맥심과 테이스터스 초이스 마케팅 전략 비교

소개글

맥심과 테이스터스 초이스 마케팅 전략 비교에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

또 다른 광고 속의 모델의 모습을 이용, 부드럽다, 마치 실크처럼 이라고 말함으로써 부드러운 이미지의 주변단서인 실크를 이용, 제품의 이미지로 전환시키려는 시도를 하였다. 이는 부드러운 실크를 광고 속에서 보여줌으로써 소비자들이 제품을 볼 때마다 실크의 이미지를 떠올리도록 하는 고전적 조건화의 방법을 이용한 것이라 하겠다.
이 광고가 특히 중요한 까닭은 이후 네슬레의 광고전략이 이 광고에서 크게 벗어나지 않았기 때문이다. 이 광고 속에서 제시되는 주변단서들 - 세련된 음악, 고급스러운 분위기, 자신감 있어 보이는 모델들과 이를 이용한 감성적 소구 방법은 크게 달라지지 않았다. 현재에도 모델들이 좀 더 활동적이고 적극적인 이미지를 갖고 있을 뿐이다. 오히려 표현이나 기법 면에 있어서는 이 광고보다 낮은 수준의 광고가 많다.
이러한 광고전략은 젊은 층에 있어서는 어느 정도 성공적이라 할 수 있겠으나, 30대 이후의 소비자들에게는 자아관련성이 몹시 낮게 느껴지는 광고만을 내보냄으로써 30대 이후의 소비자들에게는 크게 어필하지 못하고 있음이 가장 큰 약점이다. 또한 광고 속 모델들의 모습이 지나치게 서구적인 것도 큰 약점이다.
테이스터스 초이스는 지난 수년간 김남주, 이영애, 윤정 등 도시적이고 모던한 이미지의 여성 모델을 기용해 왔다. 그러나 테이스터스 초이스의 주소비자 층인 20~30대 젊은 여성에게 더욱 감성적으로 다가갈 수 있는 모델은 부드러운 이미지의 남성이라는 점에 착안, 테이스터스 초이스를 함께 즐기고 싶은 남자 연예인 1위로 선정된 탤런트 배용준을 얼굴로 내세웠다. 배용준의 고급스럽고 세련된 브랜드 이미지와 부드럽고 향기로운 테이스터스 초이스의 맛이 배용준의 감미로운 이미지와 조화를 이루어 소비자에게 다가간 것이다.
■유통(Place)
테이스터스 초이스:
네슬레는 한국의 대표적인 식품회사인 농심과 유통 부문에 있어서 2003년 7월 전략적 제휴를 맺었다. 네슬레의 커피 제품의 대부분이 소매점이나 대형 할인점에서 고객의 직접 구매에 의해 이루어지고 있는 점을 감안할 때 농심이 보유하고 있는 전국적인 유통망은 네슬레 커피를 한국 고객과 밀접하게 하는 중요한 마케팅 상의 핵심 역량이 되기에 충분했다. 농심으로부터 유통되는 커피 제품은 농심의 영업망을 통해 중소 슈퍼에 공급된다. 현재 네슬레의 소매점 부문은 농심이, 직거래 슈퍼부문은 네슬레가 각각 맡고 있다.
맥심:
이에 맥심은 동서식품 영업사원들이 전국의 도로를 동서의 제품을 전하는 전용도로라고 생각하여 이름붙인 맥스웰 로드(Maxwell Road)에 대한 신념을 가지고 있다. 커피가 기호품에서 생활필수품으로 자리 잡은 지금, 시장상황, 지역별 거래업소 현황, 소비자 변화를 정확하게 파악, 분석하여 전문가다운 조언과 친절한 서비스를 제공하여 원활한 유통을 책임 질 것을 내세우고 있다. 맥심은 직거래, 소매부분을 전국 각지에 영업소를 둠으로써 직접 관리 하고 있다. 또한 세계로의 도약으로 해외영업부문에서도 50여 개 이상의 해외판매망을 보유하고 있다.
