광고에서 들어나는 여성상

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광고에서 들어나는 여성상에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

여성은 섹시하고 예쁘고 청순하고 수동적이고 가정적인 모습으로 묘사되고 있었다. 광고는 사회 전반의 인식과 소비자의 사고방식을 반영하여 제작되는 만큼 최근 광고에서 드러나는 이러한 경향은 여전히 여성에 대해 전통적이고 왜곡된 잣대와 기준을 들이대는 우리사회의 모습을 반영한다 할 수 있다. 사회보다 더욱 변화가 느린 가정에서 여전히 여성은 가정에 충실해야 하는 ‘종’이 아닌가 싶다. 그렇기에 여성들은 슈퍼우먼이 되어 가정에서도 사회에서도 척척 일을 해내야 하고, 또 ‘착한 아내’, ‘훌륭한 엄마’, ‘일 잘하는 직원’으로 인정받기 위해 정신없이 뛰어다니고 있다. 평등과 인권이 중시되는 시대에 살고 있지만 여성들은 여전히 그와는 거리가 먼, ‘특별한’ 존재일 뿐이다.
모든 대중매체가 그렇듯 광고 역시 사회의 변화와 사고를 반영하고 있고, 그것은 또 대중에게 영향을 미쳐 인식의 변화를 일으킨다. 그렇기에 광고가 중요한 것이다. 하루에도 수없이 접하는 광고에서 보여지는 여성의 이미지는 사람들의 뇌리에 깊이 각인되어 다음 세대에까지 그 영향을 미친다. 광고에서 주체적인 여성상을 제시하면 대중들은 그것을 사고전환의 계기로 삼겠지만 성적이고 전통적인 여성상을 제시한다면 대중들은 그릇된 신념과 가치를 더욱 확고히 다지게 된다. 이렇듯 광고의 영향력은 대단한 것이기에 그것을 제작하는 제작자들의 책임은 더욱 막중하다 하겠다. 광고를 제작하는 대부분의 남성들의 사고방식이 이 사회의 모습을 좌지우지한다 해도 과언이 아닐 것이다. 그들이 변화하여야 하고 그들이 바라보는 여성이 달라져야 한다. 짧은 광고지만 주체적인 여성이 등장한 광고는 많은 사람들의 인상에 남아 그 역할을 모방하도록 하고 그에 걸맞은 시각으로 여성을 바라보도록 유도하는 강한 힘을 발휘하기 때문이다.
Ⅲ. 결론
우리가 살펴본 광고 속 여성의 모습들은 대부분 선정성의 정도가 매우 높게 묘사되어있었다. 여성의 몸을 그대로 노출시켜 섹슈얼리티를 강조하는 것뿐만 아니라 카메라 시선과 제작자의 의도에 따라서 여성의 신체는 착취당하고 성적대상으로 전락한다. 이런 광고들은 여성의 육체가 상품화되고 물신화 되는 데에 큰 힘을 보태고 있고, 이외에도 여성의 역할을 고정적으로 묘사함으로써 남녀의 전통적 성역할을 고착시키는 부정적 역할도 담당하고 있었다. 여성의 취업률이 급속히 증가하고 있음에도 불구하고 대다수의 광고에 등장한 여성은 절대다수가 직업이 없는 것으로 왜곡되게 묘사되고 있어 잘못된 직업에 대한 고정관념에 따른 성차별현상이 매우 심각하게 나타나고 있음이 한 예이다. 광고가 이러한 경향을 보이는 이유는, 정확한 통계자료는 제시할 수는 없으나 광고제작을 담당하고 있는 광고대행사 등에 여성 간부사원들이 거의 없다는 것이 한 요인이 될 수 있다. 다시 말해서 현재 광고제작에 결정적으로 영향력을 행사할 수 있는 자리는 거의 남성이 독점하고 있기 때문일 수 있다는 것이다.
지금부터는 위와 같은 이유로 인해 남성중심화 되어가는 광고의 경향을 바꾸고 여러 문제점을 개선하기 위해 사회적으로나 제도적으로 어떠한 행동을 취해야 하는지 살펴보고자 한다.
첫째, 광고의 심의 기준 강화를 들 수 있다. 지금의 광고들을 살펴보면 성적인 표현에 있어서 매우 개방적인 것을 살펴볼 수 있는데 이러한 광고들이 주류를 이루는 것을 보면 광고에 표현될 수 있는 성에 관한 심의 기준이 매우 허술한 것을 알 수 있다.이러한 허술한 기준 때문에 우리가 보는 광고들은 더욱더 자극적으로 만들어 지고 있고 노골적인 표현을 서슴지 않고 있는 것이다.
둘째, 사회적으로 물의를 빚는 광고를 만들어 내는 기업에 대해서 제재하는 방법을 들 수 있다. 특히 사회적으로 물의를 빚는 광고 중에는 여성의 섹슈얼리티를 강조하거나 성을 왜곡하는 등의 광고가 많은데 이런 광고들을 만들어 내는 기업들은 정부차원에서 적절한 제지를 가하여서 다시는 그러한 광고들을 만들어 내지 못하도록 조치를 취해야 하는 것이다.
제도적 차원의 의무와 더불어 사회적으로 인식의 변화 또한 요구되는데, 가장 중요한 것은 여성에 대한 올바른 성 가치관을 인식하는 것이다. 여성의 성은 그동안 마음껏 착취될 수 있는 대상으로 잘못 인식되어져 왔고 이러한 잘못된 인식들 때문에 여성의 성을 왜곡하는 잘못된 광고들이 쏟아져 나오게 된 것이다. 그렇기 때문에 우리사회의 잘못된 성 인식들을 바로잡기 위해서는 사회적으로 이와 관련한 시민운동과 행사 등의 활동이 많이 일어나야 할 것이다. 여성을 차별화하여 광고하는 제품에 대해서 여성소비자들이 능동적이고 적극적인 대응책을 수립 하는 것도 이처럼 잘못된 현상을 바로 잡을 수 있는 효과적인 방법 중의 하나일 것이다. 예를 들면 외국에서는 이미 여성단체들이 이러한 광고제품에 대한 불매 운동 등의 적극적인 방법을 통해 많은 기업인들로 하여금 그들의 광고를 변화시키게 하고 있다. 오래전부터 깊이 뿌리내리고 있는 잘못된 성에 관한 인식들을 바꾸고 사람들의 머릿속에 올바른 성 가치관을 심어주면 자연스레 광고 또한 올바른 여성의 모습을 표현하게 될 것이며 사회적으로 높이 평가 받는 기업의 홍보 도구로서의 역할을 해내게 될 것이다. 사람들의 사고의 변화가 이 사회를 변화시킬 수 있다. 그만큼 인식의 전화는 중요한 것이기에 사람들의 그릇된 인식을 바로잡기 위한 노력이 활발히 일어나야 할 것이다.
참고자료
- 김선남, 『매스미디어와 여성』, 범우사, 1997
- http://www.tvcf.co.kr
- http://www.ngtv.net
- http://www.futurecivilization.com
(곽삼근, 문명연지 3-1, 「한국의 대중매체에 나타난 성 편견 문제」)
- http://www.advertising.co.kr
- http://chunma.yu.ac.kr
- http://sabo.metro.seoul.kr
- http://blog.naver.com/amyseven
- http://blog.naver.com/ove0001
- http://parolanto.com.ne.kr
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- http://blog.naver.com/soonvirus

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[사회과학] 광고에서 들어나는 여성상,   광고의 영향력,   여성의 섹슈얼리티 만을 강조한 광고