[국제브랜드관리 공통] 글로벌 브랜드 가치 변화가 기업의 4P 전략에 미치는 영향에 대해 서술 [글로벌 브랜드]

소개글

[국제브랜드관리 공통] 글로벌 브랜드 가치 변화가 기업의 4P 전략에 미치는 영향에 대해 서술 [글로벌 브랜드]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 글로벌 브랜드란

2. 글로벌 브랜드의 특징

3. 글로벌 브랜드의 가치

4. 글로벌 브랜드 가치 변화가 기업의 4P 전략에 미치는 영향
1) 글로벌 브랜드의 예 – 맥도날드
2) 맥도날드의 브랜드 가치 변화
(1) 제품 전략
(2) 가격 전략
(3) 유통 전략
(4) 촉진 전략
3) 맥도날드의 글로벌 브랜드 가치 변화가 기업의 4P 전략에 미치는 영향

5. 글로벌 브랜드화를 위한 전략

6. 시사점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

도(Nintendo)의 게임보이(Game-boy)가 있다.
넷째, 현지브랜드를 사들여 세계화한다. 이 전략은 유니레버(Unilever), 다농(BSN), 크래프트(Craft), 네슬레(Nestle) 등 주요 포장식품 회사들이 사용하는 전략이다. 대개의 경우 기업 인수, 합병의 목적은 우선 현지 브랜드를 성공시키기 위하여 기존 현지 브랜드의 주인이 되고 그 후에 국제적 브랜드를 추가하거나 현지 브랜드를 국제적인 브랜드 포트폴리오와 조화시키는 것이다.
다섯째, 제품계열을 확장한다. 이 전략은 특히 글로벌 촉진전략의 혜택을 누리기 위해 많이 사용되는 것이다. 세계적인 스포츠나 이벤트를 후원하는데 투자하는 액수는 막대하므로 이를 브랜드 확장전략 등을 통해 가능한 여러 제품에 해당되도록 노력한다. 예로는 코카콜라 라이트나 펩시 맥스가 있다.
여섯째, 복수 현지화 전략을 사용한다. 현지에서 인정받기 위해 국가마다 다른 전략을 개발한다. 기업명은 종종 품질에 대한 보증으로 사용된다.
6. 시사점
맥도날드는 성공한 기업의 대표 사례이다. 1950년대 최초의 맥도날드 레스토랑이 문을 연 이후로 2013년, 119개국 2,5000여 점포를 가진 거대 기업으로 성장했으니 말이다. 그 성공의 원인으로는 패스트푸드 프랜차이즈 특유의 편리성과 합리성 그리고 미적인 감각과 한 소비자들의 식생활패턴과 라이프스타일의 변화가 있다. 또한 여기에 창시자 레이 크룩이 고안한 맥도날드만의 철저한 ‘QSC & V’ 전략과 대대적인 프로모션 전략은 소비자들의 신뢰와 호감을 얻는데 성공하였다.
첫째, 경영면에서는 맥도날드의 독특한 운영방식이 지적되고 있다. 맥도날드 형제로부터 패스트푸드점을 인수한 레이 크록(Ray Kroc)은 당시의 프랜차이즈 방식과는 다른 방식을 도입했다. 크록은 하나의 가맹점이 지역의 다른 점포들에게 독자적인 영향력을 행사하는 지역 프랜차이즈를 인정하지 않았다. 특정한 개인에게 하나 이상의 가맹권을 허용하지 않음으로써 본사의 가맹점에 대한 통제를 극대화하고, 조직의 일체화를 가져왔다. 또 가맹점에게 처음부터 높은 가맹비를 받지 않고 적은 가맹비와 매출액의 일정부분을 내도록 함으로써 본사와 가맹점이 이익을 위해 상호 노력할 수 있도록 했다. 한편으로 본사가 가맹점을 통제하고, 조직의 일체화를 부과했지만, 다른 한편으로 가맹점이 혁신적인 아이디어를 내는 것을 권장했다. 크록은 또한 점포의 통일성, 표준화된 메뉴, 같은 재료, 같은 가격, 같은 품질을 강조하고 도입함으로써 음식에 일관성이 없던 여타의 경쟁업체와 차별화를 가져왔다. 이러한 경영방식이 맥도날드와 가맹점의 성공을 가져왔다는 것이다.
