[마케팅믹스전략] 국제마케팅 믹스(4P) 전략, 국제제품전략, 국제가격전략, 국제유통전략, 국제광고 및 판매촉진전략

소개글

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목차

국제마케팅의 믹스전략

Ⅰ. 국제마케팅전략

Ⅱ. 국제마케팅 믹스(4P) 전략

Ⅲ. 국제제품전략
1. 제품전략의 기본개념
2. 제품수명주기와 국제마케팅전략
1) 도입기
2) 성장기
3) 성숙기
4) 쇠퇴기
3. 신제품개발전략

Ⅳ. 국제가격전략
1. 가격의 의의
2. 국제가격전략 수립의 목적
3. 국제가격 결정방법
1) 원가 중심의 국제가격 결정
2) 목표가격결정
3) 수요중심 국제가격결정
4) 경쟁중심 국제가격결정

Ⅴ. 국제유통전략
1. 유통경로의 기능
2. 국제유통경로의 유형
1) 간접수출
2) 직접수출
3) 해외현지생산
3. 국제유통경로전략
1) 비용
2) 소요자본
3) 통제
4) 시장침투의 범위
5) 특성
6) 유통경로의 연속성

Ⅵ. 국제광고 및 판매촉진전략
1. 국제광고전략의 기획
1) 목표설정
2) 국제광고의 예산편성
3) 광고매체의 선정
4) 광고메시지 선택전략
5) 광고의 평가
2. 국제광고전략의 실행
1) 표준화와 현지적응화
2) 전략실행시 고려사항

