목차
Ⅰ. 개요
Ⅱ. 광고표현전략과 수사학
1. 광고와 언어
2. 수사적 표현
1) 광고언어의 음운론
2) 광고언어의 구조론
3) 광고언어의 의미론
3. 수사적 비유로서의 펀(Pun)
Ⅲ. 광고표현전략과 메시지
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략
Ⅳ. 광고표현전략과 공명
1. 공명의 정의
2. 공명과 수사언어
3. 공명과 기호학
Ⅴ. 광고표현전략과 여성역할
참고문헌
Ⅱ. 광고표현전략과 수사학
1. 광고와 언어
2. 수사적 표현
1) 광고언어의 음운론
2) 광고언어의 구조론
3) 광고언어의 의미론
3. 수사적 비유로서의 펀(Pun)
Ⅲ. 광고표현전략과 메시지
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략
Ⅳ. 광고표현전략과 공명
1. 공명의 정의
2. 공명과 수사언어
3. 공명과 기호학
Ⅴ. 광고표현전략과 여성역할
참고문헌
본문내용
못하고 있으며 남성은 우월하고 여성은 열등하다는 고정화된 시각을 그대로 반영하고 있다고 비판하고 있다. 기업의 입장에서도 여성의 사회 활동 참여의 증대와 이에 걸맞은 경제적 자립권과 독립권으로 인해 그들의 구매력이 높아 가고 있음을 주지할 때 올바른 여성 역할에 대한 표현이 행해져야 하겠다.
그러나 이러한 사회적 변화에도 불구하고 아직까지 광고에 나타난 여성 역할은 의존적이고 소극적이며 활동 영역이 가정내에서 주로 이루어지는 전통적인 역할 표현을 벗어나지 못하고 있다.
잡지 광고에서 여성의 역할은 전통적인 고정관념에 의해 묘사되고 있다. 여성이 있어야 할 장소는 가정이고, 여성은 중요한 결정이나 중요한 일은 하지 못하고 남성에 의존적이며 남성의 보호가 필요하고 그리고 남성은 일차적으로 여성은 「인간」으로보다는 「성적 대상」으로 인식하고 있다.
M. Venkatesan과 Jean Losco(1975)는 잡지 광고에 나타난 여성 역할을 분석하기 위해 7가지 여성 역할 분석범주(categories for Analysis)를 개발하였다. 이것은 NOW(National Oraganization for Woman)의 한부서인 Committee for the Image of Women in the Media의 「광고매체에서의 여성 묘사에 대한 요구」를 참조하여 설정된 것이다.
여성 역할 분류와 광고상의 표현
여성역할
분류
남성에 의존적인 여성(Woman as Dependent on Man)
현모양처인 여성(Woman as Overachieving Housewife)
사치스러운 여성(Woman as High-Living)
육체적으로 아름다운 여성
(Woman as Physically Beautiful)
성적 대상인 여성
(Woman as Sexual Object)
성적인 여성
(Woman as Sexy)
기타 앞에 속하지 않는 것들
광고상의
표현
맡은 일을 끝내기 위해 남성의 가르침이 필요한 여성
남성의 격려나 원조가 필요한 여성
애정, 가르침, 행복, 여가의 활용에 있어서 남성을 필요로 하는 여성
집안 일에 열중인 여성
지나치게 청결에 대해 염려하는 여성
좋은 주부가 되기 위해 염려하는 여성
호화스러운 여가에 관심이 있는 여성
값비싼 장신구와 물질적 소유에 관심이 있는 여성
장식품에 대해 관심이 있는 여성
화장품에 관심이 있는 여성
육체적으로 아름다움을 강화하기 위해 외적인 장신구에 관심을 갖는 여성
더욱 젊고 날씬하게 그리고 매력적으로 보이는데 관심이 있는 여성
광고 안에서 제품과 아무 관련이 없는 여성
광고 안에서 장식일뿐 아무런 기능을 하지 않는 여성
유혹적인 몸짓을 보이는 여성
부분적으로 혹은 전혀 옷을 입지 않은 여성
자료원:M. Venkatesan과 Jean Losco(1975)의 “Women in Magazine Ads:1959-71\",
Journal of Advertising Research, Vol.15, No. 5, Oct..1975, pp.52
①남성에 의존적인 여성(Woman as Dependent on Man)
②현모양처인 여성(Woman as Overachieving Housewife),
③사치스러운 여성(Woman as High-Living)
④육체적으로 아름다운 여성(Woman as Physically Beautiful)
⑤성적 대상인 여성(Woman as Sexual Object)
⑥성적인 여성(Woman as Sexy)
⑦기타 앞의 범주에 속하지 않는 것들 등이다. 이들의 연구에서 여성은 성적 대상이며 육체적으로 아름다운 존재이고 남성에 의존적으로 표현된다.
