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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고사(광고회사) 전략플래닝
1. 전략플래닝의 미래지향적 특성
2. 효과적 광고전략플래닝과 리서치역할의 한계점
3. 전략플래닝 의사결정의 창의성과 상상력

Ⅲ. 광고사(광고회사) 국제화 전략
1. 전문광고인의 양성
2. 광고회사의 대형화
3. 해외 광고시장에의 침투
4. 광고회사의 다각화
5. 광고 기법의 과학화
6. 정부의 정책적 지원

Ⅳ. 광고사(광고회사) 경영 전략
1. 맥켄에릭슨
2. O&M Korea
3. DYR 코리아
4. JWT Korea
5. Lee & DDB
6. 하쿠호도제일(H&C)

Ⅴ. 광고사(광고회사) 시장진입 전략

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

5-6쪽).
합작투자 다음으로는 지분양도에 의한 진출이 많았다. 미국의 ‘오길비&매더’가 코래드로부터 30% 지분을 양도받았고, 역시 미국 광고회사인 ‘D\'arcy Masius Benton & Bowles Inc’가 서울광고기획으로부터 20%의 주식을 양도받았다(한국방송광고공사, 1993, 53쪽). 이렇게 국내 기업으로부터 과반수 미만의 지분을 인수하는 것은 엄밀하게 다국적 기업으로 보기 어려운데, 이와 같이 지분양도 전략을 구사하는 것은 다국적 광고회사의 입장에서 가장 안전한 시장 진입 전략이라고 판단했기 때문이다.
그밖에도 드무이는 또 하나 중요한 시장 진입 전략으로 ‘합작투자에서 완전소유로 전환’하는 방식을 제시하고 있다(Marieke K. de Mooij, 1991, p.353). ‘JWT 코리아’는 원래 국내 자본과 93:7의 합작비율로 출발했으나, 이후 7%의 국내지분을 흡수하여 100% 단독투자사로 전환했다. ‘레오버넷 선연’도 국내 진출 후 외국 자본의 지분이 10% 늘어났다(한국방송광고공사, 1993, 53쪽). 앞으로 국내에 진출한 외국광고회사들의 시장 적응이 완료되고, 자원 동원력이 증가하면 합작에서 단독투자로 전환하는 기업은 늘어날 것이다. 그 단적인 예가 국내에 진출한 다국적 광고주에서 나타나고 있다(경향신문, 1997.11.12). 처음에는 국내 기업과 합작형태로 출발했던 다국적기업들이 국내시장 공략의 노하우를 터득한 후 합작관계를 청산하고 있다. 외국인 직접 투자는 54억6천7백만달러(474건)로 지난 해 동기보다 189%가 증가했으며(재정경제원 집계), 투자 규모가 대형화되고 있어 앞으로 다국적 기업의 합작청산 추세는 증가할 전망이다. 67년에 국내시장에 진출한 코카콜라는 그 동안 국내 4개사와 손잡고 원액만을 공급해 왔으나, 이들 4개사 지분 매입을 추진, 한국시장 직영에 나섰다. 세계적인 생활용품업체 ‘P&G\'는 89년 ‘서통’과의 자본 참여로 한국시장에 진출한 뒤 92년 서통 지분을 모두 매입했다.
또 한 가지 다국적 광고회사의 시장 진입 전략 중 주목할 것은 외국 광고회사가 전략적으로 제휴한 국내 광고회사는 ‘제일기획’, ‘금강기획’, ‘코래드’, ‘오리콤’, ‘선연’ 등 국내에서 가장 경영성이 좋은 광고회사들이며, ‘선연’을 제외하고는 모두 계열광고회사라는 점이다. 즉, 외국 광고회사들은 독자적으로 국내 시장에서 활동하기 어려운 광고환경을 감안, 우리의 광고환경에 최대한 적합한 조직 형태를 취하기 위해 국내의 건실한 계열광고회사들과 전략적으로 제휴함으로써 시장 적응력을 높이고자 했던 것이다.
Ⅵ. 결론
