남양유업, 프렌치카페 카페믹스(FrenchCafe Cafemix) 광고분석

소개글

남양유업, 프렌치카페 카페믹스(FrenchCafe Cafemix) 광고분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 커피믹스의 시장현황
　1. 커피믹스 시장규모
　2. 커피믹스 시장 점유율
　3. 남양유업 커피믹스 매출

Ⅲ. 프렌치카페 카페믹스 광고 분석
　1. 김태희, 강동원 가루 편(카제인나트륨 경고)
　2. 김태희, 강동원 웰빙 편
　3. 김태희 우유편
　4. 요즘 왜 다들 프렌치카페 카페믹스를 좋아할까? 편

Ⅳ. 결론

본문내용

CF주인공의 고민을 소비자의고민으로 확대화 시킨다. 혹은 소비자가 이전에 고민을 하지 않았다 하더라도 연예인의 고급 선택으로 확대시켜 소비자도 같은 고민을 할 수 있도록 유도하고 있다.
2) 가루의 소멸성
두 가루에 공통적으로 등장하는 장면은 하얀 프림 가루가 흩날리는 장면이다. 이는 소비자에게 마약, 약물 등은 백색 가루 공포 심리를 자극시켜 카제인나트륨과 공포심리를 동일시 하는 과정이라고 볼 수 있다. 또한 광고 김태희편의 하얀 컵이 가루로 사라지는 것은 가루가 갖고 있는 소멸성을 부각시켜서 보여준다.
3) 미장센
각각 김태희편과 강동원 편에 카제인나트륨의 부정적 의미를 부각시키기 위해 사용된 배경, 영상미가 있다. 첫 번째로, 검정색이 갖고 있는 부정적인 상징을 카제인나트륨 프림에 이입시킨 것이다. 광고에서는 도시 시멘트 색 어두운 배경을 활용해 아무도 없는 공허함을 더했고, 검정색 계열의 옷이 공통적으로 등장한다. 이는 색채의 상징에서 검은색은 거의 불가피하게 부정적인 힘과 불행한 사건의 색깔로 표시된다. 검은색은 죽음, 무지, 절망, 슬픔, 사악함(검은 악의 왕자는 사탄), 열등한 수준과 단계(지하세계, 연금술사에서의 일차적인 용해)의 어둠, 불길한 조짐을 나타낸다.
그 외에도 김태희 편의 경우 빠르게 지나가는 열차는 김태희를 흐릿하게 보이게 하는 효과를 통해 가루로 인해 사라지는 소멸성을 더욱 강조시키고 있다. 강동원 편에서는 총 소리의 음향의 긴장감과 총을 쏘는 몸짓을 보여주고 있다. 이는 할리우드 영화에 등장하는 지하세계의 마약, 총과 연결시켜 카제인 나트륨의 부정적 이미지를 더욱 부각시킨다.
2. 김태희, 강동원 웰빙 편
Voice
Image
온종일 커피를 달고 사는 당신, 그녀의 몸에 카제인나트륨이 좋을까? 우유가 좋을까? 프림에 주목! 프림까지 좋은 커피. 프렌치카페 카페믹스
눈뜨면 커피부터 찾는 당신
그의 몸에 카제인나트륨이 좋을까? 우유가 좋을까?
프림에 주목! 프림까지 좋은 커피
프렌치카페 카페믹스
위 시리즈에서 말하고 있는 핵심메시지는 ‘ 무지방 우유 커피를 매일 먹는 것은 웰빙의 선택’ 이다. 각각 연인의 입장에서 매일 커피를 먹는 서로를 위하는 메시지로 우유가 든 믹스커피를 제안하는 웰빙 식습관이다. 하지만 매일 믹스커피를 먹는 것 자체가 웰빙의 기본 전제인 건강한 식습관과 모순이 있다. 온종일 커피를 달고 산다면, 우유가 든 커피를 먹는 다는 것은 웰빙이 될 수 있다는 이야기를 하고 있는 것이다. 웰빙이라고 포장하고 있지만, 진정한 건강한 삶을 사는 것이 아니라, 광고에서 형상화하는 웰빙의 이미지를 소비할 것을 제시하고 있는 것이다.
3. 김태희 우유편
Copy(문구)
Sequence(영상)
표층/서사 구조
심층구조
화학적 합성품 카제인나트륨이 든 커피.
