[사례분석] 오스본 컴퓨터 (Osborne Computer)

소개글

[사례분석] 오스본 컴퓨터 (Osborne Computer)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

사례분석

Osborne Computer


오스본 컴퓨터 : 유례 없는 단명 제품

애덤 오스본(ADAM OSBORNE)

산업적 배경

오스본은 세 번째 그룹에 속해 있었다.
오스본의 전략

1983년까지의 전진

예고(징후)

Black Friday

사후 평가
내부 요인들

외부 요인들

INFORMATION BOX
제품 수명 주기

영향

무엇을 배울수 있을까?

Issue : 어느만큼의 성장을 수용할 것인가
무시되어선 안돼는 자 브랜드간 시장 잠식현상(Cannibalization)

INFORMATION BOX
경쟁자들에 의한 전략 반격

본문내용

것과 그것 때문에 경쟁자에게 성장시장의 일부분을 양도하거나 아니면 기회를 충분히 이용하고 힘차게 확장하는 딜레마에 직면한다.
만약 도취감이 단명하고 수요가 급격하게 감소하면 필요한 것 보다 더 많은 자원을 투입한 것과 높은 이자와 운송비용 그리고 아마도 과대 확장으로 인한 불확실성의 위태로움 때문에 생존능력 조차 위태롭게 될 수 도 있기에 회사는 확장된 생산능력을 버린다.
그러한 불확실성에 대한 답이나 해결책이 하나만 있는 것은 아니다. 과학기술의 비약적발전과 환경변화의 혼란스러운 시기에 결정을 내리는 것은 위험하고, 도전적이고, 엄청나게 흥분된 것이다. 회사는 중대한 성장의 비전에 대한 책임(공약) 없이 조직에 관한 것, 회계, 재정적 기준 및 통제 또는 신뢰할 수 없는 기반에서 자신을 찾는 것으로 만들어졌다. 확실한 통제 없이는 비용을 감당 할 수 없고 재고품 비축은 골칫거리이고, 고객 계좌는 경솔하게 기한이 지나고 과다하게 되는 것이 허용 될 수 도 있고 판매증가의 흥분 속에 추측된 이익이 실제로는 손실을 입을지도 모른다. 특별히 재고와 경비에 대한 확실한 통제는 필수이다.
새롭고 급속하게 성장하는 산업들은 종종 특별하게 치열한 경쟁에 의해 특징지어진다.
새롭고 빠르게 성장하는 산업들은 현재 이러 한 것보다 더 성숙한 산업에 들어가는 신생기업이 직면한 것보다 더욱 큰 위험들이다. 산업에 뛰어들지 않는 것은 높은 개시비용 혹은 안정된 기술적 전문화의 이유로 매우 어렵다. 새롭고 급격하게 성장하는 산업은 모든 종류의 회사에게 매력적이고 투자자들을 움직인다. 그러한 새로운 산업들은 종종 신속한 제품 개선과 격심한 가격인하에 의해 특징지어진다. 그러한 산업에 종사하는 회사는 잠재적인 진정을 의식하고 있어야한다. 그것은 아마도 가격절하의 충격이 시작되었을 때 초과용량과 과도한 재고품에 약점 생기게 되었을 때 빠르게 확장되는 것을 막는데 더 나을 것이다. 생산 효율과 기술적 개선에 의한 가격절하로의 변함 없는 경쟁 결과들은 경쟁하고있는 회사들에 의해 촉진된다. 어느 곳에서든 많은 회사들은 산업에 뛰어들어 가장자리에서 낙오하고, 더 좋은 경영과 더 큰 자원들을 가질 수 있는 곳으로 회사들은 사업현장을 떠난다. 그러나 진정기간동안 실질적으로 모든 회사들은 자신들이 심한 가격 경쟁과 과다한 재고품덤핑으로 손해를 보았음을 알게 될 것이다. 끈기 있는 사람은 산업이 안정되기 전에 얼마간의 험한 시기의 사태에 반드시 준비한다.
