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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 공동브랜드의 요인
1. 불량품 발생 가능성(기대이하의 제품생산 문제)
2. 각 기업들간의 기술, 설비차이
3. 재고품 처리를 위해 값싼 시장으로 재고품 방출
4. 이에 따른 제품이미지 하락

Ⅲ. 공동브랜드의 내용

Ⅳ. 공동브랜드의 사례
1. 최고를 향한 장인정신 가파치
2. 성사장의 경영철학
3. CAPACCI 브랜드 만들기
4. 고급브랜드를 향한 기호의 집념
5. 국내 경쟁전략 및 국제화 구상
1) 1단계
2) 2단계
3) 3단계
4) 4단계
5) 5단계
6) 6단계
6. 공동 브랜드 전략의 도입
7. 기호의 중국진출
8. 중국진출의 제반여건과 난점

Ⅴ. 향후 공동브랜드의 과제
1. 공동브랜드 사업의 성공 조건
2. 효과적인 공동브랜드 사업 구조
1) 연합 방식의 사업 구조
2) 비연합 방식의 사업구조 활용

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

랜드의 과제
1. 공동브랜드 사업의 성공 조건
공동브랜드 사업의 내용과 유형, 경제성 그리고 운영상의 문제점을 분석한 결과, 공동브랜드 사업의 성공적 추진을 위해서는 적절한 사업 및 운영 조건을 갖추어야 하는 것으로 판단된다.
첫째, 공동브랜드 사업이 경제성을 확보하기 위해서는 적정 판매 물량이 예상되어야 한다. 대규모의 판매 물량이 예상될 때는 공동브랜드보다는 독자브랜드 개발이 더 경제적이고, 판매 물량이 소규모로 기대될 때에는 브랜드 개발을 위한 투자보다는 타사브랜드 사용이 유리하기 때문이다. 판매 분량에 대한 확신이 없고 공동브랜드 사업 참여에 필요한 투자 리스크에 대한 우려가 있을 때는, 타사브랜드 사용으로 시장테스트(market test) 후에 공동브랜드 사업에 참여하는 것도 효율적인 전략으로 평가된다.
둘째, 모든 기업간의 제휴가 성공하기 위해서는 참여 기업이 상호 보완적 자산(complementary assets)을 보유하여야 한다. 즉 참여 기업이 공헌할 수 있는 분야와 타 기업으로부터 획득할 수 있는 자산에 대한 명확한 이해가 선행되어야 할 것이다. 공동브랜드 사업에 있어서 조합원의 보완적 자산은 전문화된 제품과 지식 그리고 공유 가능한 자금력과 인력 등으로 평가될 수 있다.
셋째, 배분의 정의에 관한 공통적 인식과 경영의 투명성이 확보되어야 한다. 공동브랜드 사업에는 투자비용과 성과의 배분에 관한 조합원간 갈등이 불가피하나, 이에 관한 사전적 인식과 정기적인 커뮤니케이션이 필수적이다. 이와 함께, 배분에 관한 조합원의 갈등을 줄이기 위해서는 경영의 투명성이 확보되어야 하고, 경영에 대한 조합원의 충분한 이해가 이루어져야 할 것이다.
넷째, 효과적인 통제와 감사가 이루어져야 할 것이다. 공동브랜드 사업의 최대 애로요인인 조합과 조합원의 갈등을 줄이기 위해서는 조합이 조합원의 기회주의적 행동을 감시통제하는 효과적인 제도가 마련되어야 한다. 이와 함께, 조합의 경영 투명성 확보를 위해 철저한 외부감사도 이루어져야 할 필요가 있다.
다섯째, 공동체 의식이 필요하다. 공동브랜드 사업의 효율적인 운영을 위해서, 조합원이 개인의 이익보다는 공동의 이익을 위해 자발적으로 노력하는 공동체 의식이 무엇보다 중요하다. 이를 위해서는 명확한 브랜드 실체(brand identity) 확립, 조합과 조합원의 정기적인 커뮤니케이션 그리고 경영 투명성 확보가 동시에 이루어져야 할 것으로 보인다.
2. 효과적인 공동브랜드 사업 구조