7. 맥심과 테이스터스 초이스의 마케팅 평가
테이스터스 초이스는 외국 기업이라는 악재에도 불구하고 한국인의 입맛에 맞는 제품을 개발하기 위해 연구개발비에 막대한 투자를 하였고 이와 동시에 소비자 밀착 마케팅으로서 제품의 인지도 향상에 주력하였다. 현지의 입맛에 맞는 제품생산을 통해 1차적인 이질적 문화를 극복했다면 보다 확실한 마케팅을 통한 현지화 전략으로 근본적인 문화문제를 극복하였다. 또한 한국 소비자들이 자판기 커피를 선호하는데 주목하여 네슬레 고유색인 빨간색으로 자판기를 도색, 전국에 3천여 개의 자판기를 설치, 운영하고 있으며 부드러운 커피를 선호하는 여성들의 입맛을 잡기 위해, 카페라떼, 카푸치노 등 고급커피를 자판기 전용으로 개발하여 선보이고 있다. 테이스터스 초이스는 끊임없는 소비자 연구와 함께 현지화에 성공한 케이스로 앞으로의 시장점유율의 추세를 어떻게 변화시킬지 그 귀추가 주목된다.
세계최초로 냉동건조기법을 개발한 것은 제너럴 푸드사이다. 제너럴 푸드사는 이 제조 공법을 통해 커피 시장 점유율을 한층 더 높이고자 했다. 이를 국내에 최초로 도입한 것은 맥심이다. 테이스터스 초이스 또한 이러한 냉동건조기법에 의한 제품계열에 속한다. 브랜드 전략에 있어서 브랜드 선점 효과가 분명하리라는 이론적 설명에도 불구하고 맥심은 테이스터스 초이스에 밀리기 시작했다. 이유인즉, 맥심은 기존의 분무건조 기법에서 냉동건조기법으로 개선하면서도 기존의 맥스웰하우스의 명성에 힘입고자 이름을 비슷한 맥심으로 정하였고 소비자들은 이에 맥스웰하우스와 맥심을 뚜렷하게 구분하지 못하면서 새로운 공법을 어필하지 못하였다. 이에 반해 테이스터스 초이스는 기존의 네스카페라는 이름을 버리고 새로운 제 2의 브랜드로써 테이스터스 초이스를 선정함으로써 소비자들에게 새로운 느낌으로 어필 할 수 있었던 것이다. 즉, 상표 전략에 있어서 신제품의 상표명을 결정할 때에 새로운 상표명으로 할 것인지, 기존의 상표에서 확장된 상표를 이용할 것인지가 소비자들에게 다가가는 전략에 중요한 요인이 된다는 것을 맥심의 사례에서 알 수 있었다.
이후 맥심과 테이스터스 초이스는 시대에 따라 변화하는 고객들의 입맛에 맞추기 위해 오리지날 외에도 모카골드, 디카페인, 유럽풍의 느낌을 전해주는 유로피안 까지 새로운 맛을 계속 개발해 내었다. 소비자의 욕구 변화에 따라 끊임없는 이미지 변신을 추구한 맥심, 뛰어난 제품력으로 독점시장을 경쟁체제로 바꿔놓은 테이스터스 초이스. 앞으로 이들 브랜드의 치열한 경쟁이 한국 커피시장에 어떤 변화를 몰고 올 지 지켜볼 필요성이 있을 것이다.
※참고문헌
한국의 마케팅 사례 1, 이두희, 박영사, 2000
광고로 읽는 한국 사회문화사, 마정미, 개마고원, 2004
포지셔닝(잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블), 잭 트라우트-알 리스, 을유문화사, 2002
동서식품 홈페이지 http://www.dongsuh.co.kr/index.asp
한국 네슬레 홈페이지 http://www.nestle.co.kr/
테이스터스 초이스 홈페이지 http://www.tasterschoice.co.kr/

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