[소비자행동론]-3공통-소비자는 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행한다. 이론적 근거를 제시하고, 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 시사점

소개글

[소비자행동론]-3공통-소비자는 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행한다. 이론적 근거를 제시하고, 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 시사점에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 소비자는 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행한다. 이에 관한 이론적 근거를 제시
1. 사회적 요인
2. 문화적 요인
3. 개인적 요인
4. 심리적 요인
1) 고관여 소비자 태도 형성이론
① 피시바인(Fishbein) 다속성 태도모델
② 속성중요도-만족도 모델
③ 확장된 피쉬바인 모델
2) 저관여 소비자 태도 형성 이론
① 쟈욘스(Zajonc)의 단순노출효과
② 크루거만(Krugman)의 저관여 효과계층
③ 주변경로를 통한 태도 형성 - 패티(Petty)와 카시오포(Cacioppo)의 정교화 가능성 모델)
3) 태도변화 이론
① 카츠(D. Katz)의 태도 기능이론
② 세리프(M. Sherif)의 사회판단 이론
4) 제품 구매 후 행동
① 인지부조화 이론
② 귀인 이론
③ 크루그만(H. E. Krugman)의 수동적 학습이론

Ⅲ. 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 기업에 주는 시사점을 도출
1. 문화적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) BMW의 국가 별 차별화 서비스 사례 - 국가 간 문화적 차이 및 특성이 작용
2) 기업에 주는 시사점
2. 사회적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) SK텔레콤의 가족 간 통화료 할인(T끼리 온가족 할인제) 사례 – 소비자의 잦은 번호이동으로 인한 가입자 이탈방지 효과가 작용
2) 기업에 주는 시사점
3. 개인적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) AIG실버보험의 고령화 시대를 겨냥한 사례 – 연령 및 생활주기의 고령화 확대현상이 작용
2) 기업에 주는 시사점
4. 심리적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) 경동보일러, 초코파이 정, 코카콜라의 감성마케팅 사례 - 소비자의 감각 및 감성이 작용
2) 기업에 주는 시사점
5. 제품 구매 후 행동에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) 르노삼성자동차의 구전마케팅 사례 – 소비자의 구매 후 사용 후기가 작용
2) 기업에 주는 시사점