공동브랜드 사업을 효과적으로 추진하기 위해서 기존의 조합 또는 연합 방식의 사업 구조와 함께 다양한 형태의 사업 구조도 검토될 필요가 있을 것이다.
1) 연합 방식의 사업 구조
기존의 조합 결성을 통한 연합 방식의 사업 구조를 성공적으로 추진하기 위해서는 여러 가지 구조 변화가 이루어져야 할 것으로 추정된다. 주요 변화 내용은 다음과 같다.
첫째, 권한의 집중화가 이루어져야 할 것이다. - 효과적인 브랜드 관리를 위해서는 관리회사에 의사결정 권한을 대폭 위임하여, 강력한 관리 회사에 의해 운영되고 조합원의 기회주의적 행동이 감시통제되어야 한다. 이와 함께, 조합원에 대한 제재 또는 퇴출 권한도 부여될 필요가 있을 것이다.
둘째, 효과적인 외부 감사 및 공시가 필요하다. - 강력한 권한을 위임받은 관리회사의 경영 투명성을 확보하기 위해서는 철저한 외부 감사 제도가 마련되어야 한다. 이와 함께, 관리 회사는 주요 경영 내용을 조합원에게 정기적으로 공시하는 체제를 제도화해야 할 필요가 있다.
셋째, 마케팅 전문 인력의 활용을 확대할 필요가 있다. - 공동브랜드 사업의 경영과 마케팅 활동은 조합원보다는 외부의 마케팅 전문 인력을 통해 이루어져야 할 것이다.
2) 비연합 방식의 사업구조 활용
사업 특성에 따라 제한된 협력을 통한 비연합 방식의 공동마케팅이 현행 방식보다 더 효과적일 수 있을 것으로 판단된다.
우선, 업무 제휴 활용 방식을 적극 활용할 필요가 있다. 사안과 기능에 따라 공동 물류, 공동 판촉, 공동 광고와 같은 부분적인 공동마케팅이 더 효과적일 수 있다. 실제, 외국의 공동마케팅 사례를 보면 비연합 방식의 업무 제휴가 주도하고 있는 점에 주목할 필요가 있다.
이와 함께, Franchising Brand 개념의 활용도 적극 검토될 필요가 있다. 이는 이태리의 Benetton과 같은 개념으로, 공동 출자한 유통 체인점을 개점하여 조합원이 제품을 공급하고 유통점은 비조합원에게 프랜차이징하여 주는 방식이다.
Ⅵ. 결론
최근 들어 브랜드 확장이 주목받는 이유는, 신제품 출시에 대개 1억 5천만 달러 정도의 비용이 들어간다는 미국에서도 출시되는 신제품의 80%가 1년 내에 실패하고 90%가 4년 안에 시장에서 사라진다는 사실을 보면 브랜드 확장이(비용면에서) 좀 더 효율적인 마케팅 전략이 아니냐는 주장이 가능하기 때문이다.
그러나 아무 기업이나 마구잡이로 브랜드 확장을 한다고 해서 모두 성공하는 것이 아니며, 모든 기업이 일관된 형태의 브랜드 확장 전략을 실행하고 있지는 않다는 점으로 미루어 보아 성공한 하나의 기업만을 벤치마킹하는 것은 별로 효용성이 없으리라는 것을 알 수 있다.
컨셉의 자별화가 깨지면 동일 컨셉의 시장에서 브랜드의 중복 현상이 발생하거나 제살깍아먹기현상(cannibalization)이 일어나게 된다. 또한 브랜드가 다른 제품군과 확장 제품군간의 유사성이 확보되어야 하며, 해당 브랜드의 컨셉과 확장 제품군간의 컨셉 일치성이 지켜져야 한다. 브랜드를 관리, 운영함에 있어 반드시 지켜져야하며 특히 브랜드 확장이 체계적으로 이루어지기 위한 전제 조건이기도 하다.
참고문헌
김익성 외 1명, 공동브랜드 사업역량과 마케팅역량이 사업성과에 미치는 영향, 한독경상학회, 2011
모성은, 지역 공동브랜드 활성화 방안, 현대사회연구소, 2002
민병규, 서비스업의 공동브랜드 필요성에 관한 연구, 서강대학교, 2004
박빙, 공동브랜드의 매체별 광고효과에 관한 연구, 우석대학교, 2010
이성식, 중소기업 공동 브랜드의 광고와 마케팅 활성화를 위한 연구, 홍익대학교, 2000
장승규, 기업 공동 브랜드의 충성도 제고에 관한 연구, 명지대학교, 2004

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