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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고전략의 기능
1. 기능관련개념의 검토
1) 머튼(Merton, R.K)
2) 심프(Shimp. T. A)
3) 웰즈(Wells, W.)
2. 기존의 광고 기능의 이해동향
1) 주의 환기의 기능
2) 설득기능
3) 대량생산의 효율화기능
4) 판촉기능
3. 광고의 본질적기능의 이해
1) 소비자 구매행동
2) 구매행동: 정보탐색과정의 기능
3) 소비자가 광고를 통해 전달 받는 정보

Ⅲ. 광고전략의 모델(ROI)
1. 개요
2. 5가지 경쟁위치
1) 명백한 우위(Obvious Superiority)
2) 한계적 우위(Marginal Superiority)
3) 인식상의 열위(Perceived Inferiority)
4) 실질적인 열위(Real Inferiority)
5) 동등한 위치(Parity)
3. Barrier Theory
4. 약속과 뒷받침의 선정
1) 편익 매트릭스
2) 약속과 뒷받침 선택의 기준

Ⅳ. 광고전략의 시장경쟁구조
1. Hendry 시스템
2. 어반, 존슨, 하우저의 방법
3. 커피시장 구조에 관한 실례
1) 브랜드 구조
2) 제품 특성
3) 사용 상황
4) 용도
5) 사용자
4. 복합적 시장정의 방법

Ⅴ. 광고전략의 흐름
1. 광고를 바라보는 근본적 시각
2. USP(Unique Selling Proposition) Strategy
1) USP의 개념
2) USP의 정의
3. Brand Imge Stategy
1) Brand Image의 개념
2) Brand image의 정의

Ⅵ. 광고전략의 금융기관
1. 광고목적의 설정(Channon 1986, pp.188-190; 심재철 1992, pp.27-28)
1) 시험적 이용의 촉진
2) 다목적 이용
3) 차별화 형성
4) 이미지형성 및 확립
5) 행동양식의 변화
6) 주목을 집중
7) 정보의 제공
2. 광고 카피형식의 결정
1) 카피의 형식(가고시마 와루도시 1987)
2) 카피의 형성
3) 광고매체계획
4) 광고비의 설정
5) 광고효과의 측정 및 평가

