<전략경영론 보고서> 커피 한잔 하실래요? ‘카페베네(Caffe Bene)’, 커피 시장의 외부환경 분석, 내부환경 분석, 카페베네의 마케팅 전략과 SWOT 분석, 한계점 및 개선 방안

소개글

<전략경영론 보고서> 커피 한잔 하실래요? ‘카페베네(Caffe Bene)’, 커피 시장의 외부환경 분석, 내부환경 분석, 카페베네의 마케팅 전략과 SWOT 분석, 한계점 및 개선 방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
　1. 선정동기………………………………………P.3
　2. ‘카페베네’ 소개………………………………………P.3

본론
　1) 커피 시장의 외부환경 분석……………………………………P.5
　　(1) 일반 환경 - 커피시장의 전반적 현황 및 미래
　　(2) 경쟁자 환경 - 커피시장 내 경쟁기업
　　(3) 산업 환경 - 포터의 산업구조 분석
　　　　　　　　　　　시장 및 고객 분석

　1) 내부환경 분석………………………………………P.10
　　- 국내 배전 방식
　　- 차별화된 로스팅
　　- 토종 브랜드

　1) 카페베네의 마케팅 전략
　2) 카페베네의 SWOT 분석

결론………………………………………P.18
　1) 한계점 및 개선 방안

본문내용

해마다 10~20% 가량 성장하고 있으며 미국, 일본, 유럽에 비해 국내 원두커피 시장은 아직 규모가 크지 않아 성장 여력이 충분하다.
미국의 경우 인스턴트커피에 비해 프리미엄커피 등 원두커피의 점유율이 80% 선이지만 우리나라는 20% 선에 불과해, 앞으로 소비수준이 점차 높아지면서 커피전문점 시장 또한 꾸준히 증가할 것이기 때문이다.
(3) 고객층의 다양화
최근 카페를 이용하는 고객층의 연령층이 확대되고, 남성들도 카페이용에 대한 인식이 자연스러워 짐에 따라 이러한 고객층의 니즈를 충분히 수용한다면 소비자들을 많이 확보할 수 있다. 특히, 최근 노트북을 통해 업무를 카페에서 하는 코피스(coffice) 족이 증가함에 따라, 카페에서의 회의문화, 업무문화가 늘어나 이를 위한 커피전문점 이용도 증가하고 있다.
위협(Threats)
(1) 잠재적 진입자
국내 커피 시장의 경우 진입 장벽이 다른 산업에 비하여 낮기 때문에 보다 쉽게 시장에 뛰어들 수 있다. 따라서 자본력이 뛰어난 국내 대기업, 음료 시장을 주도하고 있는 대기업들도 언제든지 커피 시장에 진입할 여력이 충분하다. 이러한 잠재적 진입자가 언제든지 산업에 뛰어들 수 있다면, 기존의 기업들은 커피시장에서의 자신들의 파이가 줄어들 위협 때문에 쉽게 가격을 높게 받지 못하고, 경쟁 수준으로 낮아져 이윤 역시 시장 내의 기업 수와 상관없이 정상 이윤 밖에 얻지 못하게 된다.
(2) 저가 Take Out 커피 전문점의 확대
국내외 대형 프랜차이즈 커피 브랜드의 틈에서 저가 Take Out 커피 전문점이 확대 되고 있다. 이디야, 로즈 버드 등의 비록 점포는 작지만 가격이 경쟁사 대비 저렴한 이점으로 Take Out 커피 시장에서 점유율을 높이고 있어 경쟁이 과열되고 있다. 이들은 특히 커피시장의 진입 장벽이 낮은 특성과 소자본으로도 쉽게 창업이 가능하기 때문에 개인 가맹점주 모집이 쉽다.
(3) 커피 외 브랜드의 위협
롯데리아, 맥도날드 등의 패스트푸드 업체들 또한 최근에 커피를 판매하기 시작 하였고, 던킨 도너츠, 파리바게트 등의 도너츠, 제과 업체들도 커피 판매에 열을 올리기 시작하여 cafe 형식으로 매장을 탈바꿈하기 시작하였다. 이미 주변에 충분히 포화상태인 커피산업에 비 경쟁업체였던 산업들이 레드오션에 뛰어 들면서, 더 큰 위협이 되고 있다.
(4) 에스프레소 머신의 등장
에스프레소 시장이 커짐에 따라서, 가정용 에스프레소 머신의 인기가 급증하고 있다. 각종 매체에서는 저렴한 가격에 가정용 머신을 판매하고 있으며, 집에서 개인이 직접 고른 원두를 가지고 내려먹는 문화가 크게 늘어나고 있다. 굳이 커피전문점에 가서 원두커피를 마실 이유가 줄어들고, 보다 저렴한 가격에 자신만의 커피를 먹을 수 게 되었다.