Pingree, Suzanne, Robert Hawkins, Matilda Butler와 William Paisley(1976)은 “Scale of Sexsim\"을 개발하여 여성의 역할 묘사를 5단계로 분류하였다.
1단계: 여성이 성적인 대상으로 표현되는 것
2단계: 전통적인 활동에 종사하는 여성
3단계: 가정을 우선적인 위치로 가지고 있는 전문직 여성
4단계: 남성과 여성을 완전히 동등하게 보여주는 것
5단계: 남성과 여성을 각기 다른 비고정관념적인 역할로 묘사 하는 것으로 광고에 나타난 여성 역할 표현을 분류하였다.
Scale of Sexism
단계(Level)
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
광고상의 역할 표현
성적 대상으로서의 여성
여성을 하찮게 묘사
멍청한 금발의 미인
성적인 대상물
여성의 신체에 초점을 맞추어 묘사
전통적인 활동에 종사하는 여성
낭만적인 상황하에 있는 여성
아내, 어머니, 비서, 또는 간호사로서의 전통적인 역할
의사, 기술자, 등과 같이 여성적이지 않다고 생각되는 모습은 여성의 능력 이상의 것으로 묘사하는 것
가정을 우선적인 가치로 가지고 있는 전문직 여성
변호사이지만 가정에서 식사를 준비하고 있다.
가사가 우선이고 업무는 부수적인 것이다.
남성과 동등한 여성
전문가로서의 여성
가정이나 가사에 얽매이지 않는다.
여성뿐만 아니라 남성도 가사를 돌본다.
비전형적 묘사(Nonstereotypeic)
어떤 경우에 여성이 남성보다 더 우월한 것으로 보인다.
사람들을 그들의 성에 의해 평가하지 않는다.
여성과 남성의 역할이 서로 바뀌어 묘사
자료원:Jill Hicks Ferguson. Peggy J. Kreshel & Spencer F. Tinkham,
\" In Page of Ms: Sex Role Portrayals of Women in Advertising\",
Journal of Advertising, Vol.19, No.1, 1990, pp.43
참고문헌
박수연(2008), 역발상 마케팅이 광고표현전략에 미치는 영향에 관한 사례연구, 홍익대학교
박윤미(1997), 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
배은진(2006), 다국적기업의 광고표현전략과 소비자 수용태도에 관한 연구, 홍익대학교
임헌혁 외 1명(2006), 리얼리티 광고의 표현전략 연구, 경희대학교
전성애(2009), 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 광고 표현전략에 관한 연구, 한국디지털디자인학회
정고운(2003), 글로벌 브랜드의 문화적 광고 표현전략에 관한 연구, 이화여자대학교
그러나 이러한 사회적 변화에도 불구하고 아직까지 광고에 나타난 여성 역할은 의존적이고 소극적이며 활동 영역이 가정내에서 주로 이루어지는 전통적인 역할 표현을 벗어나지 못하고 있다.
잡지 광고에서 여성의 역할은 전통적인 고정관념에 의해 묘사되고 있다. 여성이 있어야 할 장소는 가정이고, 여성은 중요한 결정이나 중요한 일은 하지 못하고 남성에 의존적이며 남성의 보호가 필요하고 그리고 남성은 일차적으로 여성은 「인간」으로보다는 「성적 대상」으로 인식하고 있다.
M. Venkatesan과 Jean Losco(1975)는 잡지 광고에 나타난 여성 역할을 분석하기 위해 7가지 여성 역할 분석범주(categories for Analysis)를 개발하였다. 이것은 NOW(National Oraganization for Woman)의 한부서인 Committee for the Image of Women in the Media의 「광고매체에서의 여성 묘사에 대한 요구」를 참조하여 설정된 것이다.