Ⅶ. 광고전략의 불황기

Ⅷ. 광고전략의 포지셔닝맵

참고문헌

본문내용

기적 관계의 구축이 가능하도록 광고의 질적 개선을 추구해야 할 것이다.
서비스는 제품과 다른 여러 가지 고유한 특징을 가지고 있다. 따라서 서비스 광고는 이러한 특징을 반영해서 제품 광고와는 다른 형태로 구성되어야 한다(이유재,이준엽,1997). 서비스의 여러 특징 중 광고와 관련한 연구에서 많이 언급되는 특징은 무형성이다.
즉 서비스는 눈에 보이지 않기 때문에 소비자들은 그 서비스를 사용하기 전에 그 품질에 대해 충분히 인식할 수 없다. 또한 서비스는 소멸성이라는 특징을 갖고 있다. 즉 서비스는 한 번 소비되고 나면 바로 소멸하기 때문에 한 번 사용해보고 불만이 생겼을 때 반품하거나 그로 인한 피해를 완전히 보상받기는 매우 힘들다. 예를 들어 미용실에서 머리를 잘못 잘랐을 때 맘에 안 든다고 해서 이미 잘려나간 머리를 다시 보상받을 수는 없을 것이다.
이와 같은 서비스의 특징으로 인해 소비자는 과거의 구매경험이 없는 서비스를 이용하고자 할 때 많은 불안감을 갖지 않을 수 없다. 이러한 불안감은 제품을 구매할 때보다 훨씬 큰 것이어서 서비스 광고 담당자의 입장에서는 이러한 불안감을 어떻게 해소시키고 신뢰감을 획득할 수 있는가 하는 점이 가장 중요한 이슈 중의 하나라고 할 수 있다.
한편, 소비자들은 이러한 위험에 직면했을 때 다양한 위험감소 전략을 사용한다. 이런 전략 중에서도 가장 중심이 되는 것은 품질과 성능을 나타내는 제품의 단서에 의존하는 것이다. 이 단서에는 객관적인 제품의 속성인 내재적 단서와 제품속성을 간접적으로 암시하는 외재적 단서가 있다. 가격, 브랜드명성, 제품보증 등이 이러한 외재적 단서로 이용된다는 것이 밝혀졌다(Olson,1977;Shimp & Bearden,1982).
Ⅷ. 광고전략의 포지셔닝맵
시장 조사(Marketing Research)에 있어서 가장 중요한 목표가 되는 것은 바로 소비자들이 무엇을, 어떠한 과정을 거쳐서 선택(Choice)을 하는가를 이해하고 나아가서는 그것을 예측하는데 있다고 할 수 있다 대부분의 시장 조사가 세분화된 시장을 파악하여 각각의 세분화된 시장(Market Segments)에 대한 적절한 대응 전략을 제시하고자 하는 이유는 바로 각각의 세분화된 시장이 차별적인 선택을 하거나 그 선택 과정(Choice Process)이 서로 상이하다는 가정이 내재되어 있는 것이므로 결국 모든 시장조사는 궁극적으로 소비자들은 선택 혹은 선택과정에 대한 이해와 예측에 연결이 되어 있다. 그러면 소비자들의 선택에 대한 연구를 하는데 있어서 핵심은 무엇일까? 그것은 소비자들이 여러 대상들을(예컨대 제품이나 서비스) 어떻게 인지(Perception)하고 선호(Preference)하는가 하는 것을 파악하는 데 있다고 할 수 있다.
따라서 선택을 좀 더 근원적으로 이해하기 위해서는 인지(Perception)→선호(Preference)→선택(Choice)에 이르는 일련의 과정으로 관심을 넓혀야 한다. 따라서 그 출발점인 소비자가 여러 대상들을 어떻게 인지하고 있는가 하는 것을 파악하는 것이 중요하며, 포지셔닝 맵(Positioning Map)은 이러한 목적으로 유용하게 사용되는 기법이다. 포지셔닝 맵은 여러 대상들, 예를 들면 시장에 나와 있는 다양한 승용차들을 소비자가 어떠한 기준에서 평가하고 각각의 승용차들은 그러한 심리적인 공간에서 어떠한 위치를 점유하고 있는가를 나타내어 준다. 소비자들이 제품을 평가하는 데 있어서 어떠한 평가기준(혹은 평가차원 : Evaluative Dimension)을 사용하고 있고, 각 경쟁 제품들은 그러한 평가차원으로 이루어진 맵(Map) - 주로 2차원 혹은 3차원의 맵 -에서 어디에 위치하고 있는가를 파악하는 것은 경쟁적인 구조속에서 좋은 포지션을 차지하려는 광고에 있어서 매우 중요한 문제이다.
포지셔닝 광고란 말은 이제 광고인들에게는 진부한 느낌을 줄 정도로 친숙해진 용어이다. 포지셔닝 광고의 핵심은 상품과 매체의 폭발적인 증가에 따르는 정보과잉사회 속에서 소비자의 머리속에 하나의 포지션을 찾아내기 위한 메시지를 개발하려는 것이므로 포지져닝 맵을 통하여 제품에 대한 평가 기준과 각 제품들의 위치를 파악하는 것은 성공적인 포지져닝을 위한 필수 요건이라 할 수 있다. 소비자 머리 속의 심리적인 공간에 어떤 경쟁적인 상품들이 서로 상대적인 거리를 갖고 존재한다는 포지셔닝 맵의 가정은 소비자의 구매결정 과정 측면에서 볼 때에도 쉽게 수긍이 된다.
즉 머리속으로 수없이 주입되는 수많은 광고의 홍수 속에서 소비자들은 끊임없는 판단(Judgement)이나 평가(Evaluation)의 과정을 거쳐(혹은 나름대로의 기준에 의한 단순화 과정을 거쳐) 제품 하나하나에 대한 특성을 기억하려고 하기 보다는 여러 경쟁제품들의 상대적인 평가에 따라 어떠한 심리적인 공간속에서 상대적인 위치로 단순화하여 기억한다고 볼 수 있다. 따라서 포지셔닝 맵은 제품의 평가 기준과 각 제품의 경쟁적 위치에 대한 기초적인 분석자료를 제공해 주고 또한 제품의 특성(Attributes)들을 포지셔닝 맵과 연결시킬 때(뒤에서 다루는 PROFIT 분석) 좀 더 구체적으로 시장의 경쟁적 환경에 대한 이해를 할 수 있고, 나아가서는 소비자들의 선호도를 포지셔닝 맵에 이상점(Ideal Point)으로 표시함으로써 좀 더 높은 수준의 분석, 예컨대 광고전략의 수립, 광고효과의 측정, 제품개발(혹은 수정) 등에 대한 분석을 할 수 있다. 소규모 편의표본에서 추출한 승용차 시장에 대한 자료를 중심으로 포지셔닝 맵과 관련된 일련의 분석기법과 그 적응 방법을 예증하여 그에 대한 광고계와 학계의 관심과 활용을 높이고자 한다.
참고문헌
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양윤직(2010) - 디지털 시대의 광고 미디어 전략, 커뮤니케이션북스
이정교(2012) - 유명인 광고의 이해 이론과 전략, 한경사
이희욱, 안의진 외 1명(2009) - 광고이론과 전략, 영남대학교출판부
이현우(2002) - 광고발상과 전략의 텍스트, 북코리아
톰 앨스틸, 김병희 외 1명 저, 이귀옥 외 2명 역(2008) - 광고 크리에이티브 전략, 커뮤니케이션북스

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광고전략,   광고,   ROI,   시장경쟁구조,   금융기관