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소개글

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목차

♣ McCAFE 광고 분석(요약본) ♣

1. 선정동기

2. 광고 분석 - 이론을 중심으로
1) 기대-성과 불일치 이론
2) 가격-품질 연상 작용 역이용
3) 광고모델
4) 주의를 높이는 자극적 요인
5) 애쉬효과
6) 가설검증 모형
7) color

3. 광고의 부정적 측면

4. 광고의 보완


♣ 참고 ♣

본문내용

는 것이 바로 애쉬효과이다.
즉 애쉬효과란, 압력이 있는 사회적 규범이나 대다수의 의견 등에 개인의 의견이나 행동을 동화시키며 주위의 사람들이 하는 것을 자발적으로 따라서 하는 행위이다. 이는 많은 사회적 행위에 관여된다. 특히 정보가 부족하거나 불확실한 상황에서 잘 나타나며, 확실한 상황에서도 타인의 일치된 견해는 무형의 압력으로 작용하여 동조를 하게 만든다. 다른 사람들과 의견이나 판단을 달리할 때, 개인에게는 흔히 불안정한 심리상태가 발생하며, 이를 해소하는 가장 손쉬운 방법은 자신의 생각을 다수의 생각에 맞추는 것이다. 사회적 사상에 대하여는 다른 사람들의 지지를 구함과 동시에 그들에게 받아들여지고 있는 의견이나 태도의 수준에 동화되어가는 경향이 생기기 때문이다. 결국 애쉬효과란 집단 내 다수의 잘못된 의사결정이 자신의 의사결정에도 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
이를 바탕으로 맥카페의 광고, 집단편을 살펴보면 다음과 같은 사실을 알 수 있다. 두 개의 동일한 커피를 가격만 다르게 하여 제시하고 그 둘을 비교하여 맛이 더 좋은 커피를 선택하는데 있어, 다수의 연기자들은 고가(4000원)의 커피를 선택한다. 그들의 선택을 들은 피실험자는 여지없이 그들과 동일한 선택을 한다. 물론 자신의 신념으로 고가의 커피를 선택했을 수도 있다. 그러나 전제가 동일한 맛의 커피였다는 상황에서, 그리고 실험에 참여한 자신을 제외한 모든 사람들이 고가의 커피를 선택한 상황이라는 점을 고려해 보았을 때, 피실험자는 그만의 신념에 의한 선택보다는 상황에 의한 선택이었다라고 결론지을 수 있다.
소비자가 제품을 구매하는데 있어 구매상황은 소비자행동에 많은 영향을 미친다. 구매상황 중에서도 애쉬효과와 연관되는 사회적환경은 무시할 수 없는 부분이다. 다수와 상호작용을 하는 인간으로 홀로 다른 선택을 한다는 것은 쉽지 않은 선택이며 확고한 믿음이 뒷받침된다고 하여도 섣불리 독자적인 길을 간다는 것은 어려운 것이 사실이다. 맥카페 광고는 이러한 현실을 인지시키며 남의 시선이나 흐름에 이끌려가지 말고 커피의 맛과 품질 등 여러 요소를 현명하게 판단하여 선택하기를 권유하고 있다.
6) 가설검증 모형
커피시장은 이미 대기업들이 진출하여 시장을 절반 이상 차지하고 있는 상황이다. 선도기업들은 소비자들로 하여금 생각하지 말고 습관적으로 자사의 제품을 구매하도록 유도한다. 마치 커피가 생각나면 스타벅스나 커피빈에 가는 것과 같은 것이다. 그러나 맥카페와 같은 2위 이하의 기업은 소비자들로 하여금 자사의 제품의 장점을 홍보하고 소비자들의 학습 동기를 유발하도록 하여 자사의 제품에 대한 인지도 상승 및 구매로까지 이어지도록 한다.
