[항공관광교통사업] 항공운송사업의 본질(개념,구성요소,분류), 항공운송사업서비스 현황(대한항공과 아시아나항공 운송서비스), 항공운송 마케팅전략

소개글

[항공관광교통사업] 항공운송사업의 본질(개념,구성요소,분류), 항공운송사업서비스 현황(대한항공과 아시아나항공 운송서비스), 항공운송 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 항공운송사업의 본질
1. 항공운송사업의 개념
2. 항공운송사업의 구성요소
1) 항공기
2) 공항
3) 항공노선
3. 항공운송사업의 분류
1) 항공운송사업
(가) 정기항공운송사업
(나) 부정기항공운송사업
(다) 항공기사용사업
(라) 기타 항공기이용사업
4. 항공운송사업의 특성
1) 서비스성
2) 안전성 유지
3) 고속성
4) 정시성
5) 쾌적성과 편리성 확보

본문내용

마케팅전략
항공운송 서비스상품이 항공수요시장에 제공되면 시장 환경의 변화에 따라 상품의 생명은 진화과정을 거치는데, 이 유용한 분석모델이 제품의 생명주기(PLC: Product Life Cycle) 개념이다. 따라서 이 제품의 생명주기에 따라 항공사 마케팅전략을 수립하는 것이 발전적 전략이라 할 수 있다.
1) 도입기(introduction stage)
항공사에 있어 이 도입기의 대표적인 사례는 특정 항공사가 노선을 새로 개설해서 특정항공운송시장에 운항을 개시하거나 기내 서비스를 새로 개발하여 운용하는 경우이다. 어느 것이든 항공사가 새로운 서비스를 도입한 후 고객의 반응을 유도하기까지 상당한 시간이 소요되므로 도입기는 일반적으로 이용도가 매우 저조하다. 새로운 서비스가 얼마나 빠른 시간 내에 잠채고객들에게 확산되어 항공운송시장에서 성공을 거두느냐 하는 것은 새로운 서비스 자체의 특성에 달려 있다. 새로운 서비스의 특성은 그 확산율과 확산속도에 영향을 미치는데, 항공사에 있어 새로운 서비스의 성공에 영향을 미치는 특성은 다음과 같다.
1/ 상대적 이점(relative advantage)이다. 새로운 서비스가 기존의 서비스보다 고객들에게 얼마나 더 큰 이점을 제공하는가이다. 그리하여 일반적으로 새로운 서비스의 상대적 이점(相劣的 利點)이 클수록 더욱 빨리 수용될 것이다. 이는 예컨대, 앞좌석과의 간격(Pitch)을 경쟁항공사의 것들보다 넓힌 좌석을 배치한 항공사의 기내 서비스는 항공시장에 침투하는 데 비교적 시간이 짧게 걸릴 것이다.
2/ 커뮤니케이션 가능성이다. 항공사의 새로운 서비스의 특성이 잠재고객에게 용이하게 전달될 수 있는 정도이다. 예컨대, 특정항공사가 기내에 팩스(fax) 송달서비스를 도입 운용한다면 그 편익을 쉽게 전달할 수 있기 때문에 고객에게 빠르게 수용될 수 있다.
3/ 양립가능성 또는 적합성(compatibility)이다. 이것은 새로운 서비스가 잠재고객의 관습과 문화 등에 부합되는 정도이다. 예로서 구미제국 또는 아랍계의 여객은 김치를 즐겨 먹지 않으므로 김치가 농인 기내식을 제공하는 등 전통음식을 내는 일은 그들의 음식문화 또는 식관숩 등과 양립되지 않기 때문에 확산에 실패할 가능성이 높다.
도입기에서의 항공사의 기본전략은 상표구축(brand established)이다. 신규노선의 개설로 운항이 개시되면 항공사는 유통경로를 확보하여 자항공사의 운송서비스를 쉽게 구매할 수 있도록 조치하고, 만약 경쟁항공사의 시장진입가능성이 높고, 경험곡선(experience curve)효과를 크게 기대할 수 있을 때에는 저가격전략을 채택하여 초기에 시장점유율을 높여야 한다. 이 전략을 채택하여 한국시장에서 성공한 대표적 항공사가 타이 인터내셔널항공(Thai International Airlines)ol다.