『한계점 및 개선방안』
1) 한계점
(1) 가맹점 관리 소흘
카페베네는 3년이라는 짧은 시간동안 괄목할 만한 성장을 하였지만, 그 이면에는 운영 관리의 소홀함이 나타나고 있다. 예를 들어 스타벅스인 경우 직영점으로 전국각지의 매장에서는 한결같이 일정한 맛과 풍미의 제품을 제공하지만 카페베네의 경우 지점의 자율성을 인정하는 가맹점의 구조로 구석구석까지 본사의 관리를 받지 못한다는 단점이 있다.
(2) 직원 관리 및 교육 소홀
완벽한 한 잔의 커피를 위해서는 최고급 원두, 로스팅, 추출의 3단계가 이루어져야 한다. 하지만 급작스러운 가맹점 확대로 인해 직원들의 관리가 어렵다. 따라서 기본적으로 이루어져야 하는 교육이 어렵기 때문에 맛의 일관성을 지점마다 유지하기가 어려운 것이 실정이다.
(3)가맹점 위주의 사업구조
직영점은 가맹점에 비해 매출과 수익 기여도가 높다. 직영점은 말 그대로 기업이 직접 운영하는 매장으로 커피 등 제품 판매 비롯한 모든 매출이 기업 장부에 잡힌다. 가맹점의 경우 수수료, 로열티, 인테리어 비용 등 일정 부분만 기업 매출에 잡히고 나머지는 가맹 점주에게 돌아가는 구조다.
(4) 잠재적 시장 진입자의 위협
이미 커피전문점이 포화상태라고는 하나, 지금의 성장은 질적 성장이라기보다는 양적 성장만을 이루고 있다. 앞으로의 커피시장 성장 가능성을 보았을 때, 질적 성장을 이룬 잠재적 후발 기업에 대한 위협이 뒤따를 것이다.
2) 마치며...
카페베네는 커피 맛보다 매장의 편익을 극대화하는 전략을 구사하고 스타 마케팅을 통한 브랜드 및 이미지 전략으로 차별화를 이뤄내면서 치열한 커피전문점 시장에서 성공할 수 있었다.
그러나 마케팅활동이 스타마케팅에만 초점이 맞춰졌고 급속한 성장으로 인한 매장관리의 문제점 등이 발견되었다.
한국을 대표하는 커피전문점으로써 자리매김 하기 위해서 ‘카페베네’는 앞으로의 양적 성장보다는 질적 성장의 중요성을 인지하고 시장 외부 환경에 대응하기보다는 내적 성장에 많은 노력을 기울여야 할 것이라고 생각한다.
『참고 문헌』
- http://www.caffebene.co.kr
- 카페베네 신용분석보고서 2011년 4월
- 커피전문점의 이미지와 지각된 가치가 전환의도 및 재방문 의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과를 중심으로 / 최복규
- 커피전문점, '특명' 코피스족을 잡아라 - 아시아 경제
http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2010061714263850766
-서울에서 커피전문점 열어 대박 날 곳 남았을까? - 조선닷컴
http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2010/10/22/2010102201087.html
- 카페베네 1등 성공신화 - 이상훈 저
- 완벽한 한잔의 커피를 위하여 - 이윤호 저
- http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20110526000357
- http://familiar23.blog.me/40128680311
- http://biz.heraldm.com/common/Detail.jsp?newsMLId=20100415000519
- http://live.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=6147054
- http://aqua8786.blog.me/90125436883

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