[국제마케팅 사례] 모닝글로리(Morning Glory)의 유럽 진출 현황과 마케팅 특징 및 문제점에 대한 대안과 전략방안

소개글

[국제마케팅 사례] 모닝글로리(Morning Glory)의 유럽 진출 현황과 마케팅 특징 및 문제점에 대한 대안과 전략방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<1> 서론: ‘모닝글로리’의 선정동기와 ‘모닝글로리’의 현재 상황

1. 모닝글로리 선정동기
2. 모닝글로리 기업소개
(1) 기업명
(2) 기업 (4) 국내활동상황
(5) 해외진출상황(6) 사업계획방향
3. 모닝글로리 제품소개
(1) 모닝글로리의 제품군: 노트류/필기구류/오피스용품/팬시제품
4. 모닝글로리 사업 분야
(1) 캐릭터 사업
(2) 특판사업
5. 국내외 문구시장 현황
(1) 개관
(2) 국내시장 문구시장환경의 특색
(3) 시장조사를 통한 소비자 선호도 사례



<2> 본론: ‘모닝글로리’의 해외시장 진출현황과 분석

1. 모닝글로리의 해외시장 진출현황
2. Global Customers
⑴ 문구류의 공통적인 소비성향
⑵ 계층별로 나타나는 차이점
⑶ 각 지역별로 나타나는 차이점
(4) 시장세분화

3. 모닝글로리의 유럽 진출사례분석
(1) 시장특성
(2) 외국인 투자와 조세제도
(3) 정치경제적 파급력
(4) 프랑스인의 기질
(5) 프랑스인의 미적 감각
(6) 시장규모
(7) 소비자 분석
(9)소비형태
(10) 경쟁업체
(11) 목 표
(13) 포지셔닝
(14) 마케팅 믹스
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 촉진

4. 모닝글로리의 SWOT분석
⑴ 강점(Strength)
⑵ 약점
⑶ 기회
⑷ 위협



<3> 결론: ‘모닝글로리’의 대처방안과 미래

1. 대처방안과 나아갈 길 모색
1) 첨단 문구제품에 대한 기술력 부족에 따른 해결점
2) 가격의 차별화
3) 최고급 제품 개발 전략
4) 해외 시장 다변화 전략
5) 브랜드 및 디자인 사업으로의 다각화