여성 역할 분류와 광고상의 표현
여성역할
분류
남성에 의존적인 여성(Woman as Dependent on Man)
현모양처인 여성(Woman as Overachieving Housewife)
사치스러운 여성(Woman as High-Living)
육체적으로 아름다운 여성
(Woman as Physically Beautiful)
성적 대상인 여성
(Woman as Sexual Object)
성적인 여성
(Woman as Sexy)
기타 앞에 속하지 않는 것들
광고상의
표현
맡은 일을 끝내기 위해 남성의 가르침이 필요한 여성
남성의 격려나 원조가 필요한 여성
애정, 가르침, 행복, 여가의 활용에 있어서 남성을 필요로 하는 여성
집안 일에 열중인 여성
지나치게 청결에 대해 염려하는 여성
좋은 주부가 되기 위해 염려하는 여성
호화스러운 여가에 관심이 있는 여성
값비싼 장신구와 물질적 소유에 관심이 있는 여성
장식품에 대해 관심이 있는 여성
화장품에 관심이 있는 여성
육체적으로 아름다움을 강화하기 위해 외적인 장신구에 관심을 갖는 여성
더욱 젊고 날씬하게 그리고 매력적으로 보이는데 관심이 있는 여성
광고 안에서 제품과 아무 관련이 없는 여성
광고 안에서 장식일뿐 아무런 기능을 하지 않는 여성
유혹적인 몸짓을 보이는 여성
부분적으로 혹은 전혀 옷을 입지 않은 여성
자료원:M. Venkatesan과 Jean Losco(1975)의 “Women in Magazine Ads:1959-71\",
Journal of Advertising Research, Vol.15, No. 5, Oct..1975, pp.52
①남성에 의존적인 여성(Woman as Dependent on Man)
②현모양처인 여성(Woman as Overachieving Housewife),
③사치스러운 여성(Woman as High-Living)
④육체적으로 아름다운 여성(Woman as Physically Beautiful)
⑤성적 대상인 여성(Woman as Sexual Object)
⑥성적인 여성(Woman as Sexy)
⑦기타 앞의 범주에 속하지 않는 것들 등이다. 이들의 연구에서 여성은 성적 대상이며 육체적으로 아름다운 존재이고 남성에 의존적으로 표현된다.
Pingree, Suzanne, Robert Hawkins, Matilda Butler와 William Paisley(1976)은 “Scale of Sexsim\"을 개발하여 여성의 역할 묘사를 5단계로 분류하였다.
1단계: 여성이 성적인 대상으로 표현되는 것
2단계: 전통적인 활동에 종사하는 여성
3단계: 가정을 우선적인 위치로 가지고 있는 전문직 여성
4단계: 남성과 여성을 완전히 동등하게 보여주는 것
5단계: 남성과 여성을 각기 다른 비고정관념적인 역할로 묘사 하는 것으로 광고에 나타난 여성 역할 표현을 분류하였다.
Scale of Sexism
단계(Level)
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
광고상의 역할 표현
성적 대상으로서의 여성
여성을 하찮게 묘사
멍청한 금발의 미인
성적인 대상물
여성의 신체에 초점을 맞추어 묘사
전통적인 활동에 종사하는 여성
낭만적인 상황하에 있는 여성
아내, 어머니, 비서, 또는 간호사로서의 전통적인 역할
의사, 기술자, 등과 같이 여성적이지 않다고 생각되는 모습은 여성의 능력 이상의 것으로 묘사하는 것
가정을 우선적인 가치로 가지고 있는 전문직 여성
변호사이지만 가정에서 식사를 준비하고 있다.
가사가 우선이고 업무는 부수적인 것이다.
남성과 동등한 여성
전문가로서의 여성
가정이나 가사에 얽매이지 않는다.
여성뿐만 아니라 남성도 가사를 돌본다.
비전형적 묘사(Nonstereotypeic)
어떤 경우에 여성이 남성보다 더 우월한 것으로 보인다.
사람들을 그들의 성에 의해 평가하지 않는다.
여성과 남성의 역할이 서로 바뀌어 묘사
자료원:Jill Hicks Ferguson. Peggy J. Kreshel & Spencer F. Tinkham,
\" In Page of Ms: Sex Role Portrayals of Women in Advertising\",
Journal of Advertising, Vol.19, No.1, 1990, pp.43
참고문헌
박수연(2008), 역발상 마케팅이 광고표현전략에 미치는 영향에 관한 사례연구, 홍익대학교
박윤미(1997), 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
배은진(2006), 다국적기업의 광고표현전략과 소비자 수용태도에 관한 연구, 홍익대학교
임헌혁 외 1명(2006), 리얼리티 광고의 표현전략 연구, 경희대학교
전성애(2009), 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 광고 표현전략에 관한 연구, 한국디지털디자인학회
정고운(2003), 글로벌 브랜드의 문화적 광고 표현전략에 관한 연구, 이화여자대학교
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