둘째로는 사회적 요인이 지적되고 있다. 맥도날드에서 제공하는 패스트푸드는 미국사회와 전세계에서 일어난 사회변화와 맞아 떨어지고 있다는 것이다. 산업화의 진전으로 가정밖에 일하는 여성의 증대는 가정식사의 감소와 외식의 증대를 가져왔다. 여성이 가정 밖에서 일하기 전에는 가정에서 음식을 준비하여 식사하는 것이 가능했고 보편적이었는데, 부부가 맞벌이를 하고, 이혼에 의한 편부, 편모가정이 늘어난 상황에서 패스트푸드의 속도와 효율성이 가정의 변화에 잘 맞아 떨어졌다. 또한 자동차의 보급과 자동차에 의한 이동으로 패스트푸드에 보다 편리하게 접근하는 것이 가능해졌다. 자동차는 특히 젊은이들에게 보편적인데, 이들은 맥도날드와 같은 패스트푸드점의 주요 고객이다. 또한 이전에 비해 인구의 일부가 보다 부유해지고, 여유자금이 늘어난 것도 맥도날드가 팽창할 수 있는 여건이 되었다. 패스트푸드가 가정식사보다 비용이 더 많이 들기 때문에 여유자금을 가진 사람들이 패스트푸드 습관을 유지할 수 있다. 또 현대사회에서 발전된 외식문화의 영향도 작용했다. 패스트푸드점은 가난한 사람들에게 다른 전통음식점에서 제공할 수 없는 비용에 외식을 할 수 있게 한다.
끝으로 맥도날드가 팽창하는데는 대중매체의 발전이 기여하였다. 맥도날드는 막대한 광고비를 사용하여 맥도날드를 알리고 있다. 텔레비전과 대중매체의 영향 및 침투성 광고는 맥도날드가 팽창하는데 유리한 조건을 제공하였다. 취학연령 아동에 대한 여론조사에 의하면, 96%의 응답자가 로날드 맥도날드를 아는 것으로 나타났는데, 이는 산타클로스 다음이다. 맥도날드의 이러한 지명도는 물론 어린아이들에게 초점을 맞춘 광고 덕분이라고 해도 과언이 아니다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 글로벌 브랜드 가치 변화가 기업의 4P 전략에 미치는 영향에 대해 서술해 보았다. 브랜드 명성이 높을 때에는 시장에서 기업에게 다양한 경쟁적 이점을 제공하며, 잘 구축된 브랜드 명성은 소비자와 제품 측면에서 제품에 심리적 신뢰를 더해 주게 된다. 또 제품에 대한 외부 단서의 역할을 하여 소비자의 선택에 도움을 준다. 브랜드에 대해 소비자들이 높은 인지도와 친숙성을 가지고 있으며 기억 속에 강하고 호의적이며 독특한 브랜드 영상을 보유하고 있을 때 브랜드 명성을 높아진다. 예를 들면 소비자가 친숙한 브랜드에만 기초하여 소비를 브랜드 선호하는 경향이 강하다면, 브랜드 인지도가 높고 브랜드 명성이 높을 것만으로도 더욱 호의적인 반응을 이끌어 내기에 충분하다는 것이다. 소비자들이 브랜드에 대해 친숙하게 여기 면서 브랜드에 대하여 호의적이고, 다른 브랜드와는 차별적인 연상들을 소유할 때 해당 브랜드는 자신가치가 높고 브랜드 명성이 높다고 할 수 있는 것이다. 브랜드 명성은 고객이 브랜드를 평가할 때 매우 중요한 영향을 미치는 요인이며, 이 경우 브랜드 명성은 분명히 소비자들에게 내재적 단서로 작용하면서, 결과적으로 소비자의 구매의도에도 영향을 미치게 된다.
참고문헌
김성재, 브랜드의 개념, 광고정보, 1996.
노장호, 브랜드 마케팅, 사계절출판사, 1994.
이학식 외, 소비자행동 : 마케팅 전략적 접근, 법문사, 2001.
박천규, 글로벌 브랜드는 무엇이 다른가, LG주간경제, 2005.
김동원, 소비가치에 관한 연구, 서울대학교 대학원 석사학위논문, 1994.
최동궁, 웹브랜드자산의 형성요인에 관한 연구, 영남대학교 박사 논문, 2001.
김종복, 브랜드 포지셔닝 전략에 관한 사례연구, 동의대학교 중소기업대학원, 2001.

키워드

글로벌,   브랜드,   글로벌 브랜드,   전략,   브랜드전략