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소개글

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목차

Ⅰ. 브랜드자산관리(상표자산관리)

Ⅱ. 브랜드자산가치(상표자산가치)

Ⅲ. 브랜드자산측정(상표자산측정)
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅳ. 브랜드자산아이덴티티전략(상표자산아이덴티티전략)
1. 브랜드 아이덴티티 요소
1) 제품의 연상(Product)
2) 브랜드 개성(Brand Personality)
3) 조직의 연상(Organization)
4) 문화·가치의 연상(Value)
5) 상징의 연상(Symbol)
6) 관계에 대한 연상(Relationship)
7) 사용자 이미지(Reflection)
8) 자아 이미지(Self-Image)
2. 핵심 아이덴티티(Core)

Ⅴ. 브랜드자산구축(상표자산구축)
1. 브랜드의 현재 상태 분석
2. 브랜드 아이덴티티의 수립
3. 브랜드 포지셔닝 설정
4. 고객과의 커뮤니케이션 실행
5. 브랜드 자산의 정기적인 측정

참고문헌

본문내용

vernight), Volve의 안전함(safety)과 같이, 그것은 성공한 브랜드 포지셔닝이라고 할 수 있다. 오늘날과 같은 커뮤니케이션 과잉 사회의 문제를 해결할 수 있는 유일한 해답은 바로 포지셔닝이다. 효과적인 브랜드 포지셔닝은 다음의 다섯 가지 요건이 충족된 것이라야 한다.가치 [Value] : 현재의 목표 시장에서 가치를 가지고 있는가?차별성[Uniqueness] : 경쟁적 우위를 가지고 있는가? 신뢰성[Credibility] : 시장에서 신뢰할만한 것인가? 지속성[Sustainability] : 지속성을 가질 수 있는가? 적합성[Fit] : 조직의 성격에 적합한가?이러한 질문들에 대한 대답을 통해서 포지셔닝 전략의 수립시 고려해야 할 사항들이 무엇인지에 대한 해답을 찾을 수 있을 것이다.
4. 고객과의 커뮤니케이션 실행
앞 단계에서 결정된 브랜드 포지셔닝을 기초로 마케팅 커뮤니케이션 활동들을 계획하고 고객과의 커뮤니케이션을 실행에 옮긴다. 브랜드를 고객에게 알리는 행위인 실행은 어떤 매체와 방식을 통해 고객과의 커뮤니케이션을 시도할 것인가를 결정하는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션 수단 가운데 광고는 다음과 같은 여러 가지 경로를 통해 브랜드 자산의 형성과 강화에 있어 가장 중요한 역할을 한다. 첫째, 광고는 소비자들에게 브랜드에 대한 친근감을 심어줌으로써 브랜드 자산을 형성해준다. 광고를 통해 자주 접함으로써 낯익고 친근하게 된 제품은 그렇지 못한 제품에 비해 소비자들의 TOM(Top of Mind)에 속할 가능성을 높여주고 또 구매 시 선택될 확률을 높여준다. 둘째, 기업은 광고를 통해 제사 제품의 기능적 특성, 경험적 특성, 상징적 특성 등 제품 관련 정보들을 전달함으로써 소비자가 제품의 품질을 어떻게 지각하는가에 영향을 미친다. 이렇게 광고를 통해 향상된 지각된 품질은 긍정적인 브랜드 이미지로 이어질 수 있다. 또 지각된 품질은 그 자체가 브랜드의 자산을 구성하는 중요한 요소이기도 하다. 셋째, 재미있거나 독특한 광고는 그 자체로서 광고에 대한 긍정적인 태도를 형성할 수 있으며 이는 구매 결정시 중요한 역할을 할 수 있다. 특히 저관여 제품의 경우 제품 특성상 많은 관심이나 사고를 하지 않는 것이 일반적이므로 이러한 제품의 구매 시에는 과거에 재미있게 본 적이 있는 광고가 큰 영향을 미칠 수 있다. 뿐만 아니라 광고는 자사 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시켜주며 구매 후에는 심리적인 안정감을 주는 등 여러 가지 측면에서 브랜드 자산가치 향상에 긍정적인 영향을 미친다. 