Ⅳ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

사례다. ‘나를 안아주세요.’라는 이 자판기는 자판기를 안게 되면 코카콜라가 나오는 재미있고 멋진 감성마케팅의 아이디어였다.
우리 모두가 알고 있듯이 오리온 초코파이의 정, ‘말하지 않아도 알아요~’라는 배경노래로 초코파이 하면 ‘정’이라는 단어를 떠오르게 만들었었던 CF이다.
초코파이라는 과자 속에 다른 이들과 나누어 먹는 다는 정이라는 이미지로 따뜻함을 만들어내어 소비자의 마음을 이끌어냈고, 바로 이러한 ‘정’이라는 단어는 누구에게나 초코파이를 연상 시키에 하는 감성마케팅을 실현 하였다.
또한, 경동보일러는 겨울에 ‘여보! 아버님 댁에 보일러 놔드려야 겠어요~’ 라는 광고로 감성마케팅에 성공하였다.
이 회사의 이러한 감성마케팅은 이시기에 보일러 판매수익은 물론이거니와 상표인지도 역시 급상승을 하였다.
이 광고 문구가 사람들의 입에 자주 오르내리는 것만으로도 경동 보일러에게는 큰 성공이었다.
2) 기업에 주는 시사점
고객의 기분과 정서에 많은 영향을 미치게 되는 감성적 동인을 통하여 브랜드와 고객 간의 유대 관계를 강화하는 것.
마케팅 커뮤니케이션에 있어서 감성의 활용은 브랜드 이미지를 차별화하며, 브랜드 충성도(brand loyalty)를 강화할 수 있는 핵심적인 방법.
마케팅의 변화를 만들어 내는 가장 중요한 요소인 시대적인 변화와 소비자 기호의 변화가 감성마케팅을 탄생시켰다는 것은 두 말할 나위도 없다. 지속적인 신기술의 등장과 그에 따른 경제 발전은 시대의 흐름을 지속하여 바꾸어 놓고 있으며, 이는 소비자의 눈과 마음까지도 뒤흔들어 놓고 있다. 많은 사람들이 그러한 흐름에 좇아가지 못하면 낙오자가 된다는 강박관념에 살고 있는데, 감성 마케팅의 반대개념인 이성마케팅 시대에 있어서 구매의 준거는 당연히 성분, 가격, 기능, 품질 등이었다. 하지만 그러한 중요한 요소들이 이제 거의 평준화가 되었다. 그러한 평준화가 감성 마케팅을 불러 들였다. 이렇게 소비자가 제품의 속성에서 커다란 차이를 느끼지 못하게 되자 감성에 의존을 할 수밖에 없으며, 소비자 또한 그러한 감성 소구에 비중을 두게 된다.
이러한 감성마케팅을 기업들도 적극적으로 활용하려는 다각도의 노력을 기울이고 있다. 특히, 디자인이 기업 경쟁력의 원천이 되면서 자동차, 전자와 통신 부문에서 기술과 디자인 혁신 체제를 구축하고 감성마케팅을 강화해서 ‘글로벌 브랜드’를 만드는 것이 고수익 창출의 지름길이 될 수 있다.
5. 제품 구매 후 행동에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) 르노삼성자동차의 구전마케팅 사례 소비자의 구매 후 사용 후기가 작용
르노삼성자동차의 사례는 제품 구매 후 행동에 의한 소비자의 행동인 ‘구전’의 효과가 어떠한지 가늠케 해준다.
초기에는 회사 간의 빅딜이 진행되는 상황이라 단종을 우려해서 소비자들이 삼성차 사는 것을 꺼려하는 분위기였지만, 수 년 전 르노삼성으로 확실히 자리를 잡은 후로는 주로 개인택시를 중심으로 하여‘삼성차는 피로감을 덜 느낀다는 소문’(승차감과 내구성)이 돌면서 판매고가 올라가기 시작하였다.
그리고 당시 이 시점을 포착한 르노삼성은 적극적인 구전마케팅을 시도했다.
택시기사들을 위한 휴게소를 판매영업소 내에 설치한다든지 하는 특별우대를 했고 또한 10만 킬로 이상 주행한 차량을 구입하여 영업소에 배치해서 소비자들에게 직접 시승을 권하였다. 그 결과는, 중고차 시승 후에 현장에서 신차를 구매한소비자가 70%에 이르는 것으로 나타났다.
2) 기업에 주는 시사점
신제품의 경우에 출시 후 6개월 정도가 경과하면 이미 시장진입이 이루어짐과 동시에 제품정보를 파악한 소비자층이 확산되어서 공략에 한계가 있으므로 출시 후 2개월에서 6개월까지가 구전마케팅의 극대화시점..
자사제품의 셀링포인트(세일즈 토크)를 파악해서 소문전략을 수립. 물론 매스커뮤니케이션을 활용하여 상승효과를 노려야 함.
셋째 구전 전파의 핵심타깃을 정해야 함. 소비자의 유형에 따라서 마케팅전략이 달라지므로 소비자의 충성도와 수용도를 조사할 필요가 있음. 특히 자사의 제품에 대한 소비자의 반응강도와 오피니언리더 그룹, 바로 이 두 가지 요소는 구전마케팅을 성공시키기 위한 필수요건.
구전마케팅의 성공은 고객서비스의 질에 달려 있음. 제품과 서비스에 대한 소비자들의 불만을 확실히 파악해야 함.
Ⅳ. 결 론
이상으로 소비자가 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행하는 이론적 근거를 제시하고, 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 기업에 주는 시사점을 도출하였다.
기업이 먼저 트렌드를 읽는 것인지, 아니면, 소비자가 트렌드를 먼저 읽고, 고객의 욕구에 부응한 마케팅을 하는 것일까?
고객들의 구매 욕구가 날로 다양화 되고 더욱 고급스러운 제품들을 찾게 되면서(가격대비 대 만족상품) 갈수록 기업들이 출시한 상품에 대해 까다로워지고, 소비자 나름대로 판별 할 수가 있는 판단력을 갖추면 하나의 물건을 사는데 있어서 많은 행동과 생각, 그리고 현재의 트렌드에 맞는 상품구매와 동일의 타사와의 비교 검토 끝에 물건을 구입하게 된다.
물론 이 외에도 많은 행동들이 뒤받침 되어 줄 것이다.
이런 고객의 니즈(needs)를 재빨리 파악하고 연구, 분석해서 타사보다 더 빠르게 제품을 출시하게 된다면 후발 기업보다는 큰 이윤을 남기게 될 것이다.
이렇듯 소비자의 행동은 그 시대의 트렌드를 보여주고, 시대별 소비자 욕구의 변화와 함께 상품에 대한 선호도의 흐름 등을 알려준다.
기업 또한 이런 행동의 동향들을 빠르게 파악하여 기업마케팅에 적용시켜 많은 고객들을 끌어 오고, 잠재되어 있는 고객들을 이끌어 냄으로써 기업의 이윤을 창출하며, 성장시킬 수 있을 것이다.
이렇듯 소비자의 행동은 기업을 성장시키고 한 시대의 트렌드를 움직이는 강력한 힘을 가지고 있는 것이다.
[참고 자료]
박승환, 황병일 외 2명 저, 소비자행동 이해와 적용, 대경, 2012
제미경, 김영신 외 1명 저, 소비자와 시장환경, 시그마프레스, 2012
안광호 저, 소비자행동(마케팅 전략적 접근), 법문사, 2010
한국방송통신대학교 편집부 저, 소비자행동론, 한국방송통신대학교, 2014

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