한국철도공사

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슈미츠는 우리의 뛰어난 실적인 사용자 경험의 질을 획기적으로 개선한 결과라고 강조한 바 있다. 구글은 야후, 라이코스 등 경쟁사의 검색 환경을 면밀히 분석한 후, 페이지 랭크 기술을 획기적으로 개선하여 고객들이 보다 빠르고 정확한 검색을 할 수 있도록 하였다. 이와 같이 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 경험의 질이 브랜드의 성과를 좌우함에 따라, 이제는 단순히 경험을 판매하는 차원을 넘어 경험을 관리해야 한다는 인식이 커지고 있다.
셋째, 고객관계관리(CRM)의 보완적 수단으로서 고객경험관리의 활용도가 매우 높다는 것이다. 사실 요즘 많은 기업들이 활용하고 는 CRM 역시 고객 경험에 기반한 마케팅 기법이다. 데이터베이스 상에 기록된 고객들의 구매이력 등을 통해 최적의 고객 경험을 제공하고자 하는 것이다. 하지만 축적된 고객정보가 생각만큼 활용도가 높지 않다는 평가도 있다. 실제로 2002년 미국 NCDM(National Center for Database Marketing)자료에 따르면, CRM을 채택한 기업들의 약 62%가 그 효과에 대해 만족하지 못하고 있다고 한다. 이러한 이유로 인해많은 기업들이 고객의 경험 사이클을 면밀히 파헤치고자 하는 욕구가 커지고 있다.
이를 통해 한국철도공사는 철도 이용객과의 접점에서 경험을 관리하고 ‘감동’서비스를 일관성 있게 제공함으로써 고객의 긍정적 인식을 형성하고 충성도를 높이기 위해 CEM을 도입하게 되었다.
(2) CEM실행방법
고객의 경험세계를 분석하라
기업이 고객경험관리를 수행하기 위해서는 무엇보다도 고객의 경험 세계를 철저하게 이해해야 한다. 고객이 과연 어떠한 경험 사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면 고객가치를 제고할 수 있는 기회조차 얻을 수 없는 것이다.
고객의 경험 세계는 크게 3가지 차원으로 구분할 수 있다. 첫째, 제품과 서비스 자체다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다. 둘째, 커뮤니케이션이다. 고객은 브랜드가 제공하는 수많은 커뮤니케이션 채널과 접하고 있다. 예컨대 온라인 홈페이지, TV광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다. 셋째, 사람이다. 고객은 기업의 임직원, 매장 점원, 친구, 기타 주변 사람들을 통해 브랜드를 경험한다. 기업은 이러한 경험의 3차원을 바탕으로 구매 전 과정에서 고객 접점을 파악하여 타깃 고객의 경험 요소들을 명확히 정의해야 한다.
이에 따라 한국철도공사는 철도 이용객이 한국철도공사와 접하는 주요 시간, 장소, 상황 등 각각의 구체적인 경험과 기대 수준에 관해 파악을 통해 철도 이용객이 승차권 예약에서부터 도착역으로 여행을 마칠 때까지 전 과정에서 34개의 주요 경험 경로와 105개의 세부적인 경험을 도출했다. 이 경험 과정에서 고객이 불편을 겪을 수 있는 사항(38개)을 도출하여 지속적인 개선활동을 펼쳐나간다.
경험적 기반을 확립하라
경험적 기반의 확립이란 고객의 경험세계를 분석한 후 나온 고객의 욕구와 기대를 만족시켜줄 수 있는 마케팅, 커뮤니케이션 활동과 함께 제품과 서비스를 혁신할 수 있는 환경을 만들어 놓는 것이다.
브랜드 경험을 디자인하라
'경험적 기반'이 '브랜드 경험'으로 구현이 되는 순간이다. 제품의 로고나 매장의 디자인, 또는 웹사이트 등 기업과 소비자의 접점에서 고객이 원하는 경험적인 메시지와 이미지를 전달한다.
고객인터페이스를 구조화하라
고객 인터페이스는 브랜드 경험과 다르게 동적이며 고객과의 상호작용을 위해 사용된다. 고객 인터페이스는 눈에 보이지 않는 목소리, 태도, 행동양식 등을 구조화하여 고객과의 접점에서 브랜드 경험에 반하지 않는 일관된 메시지와 경험을 제공한다.
지속적으로 혁신하라
(3) CEM진행과정
3) CEM기대효과
내부 체계 관점에서, 서비스 기반 구축 관점에서, 그리고 고객이 체감하는 경험 관점에서 한국철도공사가 추구하는 서비스 혁신의 방향에 적합한 효과를 획득하게 될 것이다.
- 내부 체계 관점 : 고객경험관리체계 구축을 통해 한국철도공사의 고품격 서비스 제공을 위한 내부의 확고한 서비스 관리 체계를 확보하게 될 것이다.
- 서비스 기반 관점 : 고객 경험에 기반한 관리지표들을 통해 기대 이상의 서비스를 제공할 수 있는 기반을 마련할 수 있다.
- 고객의 체감 경험 관점 : 궁극적으로 고객에게 전달되는 경험을 일관성 있게 screening함으로써 고객에게 긍정 중심의 경험이 전달될 수 있도록 할 것이다.
4. 결론
국내 철도물류의 중심에 서 있는 한국철도공사의 여러 전략들중 특히 CRM과 최근 실시하고 있는 CEM전략을 통해서 녹색물류와 도로물류 의존도 과다상태의 국내 물류시장의 한계성, 향후 동북아 물류의 허브로서의 발전 가능성 등으로 새롭게 주목받고 있는 국내 철도물류의 가능성을 타진해보는 계기가 되었다고 생각합니다. 또한 이러한 CRM과 CEM 등을 통해서 우리나라가 철도물류에 있어서 세계에서 경쟁력을 가지는 계기가 될 수 있다고 생각합니다.
참고문헌
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한국철도공사, “2009 한국철도공사 환경경영보고서”, 2009
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