모를 땐 그냥 먹었지만,
프림을 알고 바꿨다!
프림까지 좋아야
좋은 커피
프렌치카페 카페믹스!
잠에서 막
일어난 여인
순결함, 여성성, 새로운 시작 등을 알림
하얀 이불 위에 하얀 새끼 강아지
하얀색과 더불어
새끼 강아지의 순수성이 순결함을 더욱 부각
일어나자마자 커피를 잡는다.
시작의 순간 접한 것은 커피. 여성, 새끼강아지가 갖고 있는 순수성을 커피로 연결.
살짝 흘러내리는 어깨선이 부각된 김태희의 모습
헝클어진 머리, 살짝 벗은 듯한 여인의 모습은 아프로디테 등 여성의 순결, 순수를 부각시킴
커피를 들고 콧노래를 부르는 모습 중 전신이 강조된다
완전히 벗고 이불만 걸치고 있다는 여성을 통해,무지방 우유 프림, 섞인 것이 없다는 깨끗함을 암시
무지방
우유를 강조
무지방우유를
순결한 그녀 동일화 시킨다.
1. 하얀색 색채 미쟝센
이전 가루 편 시리즈와 가장 대조되는 것은 흰색 배경이다. 벽지, 침대커버, 강아지, 김태희가 두루고 있는 이불 모두가 흰색이다. 흰색은 빛의 궁극적 색깔로, 순수성, 진리, 순진무구함, 신성함, 신의 상징이 되지 않을 수 없다. 흑백 양분법에 따를 때 흰색은 모든 상징체계에서 긍정적인 편에 선다. 이와 동일하게 의미에서 흰 비둘기는 평화를, 흰 백합은 정숙을 상징한다. 우유편 시리즈에서는 마지막 장면 카피에서 살펴볼 수 있듯이 무지방우유 프림의 깨끗함을 표현하기 때문에 하얀색의 순수성을 우유에 이입시킴을 알 수 있다.
2. 벗은 김태희의 여신모습 형상화
위 광고에서는 어깨선을 드러낸 김태희의 아침에 일어난 모습이 형상화 된다. 아무것도 걸치지 않았다는 점은 깨끗함, 무결점을 나타내기도 한다. 김태희라는 스타급 연예인의 모습을 통해 명화에 등장하는 아프로디테 여신 등을 떠올릴 수도 있다.
4. 요즘 왜 다들 프렌치카페 카페믹스를 좋아할까? 편
요즘 왜 다들 프렌치카페 카페믹스를 좋아할까?라는 문구로
카페믹스의 인기를 실감시키고 있다.
발매 초 생소했던 카제인나트륨이란 성분이 소비자들에게 익숙해진 것을 반영하듯이 해당 단어를 많이 노출 시키고 있다.
카제인나트륨 무첨가 뿐만 아니라 ‘무지방우유’를 넣었음을
어필하고 있다.
Ⅳ. 결론
▲ 출처 : 커피믹스 라이벌 \'카제인\' 광고 논란 조선닷컴 2012.03.16
커피믹스 시장이 치열해 짐에 따라 경쟁업체간에 신경전이 뜨겁다. 위에 기사에 보는 것처럼 카제인나트륨의 광고가 뜨거운 화제가 되었다.
이에 남양유업은 카제인나트륨의 위험성 여부에 대한 소비자들의 불신이 깊어지고 있으니 더 이상의 공격적인 마케팅은 위험할 수 있다.
남양유업은 광고전략을 일부 수정해 근거없는 과장광고가 아니었음을 어필하면서 우유가 들어가 부드럽다는 점에 초점을 맞춰 광고를 할 필요가 있다. 즉, 이제는 맛이 좋다는 이미지를 확보하는데 노력을 해야 할 것이다.
브랜드 게임의 법칙에 나오는 글귀를 보면 ‘최초의 브랜드는 소비자의 머릿속에 그 브랜드를 표준으로 인식시키는 능력이 있다. 최초의 식음료 브랜드라면 맛의 기준이 되고, 맛의 정형성을 차지한다. 그리고 후발 브랜드들을 유사품으로 만들어 버린다.’라고 나와 있다.
이처럼 남양유업은 1인자, 선구자임을 강조해야 한다. 특히 여러 모로 맞수가 되고 있는 동서식품의 맥심 화이트골드와는 보다 치밀한 전략을 통해 입지를 공고히 할 수 있도록 해야 한다.

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