2) 성장기(growth stage)
항공사의 신규서비스가 고객의 욕구를 충족시켜 다수 고객에게 급속히 수용되면 성장단계로 돌입한다. 이 성장기에 항공기에 항공서비스를 구매 이용하는 고객층을 조기수용자(early adopters)라고 하는데, 이들에 의한 호의적인 구전효과(word of mouth effect)는 이용확대의 성공요인이 된다. 곧, 항공사의 신규서비스를 이용한 고객이 좋은 평가를 내리면, 이는 다른 고객의 이용을 촉진시킨다.
이때의 항공사의 마케팅전략은 상표강화(brand reinforcement)를 통해 시장점유율을 급속히 확대시키는 전략이 효과적이다. 곧, 항공사의 포지션을 더욱 강화시켜 기존고객의 반복이용을 유도하고, 신규고객이용을 유도해야 한다. 그리고 성장기에 시장점유를 확대전략을 채택하는 중요이유는 성장기에 시장점유율의 획득이 비교적 용이하기 때문인데, 그 확대전략을 실행하기 위해 마케팅관리자는 서비스 품질(service quality)을 향상시키고, 새로운 특성과 서비스를 추가하는 것이 바람직스럽다.
3) 성숙기(maturity stage)
판매액의 지속적인 성장을 유지해 오던 항공사의 어느 시점에서 판매액성장률이 둔하되는 시기를 경험하게 되는데, 이때가 성숙기이다. 이 성숙기는 도입기나 성장기보다 상당히 오랫동안 지속되는 것이 보통이며, 많은 항공사나 항공사의 서비스들이 이 성숙기에 처해 있는 경우가 대부분이다.
그리고 이때 항공사는 항공사간에 격심한 경쟁이 발생이 발생함에 따라 판매촉
진비와 광고비가 늘어나 이익은 성장기보다 하락한다. 따라서 경쟁력이 약한 항공
사는 시장에서 도태되며, 경쟁력 있는 항공사만 살아남게 되어 경쟁항공사의 수가
감소하기 시작한다.
이것은 미국의 규제완화, 미국 항공운송업계에서 나타나고 있는 현상에서 잘
입증된다. 이 단계에서 항공사는 기존의 시장점유율을 유지하기 위해서 항공사의
마케팅 관리자는 적극적인 상표재활성화(brand revitalization)전략을 전개해야 하는
데, 그 중에서도 상표 재포지셔닝(repositioning)전략에 주안점을 두어야 한다. 이
전략은 항공사가 강력한 경쟁항공사의 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위
를 잃거나, 그 밖의 이유로 기존의 포지셔닝이 항공사가 원하는 식으로 되어 있지
않을 때 사용하면 효과적이다.
재포지셔닝에 성공한 항공사가 '케세이 패시픽' (Cathay Pacific)이고, 실패한 대
표적 항공사가 '피플 익스프레스' (People Express)이다. 전통적으로 비교적 저가
시장에 포지셔닝한 '피플 익스프레스'는 1980년대 중반 계속적인 손실을 만회하
기 위해 고급화 포지셔닝을 시도했으나, 탑승객들의 인식을 바꿀 수가 없어 결국
실패하고 말있다.
4) 쇠퇴기(decline stage)
항공운송마케팅에 있어 쇠퇴기란 경쟁력의 상실로 판매량이 절대적으로 감소하기 시작하는 단계를 일컫는다. 이용객이 격감함에 따라 운송서비스의 판매를 위해 저운임을 유지해야 하므로 일반적으로 이익도 매우 낮다. 항공사가 이 단계에 돌입하면 기본적인 마케팅전략은 투자를 줄이고 현금흐름을 증가시켜야 한다. 그렇게 하려떤 항공사는 좌석이용률이 극히 저조한 운항노선을 점차 폐쇄하고, 최소한의 이익을 유지하는 수준에서 저운임을 택하면서 재활성화를 위한 전략을 구상해야한다.

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