한편 광고 이외에 다이렉트 마케팅, PR, 전시회, 포장 등도 브랜드 자산을 키우는 데에 중요한 역할을 할 수 있으므로 다양한 수단들을 상호 보완적으로 활용하는 것이 중요하다. 이처럼 여러 가지 매체를 통합적으로 운영하는 것을 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)이라고 한다. 다시 말해 IMC란 광고, SP, PR, 다이렉트 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 상호 보완적으로 통합하여 운영하는 마케팅 커뮤니케이션이다. 따라서 IMC는 각기 다른 악기를 연주하지만 서로 조화로운 음색을 연주함으로써 하나의 음악을 창조해내는 오케스트라적인 개념에서 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단의 역할을 바라본다. 즉 광고, PR, 가격, 유통, 제품 등 자체 모두가 소비자와의 커뮤니케이션을 하는 수단이고, 기업의 모든 마케팅 활동은 소비자들에게 일관된 이미지를 주기위해 통합적으로 관리해야 한다는 광의의 관점에서 마케팅 믹스 활동 전반이 모두 IMC 수단이라고 생각해야 한다는 것이다.
5. 브랜드 자산의 정기적인 측정
\'Measurable is manageable(관리할 수 있으려면 측정 가능해야 한다).\'라는 말이 있듯이 어떤 자산을 관리하려면 그 자산의 가치를 측정할 수 있어야 한다. 브랜드의 경우도 예외는 아니다. 정기적으로 브랜드 자산의 가치를 측정함으로써 현재 상태를 파악할 수 있고 브랜드 자산을 강화 또는 활용할 수 있는 전략을 마련할 수 있다.금강기획 마케팅전략연구소는 D. Aaker교수의 브랜드 자산 모델을 확장하여 DBPI(Diamond Brand Power Index)라는 브랜드 자산 측정 방법을 개발하였다. D. Aaker교수는 브랜드 자산의 구성요소를 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지의 네 가지 범주와 특허와 등록상표 등 기타 독점적 브랜드 자산으로 구성되는 것으로 보았는데, DBPI에서는 이 가운데 브랜드 자산을 구성하는 네 가지 범주를 측정하기 위하여 각 범주에 속한 가격 프리미엄, 만족도, 인지도, 지각된 품질, 리더십, 지각된 가치, 브랜드 개성, 조직과 관련된 이미지의 8개 차원을 측정하였다. DBPI는 이 8개의 브랜드 자산 구성요소의 가중치와 특정 브랜드의 8가지 속성에 대한 소비자 평가 점수를 합산하여 계산하는데 최고 점수는 700점이다. DBPI는 인구통계학적, 제품 사용 여부, 광고 접촉 여부에 따른 점수를 차별적으로 제공할 수도 있기 때문에 특정 브랜드를 이용하고 있는 고객 집단의 인구통계학적, 라이프스타일별로 분석이 가능하다. 그로 인해 브랜드가 지향하는 타깃 집단이 생각하는 브랜드 가치의 확인이 가능해지며 브랜드 전략의 최종 평가가 가능하다. 또한 광고의 노출 여부에 따른 시계열 DBPI 분석을 통해 광고 효과 측정의 도구로도 사용될 수 있다는 장점을 지닌다.
참고문헌
* 김정현, 브랜드 자산관리 매뉴얼, 금강기획 마케팅전략연구소, 2002
* 남성우, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략 제안, 한양대학교, 2004
* 데이비드 아커 저, 이상민 역, 브랜드 자산의 전략적 경영, 비즈니스북스, 2006
* 라이터스 편집부, 브랜드 자산과 구축전략, 라이터스, 2006
* 이진용, 브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰, 한국상품학회, 2010
* Nam Jang-Hyeon 외 2명, 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회, 2009

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