IMC의 실행과 측정을 읽고

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를 개발하여 선별적인 타겟에게 접근하는 방법을 개발, 매출액 증대와 소비자와의 관계 재정립에 성공했다.
IMC (통합 마케팅 커뮤니케이션)의 정확한 개념
IMC (통합 마케팅 커뮤니케이션)... 마케팅 분야의 실무자들에게 가장 흔하게 인용되고 있는 용어중의 하나일 것이다. 특히 오프라인에서 온라인 (심지어 모바일에 이르는)으로 비즈니스 커뮤니케이션이 변화하고 있는 최근의 환경 하에서 특히 그 의미가 강조되고 있다.
필자가 커뮤니케이션 이론에 대해 독자와 공유할 만한 현학적인 깊이를 내세울 수 없을 뿐더러 본 기고를 통해 광고, 커뮤니케이션에 대해 다룰 계획도 아닌데 첫머리를 IMC로 시작하는 이유는 앞으로 빈번히 다루어질 주제가 '온-오프라인 통합 비즈니스 전략'에 관한 내용이기 때문이다. 여기서 온-오프 통합의 모습은 일반적으로 IMC개념을 통해 이해되고 있는 “통합(integration)” 의 의미와 유사하게 보여질 수 있지만, 단순히 물리적 의미에서 통합의 의미와는 다소 다른 의도에서 선택된 단어임을 굳이 설명하고 싶은 욕심에서이다.
그렇다면 앞서 설명한대로 많은 실무자들에게 이해되고 IMC의 개념은 어떤 것일까? 필자는 업무상 외부 실무자들과 만나거나 제안서를 검토할 기회가 많은 편이다. 그런데 그 과정에서 약방의 감초처럼 인용되고 강조되는 개념이 바로 IMC이다. 우선 하루에도 몇 번씩 마주치면서 들었던 생각은 마케터의 입에서 IMC가 너무 쉽게 반복되는 것은 아닌가 하는 것이었다. 어떤 내용의 대화나 제안이건 '성공적인 IMC 전략'으로 마무리하면 적당히 정리가 되는 만병통치약 처럼 활용되고 있는 듯 하다. 이처럼 명확한 실체도 없이 모호하게 여기저기 쓰여지는 만큼, IMC라는 개념이 명확한 목적과 전술을 내재하지 못하는 것은 당연하다.
다음으로 흔히 볼 수 있는 모습은 ‘통합적인’ 마케팅 커뮤니케이션이라는 단어의 의미에 무게를 두는 가운데 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단(TV, 잡지, 신문, 옥외, 기타 오프라인, 온라인, 모바일 등...)을 단순히 하나의 컨셉과 메세지로 소비자에게 인식시키는 것이 IMC활동의 전부라고 생각한다는 점이다. 그러나 그것이 IMC가 가지고 있는 “통합”이라는 개념을 모두 설명해주지는 않는다는 점이다. IMC에서 “I”인 Integrated 라는 단어가 주는 이미지는 “IMC 활동이 단순히 여러 프로모션 수단들을 통합적으로 운영하는 것”이라고 오해 할 수 있는 여지가 있지만 사실 “통합” 중심의 활동은 IMC활동 단계의 가장 초보적인 부분에 지나지 않을 것이다.
IMC 이론을 정립한 Don E. Schultz 교수가 97년 정리한 단계별 IMC 활동수준을 살펴보면,
첫번째 단계는 일반적으로 이해되고 있는 내용으로 광고, 이벤트 등의 커뮤니케이션 활동을 포함한 마케팅 커뮤니케이션의 수단들을 일관된 컨셉으로 전달하는 수준이며,
두번째 단계는 마케팅 커뮤니케이션의 시각을 소비자의 입장으로 바꾼 수준이며,
세번째는 정보기술(IT)을 응용하여 커뮤니케이션의 수준을 높이는 단계이며,
마지막으로 제정적, 전략적으로 각 단계를 통합해 나가는 수준이라고 설명하고 있다.
첫번째는 소위 마케팅 크리에이티브의 전달과정에서 일관적인 메시지를 전달하고자 하는 것은 IMC 활동의 기본 이다. TV에서 활용한 컨셉을 잡지나 옥외 광고에도 적용하고 그 장면을 웹사이트 비주얼이나 배너에도 적용하여, 고객이 쉽게 어떤 브랜드에 대한 광고인지 인지할 수 있도록 커뮤니케이션 활동을 하나의 컨셉으로 엮어내는 것이다.
두번째 단계는 생산자 중심의 전달 방식이 아닌 소비자의 생활과 경험 그리고 소비자의 시각으로 소구하는 것이다. 서비스 사용에 따른 다양한 층의 고객과 상호작용을 개발하고 관리하기 위한 활동으로 고객 개개인이 지닌 브랜드에 대한 가치와 라이프 사이클, 문화적인 코드를 꿰뚫어 새로운 마케팅 전략 도구로 활용하는 단계를 말한다. 최근에는 LCM(Life Cycle Management)으로 흔히 표현되고 있으며, 한창 그 바람이 일었던 웰빙, 파티 문화 등을 활용한 마케팅 컨셉과 디지털 세대의 문화코드를 활용한 마케팅 활동들이 이러한 유형에 속한다고 볼 수 있다.
세번째 단계는 정보기술을 활용하여 기존의 메스 마케팅과 함께 시너지 효과를 얻어내는 것이다. 앞서 설명된 두 단계들이 복합적으로 활용되기 위해 정보기술 특히 온라인을 활용된 커뮤니케이션이 보편화 되는 단계이다. 이 단계에서는 채널의 특성이 점점 극명하게 발전하면서 동시에 여러 채널들이 통합되는 Convergence 현상이 두드러진다.
마지막 단계는 상기의 단계별 활동들이 전략적으로 구현됨으로써 성공적인 IMC 활동으로 이끌어 낼 수 있는 수준이다. 무조건적인 통합이 아닌 상황에 따른 전략적인 선택과 집중, 그리고 매출에 따른 커뮤니케이션 비용 등을 고려한 집행이 IMC 활동의 궁극적인 지향점이다. Convergence 현상을 토대로 다양한 커뮤니케이션 채널을 자유롭게 오가며 커뮤니케이션 할 수 있는 하이브리드(hybrid) 마케팅이 활발하게 일어난다. 그러므로 IMC를 단순히 통합 마케팅 커뮤니케이션이라고 직역하기 보다는 전략적 마케팅 커뮤니케이션(Strategic Marketing Communications)으로 이해해야 할 것이다. 지금까지 결코 짧지 않은 설명을 할 수밖에 없었지만 결국 필자가 주지하고자 하는 것은 전략적 커뮤니케이션을 위한 IMC 활동의 세번째, 네번째 단계를 얼마나 효과적으로 시행할 것인가의 문제로 볼 수 있다.
이를 온-오프라인의 통합적인 비즈니스 전략으로 달리 표현하기도 하였지만, 결국 이 두 가지는 같은 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 그러나 이처럼 온-오프 통합 비즈니스 환경 하에서 전략적으로 커뮤니케이션 한다는 것이 쉽게 가시적으로 드러나는 것도 아니고 간단한 방법으로 해결될 수 있는 문제도 아니다. 따라서 조직의 문제, 시장의 문제, 채널에 대한 이해 등이 동시에 이루어진 다음 온라인과 오프라인에서 일어날 수 있는 다양한 갈등을 해소하고, 신규 채널(정보기술을 기반으로 한)에 대한 이해와 시장에 대한 통찰력을 풀어낼 수 있을 것이다.

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