본문내용

정적인 선호를 갖는다. 반면, 일본이나 미국에서 들어온 필기류를 위시한 수입문구류는 대체로 디자인과 품질에서 우위를 점하는 제품들로서 고가의 전략을 택하고 있다. 따라서 주된 고객층인 10, 20대층에서는 외국산은 고급이라는 이미지가 있다. 이에 따라 모닝글로리도 자신의 독특한 특징을 살린 차별화된 전략이 필요하다고 본다. 모나미는 오랜 선도기업으로서 연륜을 가지고 '볼펜하면 모나미'를 떠올리듯이 다양한 고객층의 욕구를 만족시키는 대중적 전략을 택하고 있다. 한편, 짧은 기간동안 성장한 모닝글로리는 제품의 인지도가 가장 높고 주된 소비자층이 30대 이하라고 할 수 있다. 따라서 계속적으로 문구류를 주로 소비하게 될 주 소비자 층을 중심으로 차별화된 가격전략을 택해야 할 것이다. 10대 소비자들에게 심어져 있는 '모닝글로리'의 신선한 이미지와 함께 이들의 주된 선호기준인 디자인과 품질을 만족하는 고가전략이 모닝글로리가 앞으로 추구해야 할 전략이 되어야 할 것이다. 이러한 전략은 근본적으로 추구해야 할 장기적 전략으로서 반드시 외국의 종합문구회사에 뒤지지 않는 기술력의 축적이 선행되어야 한다.
3) 최고급 제품 개발 전략
일본의 문구산업 현황의 예를 살펴볼 때 고급 만년필 시장에서는 외국 유명 브랜드의 높은 선호도를 볼 수 있다. 즉 다른 실용 문구와는 대조적으로 자국 브랜드 충성도가 현격히 낮게 나타난다. 그 이유는 제품의 구매동기가 소비자의 자기 과시나 차별화의 관점에서 있다고 보여 진다. 우리나라 역시 비슷한 구매 패턴을 보이고 있는 상황 하에서 외국의 파커나 몽블랑처럼 최고급 브랜드 이미지를 가진 고급, 고가격의 최고급 제품의 개발을 통해 높은 상표 충성도를 가진 제품의 개발은 해외 시장 진출에 있어서 장기적인 관점 하에 제품 이익률의 안정적 기반을 마련하는 토대가 될 것이며 현 문구 시장에서 고급 이미지를 이미 구축한 모닝 글로리에 의한 이러한 제품 계열의 확대가 모닝글로리의 글로벌 마케팅에 새로운 방향을 제시할 수 있을 것이다. 이를 위한 고급 기술 제휴선의 모색 등이 요구되며 신제품 연구개발비의 높은 투자가 필요하다.
4) 해외 시장 다변화 전략
지금까지 미주 지역 위주의 표적시장화에서 더 나아가 미개척 시장에로의 진출이 요구된다. 후발 경쟁국들의 가격 및 제품 품질 경쟁력에서의 격차 줄이기가 급속히 이루어지는 세계 문구 시장 양상을 볼 때, 고도의 기술적 우위를 바탕으로 한 비교 우위산업이 아닌 문구 시장은 다양한 시장 판로 개척에서의 수요 창출 및 브랜드 이미지 심기가 더 큰 효과를 얻을 수 있다고 생각이 된다. 따라서 중국이나 동남아와 같은 저가 대량 생산 양상의 문구 시장에서는 우리나라에서 성공 적용한 고급 브랜드 전략이 같은 방식으로 도입되는 것이 유리하다고 생각된다. 같은 방식으로 남미나 동남아 시장으로의 다변화된 수출선 모색이 중요하다고 판단된다. 이러한 불안정한 시장 진입 시 외국의 대자본 문구 회사와의 경쟁을 위해서 국내 및 현지의 종합 상사와 제휴를 통하여 위험 리스크의 감소 정책이 필요하다.
5) 브랜드 및 디자인 사업으로의 다각화
미래 사회는 제조업 중심의 문구 산업이 아닌 브랜드와 디자인 창출이 사업의 주 된 영역으로 각광 받을 것이다. 생산 규모 확장보다 전문 디자이너 용역에 의한 브랜드의 수출 판매를 이루어 나가고 주문자 생산 방식을 후진국에게 도입시켜 모닝글로리 상표 대여를 통한 수익 창출을 유도하는 것도 바람직하다고 생각된다. 문구에 예술의 개념이 도입된 차별성까지 고려하는 것도 선진국 시장 개척을 위해서 가능한 방향이 될 것이다.
6) 수입상품에 대한 전략
이젠 더 이상 '국산품 애용'이란 말로 애국심에 호소한다고 해서 들어 먹히던 시대가 아니다. 지구촌시대라는 말이 무색할 만큼 세계는 단일권 시장 안에 있다. 아무리 국산품 애용을 외쳐봐도 공허한 구시대적 구호에 불과하다.
소비자의 구매동기 역시 변했다. 가격할인점인 프라이스클럽이 성행하고 있는 반면 매장에서는 가격이 구매에 전혀 영향력을 미치지 못하고 있는 등 소비자의 구매패턴은 다양하다. 디자인이나 색상이 비슷비슷한 품질이나 가격에 우선하고 외국산인지 국산인지는 전혀 문제가 되지 않는다.
구체적인 한 가지 전략을 제시하자면 필기구류의 경쟁력향상을 우선시해야한다고 생각한다. 필기구류의 경우 단가가 낮기 때문에 금액면에서만 본다면 화방용품, 제도용품 등 전문가용품이나 사무용품에 비하여 금액규모가 작다. 그러나 필기류는 어떤 특정한 계층이 사용하는 전문용품이 아닌 일반 대중전체가 사용하는 생활필수품이자 소비성 제품으로서 어느 품목보다 민감한 제품이다. 매장에서도 소비자의 발걸음이 가장 많은 곳이 바로 필기구류 코너이고, 또한 필기구류는 홍보와 판매가 비례하는 품목이기도 하다. 특히 주 고객인 학생층은 브랜드 인지도를 선호하는 경향이 강해 TV 등을 통해 익숙해진 이름의 제품을 찾는 경우가 많다. 품질의 차이보다는 디자인과 홍보에 영향을 가장 많이 받는 제품인 것이다. 또한 필기구류는 소비자가 가장 많이 접하는 문구류이기 때문에 필기구류에서 만들어진 이미지는 다른 문구류전체에 미치는 영향이 크다. 즉 필기구류는 한 문구회사를 대표하는 이미지라고 할 수 있다. 따라서 필기구류의 경쟁력을 키우는 데 많은 노력을 경주해야 할 것이다.
꾸준한 신제품의 개발로 변화하는 소비자의 욕구를 충족시켜 주는 것이 가장 확실한 방법이지만 이는 소비자의 성향을 보다 정확하게 파악하는 한편 타사와의 차별화도 전제되어야 한다. 아울러 홍보의 중요성도 갈수록 커지고 있다. 영세한 문구제조업의 경우 신문광고나 TV광고는 엄두도 못내는 상황에서 소비자에게 직접 공략하는 방안대신 도소매상을 대상으로 한 홍보, 혹은 뜻을 같이하는 업체끼리 연합하는 것도 대응방안의 하나가 될 수 있을 것이다. 소비자의 욕구는 점점 다양해지고 그 강도 또한 점점 높아져 가고 있다. 따라서 우리 문구제조업체들도 계층별 소비자의 선호도, 만족도에 대한 정확한 분석에 기초한 제품생산과 단지 외형디자인에 국한되지 않는 신기술, 신기능, 신소재 등의 광범위한 연구개발과, 디자인의 지속적이고, 새로운 개성창출로 승부를 걸어야 한다.

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