명주기에 따른 광고 크리에이티브 전략 연구, 디자인융복합학회
한상필 외 2명(2010) : 경기불황기 광고 활성화 방안 연구, 한국커뮤니케이션학회

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