스타벅스나 커피빈은 TV광고를 하지 않는다. 이미 일정의 고객을 보유하고 있는 상황에서 새로 고객을 확보하지 않아도 기업은 운영이 되며 광고 없이도 고객이 늘어나는 상황이다. 그러나 맥카페는 후발주자로 광고를 통해서 소비자들에게 기존의 맥도날드에 대한 인식에서 벗어나 새로운 브랜드인 맥카페에 대한 인식을 심어줌과 동시에 새로운 학습의 기회를 제공할 수 있다.
7) 광고의 배경
맥카페는 맥도날드에서 새롭게 출시된 브랜드로, 기존의 패스트푸드의 이미지를 탈피하기 위해 고급스럽고 커피전문점의 이미지를 심어주고자 하였다. 그래서 선택한 색이 갈색이다. 갈색은 심리학적으로 견고, 안정화, 고급함을 의미하는데, 광고전체의 색깔을 갈색으로 통일함으로써 맥도날드의 빨간색, 노란색과 대비되어 차분한 느낌을 준다. 그리고 커피를 따르는 모습이나 커피 방울이 컵에 떨어지는 모습을 크게 보여주면서 커피를 강조하고 있다.
3. 광고의 부정적 측면
맥카페의 광고는 독특한 상황이나 타사와의 비교문구를 이용하는 등 자극적인 요인들로 인하여 소비자들의 주목을 받았고 결과적으로 매출에 긍정적 효과를 미쳤다. 그러나 이 광고는 감정적인 부분에서 부족한 면이 다소 보인다.
① 가격적인 측면만을 너무 강조함으로써 커피를 구매하는 결정적 요인을 가격이라고 일반화시키는 문제점을 가지고 있다. 물론 광고에서는 품질도 뛰어남을 보여주지만 상대적으로 가격이 저렴함을 강조하면서, 극단적으로는 ‘저렴한 커피를 마시겠다면 500원짜리 자판기 원두커피를 마셔야지’라는 반감도 샀다.
② 유명 커피전문점의 커피를 소비하는 것에 대한 정서적 만족감 고려하지 않았다. 소비자들은 커피뿐 아니라 커피문화를 소비한다고 말한다. 비록 고가이기는 하지만 유명 커피전문점의 커피를 마실 때, 현실적으로는 불가능한 심리적 만족감이 있는데 맥카페는 이를 고려하지 않으면서 똑같은 커피이니 저렴한 것을 선택하라고 소비자들을 가르치는듯한 느낌을 주었다.
③ 현명한 선택을 하라는 문구를 통해서 이성적으로 판단하라는 언급은 감성적인 측면을 소홀히 하였다고 보인다. 커피는 전자제품 등과 같이 여러 요건들을 이성적으로 판단하지 않아도 되는 저관여 제품으로 구매 당시의 상황에 따라 얼마든지 선택가능하다. 그러나 맥카페는 커피를 소비하는 소비자의 감성적인 면을 배제한 채 광고를 제작하여 부정적 효과를 보기도 하였다.
4. 광고의 보완
1차 광고에서는 가격을 강조하는 문구 등을 사용하여 이미 어느 정도 효과를 거두었다고 볼 수 있다. 이제는 위에서 제시된 문제점들을 보완하는 형식의 광고를 제작, 특히 감성을 터치해주는 광고를 제작함으로써 보다 시장에서의 점유율을 높이는 방안을 고려해 보아야겠다. 예를 들어 커피를 소비하는 직접적인 상황을 제시함으로써 소비자들과 보다 더 친밀하게 하고 제시된 상황에서 맥카페를 소비할 수 있도록 유도할 수 있겠다. 구체적으로는, 소개팅을 하는 상황에서 남, 여 둘 다 마음에 다는 경우 남자가 커피를 사러 갈 때 여자가 애교스럽게 “smart choice 해요 우리!”라고 외치며 맥카페에 들어가는 광고를 제작하는 형식이 있겠다. 1편과 같이 여러 명의 모델을 출연시키고 다양한 상황을 제시한다면 긍정적 효과를 기대할 수 있을 것으로 보인다.
♣ 참 고 ♣
맥카페 홈페이지 www.mccafe.co.kr
설득의 심리학 ,로버트 치알디니, 21세기 북스
소비자 행동, 이학식, 안광호, 하영원, 법문사
조직행동 연구(3판), 백기복, 창민사

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