최근 들어 사회자본(Social Capital)에 관한 연구가 사회과학분야에서 급속한 속도로 중요한 개념으로 등장하고 있다. 후쿠야마가 지적했듯이 인간자본(human capital)과 물리적 자본(physical capital)에 이은 사회자본에 대한 관심은 점차 복잡해지고 다양화되어가는 현실에서 대안적 가치(alternative value)로서의 사회 자본이 정치, 경제, 사회, 문화적으로 미치는 영향에 대한 중요성을 인식한 것이라 볼 수 있다. 특히 사회자본이 사람과 사람이 어우러져 살아가는 “사회적 동물”이라는 특성상 사람들 사이에 존재하는 실제적인 관계 형성을 자본의 성격으로 규정한 초기 사회학자들이 공통적으로 주목한데로 사회자본이 실증적으로 물적 자본화할 수 있다는 사실에서 사회자본에 대한 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 사회자본이 현대적 개념으로 발전함에 있어 Putnam의 시민참여와 지방통치에 대해 미치는 영향에 관한 연구에 의해 촉발되었다. 그는 “bowling alone\"(2000) 이라는 은유를 사용하여 미국에서의 사회자본 감소를 지적하면서 사회자본이 사회과학 전반에 영향을 미치는 촉매제로의 역할과 새로운 형태의 패러다임(paradigm)을 제공하고 있다고 볼 수 있다(주성수,1999). Putnam(2000)은 그의 연구에서 지난 30년간 미국 사회에서 사회자본의 감소를 연간 친구초대회수와 지역모임참가횟수의 감소를 설명하면서 이러한 인간관계의 단절과 불신이 미국의 경제성장과 발전에 악영향을 미친다고 설명했다.
사회자본과 경제성장과의 상관관계는 초기 사회연결망학자들의 경험적 연구에 의해 실증되었다(Putnam,1993; Fukuyama,1995;Brusco,1996). Putnam(1993)은 사회적자본이 이탈리아 사회의 경제발전에 영향을 미친 과정을 추적하여 사회자본이 경제발전에 강한 상관관계가 존재함을 입증하였다. Brusco(1996)은 연구를 통해 노동자의 참여와 협력이 경제의 효율성에 영향을 준다고 밝혔다. Fukuyama(1995)는 사회자본과 경제적 발전의 강한 상관관계가 있음을 경험적 연구에서 입증하였다. 이처럼 국가나 기업의 경영 성과에 영향을 미치는 요소가 무엇인가에 대해서는 사회과학의 여러 분야에서 연구가 활발히 있어 왔다. 본 연구는 경영학과 국제 조직행동 분야의 연구와 사회연결망 이론 및 분석을 이용하여 사회자본이 한국 광고회사의 효율성에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 특히 세계 경제의 글로벌화가 급속히 그리고 광범위하게 진전됨에 따라 국내 광고시장도 그 영향을 받고 있는 현 시점에서 한국 광고대행사의 개인당 생산성에 대한 연구는 절실히 필요한 실정이다. 특히 한국 광고시장이 외국에 완전 개방되어 외국계 광고대행사의 점유율이 점차 높아지고 있는 현실에서 사회자본이라는 측면에서 한국광고 대행사의 개인당 생산성에 관한 연구는 그 의의가 있다.
참고문헌
김병희 외 1명, 한국 광고회사의 형성 과정에 관한 구술사 연구, 한국광고홍보학회, 2010
강미선, 한국 광고환경의 특성과 다국적 광고회사의 시장 적응화 전략, 고려대학교, 1998
신효정, 한국 광고회사의 시장개방에 관한 광고인 의식조사, 한양대학교, 2002
이병우 외 2명, 국내 광고주들의 광고회사 교체 결정요인에 관한 탐색적 연구, 한국광고학회, 2012
주지혁 외 1명, 광고회사 직원들의 직무만족도 영향요인에 관한 연구, 한국광고홍보학회, 2006
홍재욱, 광고회사-광고주 관계에 관한 연구, 한국광고학회, 1999

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