유일무이한 물건의 이점은 단명할지도 모른다. 그러한 새로운 산업에서 우리는 종종 단명했던 유일함을 발견한다. 오스본은 확실히 그들의 시작 초기부터 유일한 상품을 제공하고있었다. 그러나 회사는 얼마나 빨리 그 유일함이 곧 경쟁자에 의해 보다나은 것과 맞붙게될지 막연하게 과소평가 했다. 회사가 지금 성공적인 제품을 가지고 있다고 연구개발노력을 단순히 지연해서는 안 된다. 제품 수명 주기는 그러한 새로운 산업의 혼란 안에서 매우 짧을 수 있다. 그러한 짧은 제품 수명 주기들은 매우 신중한 제품의 모니터링과 현재판매보증보다 더 빠른 확장으로부터 그것들을 막을 수 있는 재고품을 필요로 한다.
다음의 '경쟁자들에 의한 전략 반격'을 보라
무시되어선 안돼는 자 브랜드간 시장 잠식현상(Cannibalization)
오스본의 예는 시장잠식현상의 위험이 극단의 상황을 수반함을 보여준다. 시장잠식현상은 회사의 한 제품에 의한 처리에 의해 다른 제품들로부터 떨어진 매상을 유발함에 관계 있다. 일반적으로 새로운 제품들은 라인의 다른 제품들의 가격에서 어느 정도 한계 내에서 성공하지만 전체매상이 늘어나는 새로운 사업이 충분할 때 희망이 있다. 오스본의 경우에는 새로운 실행 가능한 컴퓨터의 어리석은 광고문구 -시장에 나갈 준비도 되기 전에- 사실상 구형의 오스본1모델의 매상을 죽여 버렸다. 우연히 마주친 달과 더 실질적으로 판매 실적이 없음은 대부분의 회사들이 견딜 수 있는 것 보다 더했다.
반면에 필요한 제품 개발과 추가적인 시장잠식현상에 대한 그러한 고려는 지연되었거나 값비싸 질 수 있는 시장으로부터 보류되었다. 그러한 지연의 고전적인 예는 Gillette의 경우이다. 이 지연된 받아들임은 이날을 두려워하지 않도록 매우 유익한 특수 푸른 날 면도기를 제공하는 것 같은 높은 품질의 스테인리스 강철 날은 심하게 다른 제품의 부품을 떼어 낼 수도 있다. 단지 공격적인 경쟁자들이 그들의 고유한 스테인리스 강철 날들을 소개했을 때 Gillette는 그렇게 했다. 이런 망설임의 이유로 면도에서의 외부로의 혁신과 개발을 초래했고, Gillette의 양날시장 시장점유율은 90%에서 70%로 떨어졌다. 경쟁태도에 의한 손실은 결코 완전히 되찾지 못했다.
INFORMATION BOX
경쟁자들에 의한 전략 반격
어떤 전략들은 경쟁자들에 의해 쉽게 중복되거나 반격 당한다. 가격절하는 가장 쉽게 반격 당한다. 그것은 가격을 낮춰서 쉽게 대항 할 수 있고 때때로 곧바로 행해질 수 도 있다.
유사하게, 일괄판매 같은 차별화된 패키지 혹은 확장된 담보는 경쟁자에 의해 쉽게 대항된다. 오스본의 낮은 가격, 소프트웨어의 일괄판매, 제품의 휴대성 또한 빠르고 쉽게 경쟁자에 마주쳤고 그것은 이득에 호되게 영향을 미쳤다.
다른 전략들은 쉽게 중복되지 않는다. 대부분의 그러한 전략들은 서비스 중요성이거나 강하고 긍정적인 회사이미지에 속한다. 품질과 확실성의 결과에 의한 평판은 쉽게 반격 할 수 없고, 적어도 짧게는 작용된다. 좋은 회사나 브랜드 이미지는 오랫동안의 좋은 서비스와 고객만족의 결과이기 때문에 대응해서 맞추기 어렵다. 그리고 여기서 물론 오스본은 자신의 새로운 제품으로 방해받았다.
최상의 전략은 그것들과 같은 회사의 현재 이미지와 자원으로 합리적이고 호환성 있고 쉽게 반격 할 수 없는 영속하는 효과를 가진 것들을 제공하는 것이다.
그러나 휘발성 산업은 대부분 새롭고 증명되지 않은 회사들로 조직되고, 그러한 경쟁자들로부터의 고립은 좀처럼 달성되지 않는다.
전략 반격은 예정되어 있어야 하고 성취감에 대한 기대가 완화 되야 한다.
전략 반격 지식은 새로운 산업에 있음직한, 회사가 대처 할 수 있는 어떤 것인가 ?

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