본문내용

개선, 제품의 판매촉진, 상품에 대한 인지도 증진 및 상표의 이미지 보급 내지 개선, 제품에 대한 유통경로 확보, 판매원의 활동을 용이하게 하며, 판매나 서비스에 관한 정보를 보급하거나 특별판매 등에 관한 정보를 알리는 것으로, 궁극적으로는 기업의 마케팅목표 달성에 그 목적이 있다.
(1) 국제광고전략의 기획
1) 목표설정
국제기업의 제품이 목표대상 시장에서 차지하는 위치, 과거 실적의 평
가, 소비자의 특성 및 시장의 특성에 관한 정보를 바탕으로, 광고의 목표와
국제마케팅 믹스전략의 내용이 합치되는가를 검토하여, 합치된다면 국제기
업은 광고의 역할을 결정하고, 촉진의 목표 내지 판매의 목표도 구체적으로
결정하여 이를 국제기업 광고에 반영하여야 한다.
2) 국제광고의 예산편성
국제광고의 예산편성의 방법은 (1) 다른 업무에 지장이 없는 한 이용할
수 있는 자금 전액을 광고에 투입하는 가용자금기준법(affordable method),
(2) 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율을 광고비로 책정하는 매출액비
올법(percentage-of-sales method), (3) 경쟁자의 광고비수준에 맞추어 자
기회사의 광고비를 책정하는 경쟁기업기준법(comparative-parity me-
thod), (3) 광고의 목표를 설정하고 그 목표들을 달성하기 위한 구체적인 과
업을 결정하여 그 과업들을 수행하기 위한 비용을 광고비로 책정하는 목표
과업법(objective and task method) 등과 같은 네 가지 방법이 있다. 따라
서 국제기업은 제품의 특성, 광고의 목적 및 자기회사의 실정과 이용에 따
론 효과를 감안하여 적절한 방법을 선택, 합리적인 예산편성이 필요하다.
3) 광고매체의 선정
한 국가시장에서의 광고매체 선정전략이 다른 국가시장에 그대로 적용
되는 경우는 매우 드물다. 이는 나라마다 정치 사회 문화 경제적인 특성
이 카기 다르고 사정이 각기 다르기 때문이다. 따라서 국제마케팅 관리자는
먼저 해당 국가의 정치 사회 문화 경제적 특성과 그 나라의 광고법률을
숙지하여 국제 광고매체를 선정하여야 한다. 또한 이용하고자 하는 광고매
체가 목표대상 시장에 대하여 어느 정도의 침투능력을 가지고 있는가를 조
사하여야 한다. 광고의 전달효과를 높이기 위해서는 시장을 그 특성에 따라
가능한 한 최대로 세분화하고, 세분화된 시장마다 각기 다른 광고매체를 이
용하여 차별적인 메시지를 전달하는 것이 가장 좋은 방법이 될 것이다.
광고매체의 종류는 신문 잡지 등의 인쇄매체, 라디오 . TV 등의 시청
각매체, 옥외매체(outdoor media), 소위 DM이라고 불리는 우편광고(direct
mail), 카탈로그 등의 소책자류, 기증물류(novelties) 및 무역박람회 등으로
나눌 수 있다. 광고매체를 선정하기 위해서는 목표대상 시장에서의 소비자
들이 어떤 매체를 선호하고 있는가를 조사하여 매체에 대한 이용도, 매체이
용에 따르는 비용, 매체의 특성, 매체의 전파영역 등을 분석하여야 한다.
4) 광고메시지 선택전략
국제광고의 메시지는 해당 목표대상 시장의 구매자 소비의 특성, 구매
동기, 언어의 특성, 시장차별화의 정도를 고려하여 시장국별로 현지적응화할
것인가 아니면 표준화할 것인가 또는 그 중간의 전략을 택할 것인가를 선택
해야 한다.
5) 광고의 평가
광고의 효과를 평가하기 위해서는 광고를 실시하기 전, 실시 중, 또한 실
시한 후에, 평가를 하여 광고의 효과를 측정하고 그 결과에 따라 필요한 경
우 광고의 내용 또는 방법을 수정하여야 한다.
(2) 국제광고전략의 일행
1) 표준화와 현지적응화
국제마케팅관리자는 국제광고전략을 실행함에 있어서 전 세계 시장에 똑
같이 적용될 수 있는 표준화 전략과, 목표대상 시장에 맞도록 개별 피투자국
시장마다 각기 다른 차별적인 광고를 전달하는 현지적응화 전략 중에서 하
나를 선택하여야 한다. 국제광고의 표준화를 위해서는 한 군데의 광고전략
의사결정기관에서 일정한 전형(典型, Prototype)을 택하고 이를 목표대상
시장에서 공통적으로 함께 사용하는 것이 효율적이다. 광고메시지 표준화의
가장 큰 장점은 광고비용관리, 국제적인 광고조정능력, 광고 자체의 국제성
에 있다. 하지만 표준화된 같은 광고라 하더라도 목표대상 시장마다 느끼는
감각과 인식의 차이가 있게 마련이고, 또한 표준화 전략만을 고집할 경우 몇
몇 시장에서의 성취도가 현저하게 뒤떨어질 수 있다는 약점이 있다. 실제로
국제광고시장에서 완전히 표준화된 광고는 거의 없다. 대부분의 광고는 지
역특성을 감안하여 각 해당 시장마다 메시지를 약간씩 차별화하는 현지적응
화 전략을 가미하고 있다.
2) 전략실행시 고려사항
효율적인 국제광고전략 실행을 위해서는 현지의 광고에 대한 법적 규
제, 언어의 장벽 및 문화의 다양성 등의 요인을 고려하여야 한다. 광고에 대
한 법적 규제는 국가마다 정도의 차이는 있으나 하나의 세계적인 현상으로
서 각국은 자국의 제반 여건을 고려하여 광고시간이나 광고대상, 세금 등에
대해 규제조치를 취하고 있다. 광고에 대한 규제가 점차 강화됨에 따라 광고
업계는 나름대로의 자체적인 규율과 지침을 만들어 자율규제의 노력을 기울
이고 있으며, 최근에는 광고입계와 소비자단체가 서로 협약하여 광고윤리규
율을 공동작성하거나 공동감시하는 방법 등도 사용되고 있다.
언어에 대핀 장벽으로서는 나라마다 언어가 다르다는 점, 같은 언어라
할지라도 사용지역에 따라 뉘앙스의 차이가 존재한다는 점, 그리고 어떤 나
라는 한 영토 안에서 여러 가지 언어를 사용한다는 점 등을 들 수 있다. 또
한 인어는 사용하는 장소와 시기 또는 어감 등에 따라 그 전달내용이 친혀
달라질 수 있기 때문에 때로는 뜻하지 않은 엄청난 오해를 불러일으킬 수도
있다. 이러한 언어전달의 실수가 발견될 때에는 즉각 시정조치를 강구하여
야 한다.
또 국가 간에는 문화적 환경이 달라서 색채선호나 생활관습 등이 크게
차이가 나고 상이한 금기사항들이 많이 존재한다. 따라서 국제마케팅 관리
자는 각국의 문화적 변천의 흐름에 대하여 세심한 주의를 기울여야 하며, 과
거 현재 미래의 추이를 주의 깊게 관찰하여야 한다.

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