BURBERRY [버버리 개요]

소개글

BURBERRY [버버리 개요]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 버버리 개요
1)버버리의 역사
2)버버리의 배경
3)버버리의 인물

2. 버버리 분석
1)4p분석
2)브랜드 SWOT분석

3. 버버리 위기

4. 마케팅 전략
- 스타 마케팅 전략
- 귀족 마케팅 전략
- 리포지셔닝 전략

5. 버버리 성공비결

6. 시사점

참고문헌

본문내용

혁신적인 리뉴얼에 성공한 것으로 유명해졌다. 새로운 경영시스템을 도입하고 버버리의 오랜 틀을 깨는 디자인을 선보였다. 전통의 체크무늬를 변형한 새로운 체크무늬가 선보였으며 가죽 등 새로운 소재가 사용되었다. 장식단추 등 미적 요소를 가미하면서 젊은 패션 마니아들을 다시 버버리 매장으로 끌어들이는데 성공했다. 버버리의 성공 사례는 명품 패션 산업도 다른 비즈니스처럼 계속적인 혁신을 단행하는 것만이 살아남는 전략임을 보여준다.
2) 왕실 지정 제품이라는 프리미엄
버버리가 명품으로 확고하게 자리를 잡고 일반인들의 인기를 끌게 된 계기는 영국 왕실에 제품을 납품하는 지정상인이 되면서부터이다. 영국 국왕인 에드워드 7세는 대표적인 버버리 애호가로 국왕이 버버리 코트를 입을 때마다 "내 버버리를 가져오라"라고 말한 것은 널리 알려져 있다. 이 때문에 버버리는 곧 트렌치 코트를 지칭하는 용어처럼 사용되었다. 영국 왕실에 의한 구전 마케팅은 상당한 효과를 거두었다.
당시 세계 최강국이던 영국의 왕실에 상품을 공급하는 지정상인이 됨으로써 버버리는 세계적인 상품으로 굳건히 자리잡는 계기를 마련한 셈이다. 영국 국왕이 즐겨입는다는 사실은 그 자체만으로도 세계 어느 곳에서나 높은 가격에 상품을 내놓아도 잘 팔리게된 주된 이유 중 하나로 꼽힌다.
3) 적극적인 PPL 활용
왕족이나 귀족들 사이에서 인기를 끌었던 버버리는 유명 영화에 자주 등장하면서 이를 구입하려는 사람들이 계속해서 늘어났다. 일찍부터 PPL기법을 활용했던 셈이다. 로버트 테일러와 비비안 리가 열연한 영화 <애수>는 1960년대 우리나라에 버버리 열풍이 불게 된 계기가 되었다. 주인공이 입고 있던 트렌치코트는 이 영화의 인상적인 장면에 계속해서 등장하면서 사람들의 기억 속에 깊이 각인되었다. 트렌치코트를 입고 출연한 로버트 테일러의 모습은 자연스럽게 버버리라는 브랜드를 관객들에게 떠올리게 하는 촉매제가 되었다.
6.시사점
▶강력한 경쟁력 우위의 원천
1. 시장지배력을 위한 지속적인 "변화 관리"
- 버버리는 효과적인 브랜드 리포지셔닝을 통해 고가의 명품시장과는 다른 매스티지 럭셔리를 지향하여 차별화된 소비자층 공략에 성공
·변화하는 사회환경과 소비자들의 요구에 항상 관심을 기울이고, 경쟁업체보다 한 발 빠르게 대처할수 있는 지속적인 시장 대응 능력 필요
2. 다양한 디자인 혁신을 통한 제품 경쟁력 강화
- 버버리의 성공은 전통의 틀을 지키면서 다양한 디자인을 선보였다는데 있음
· 다양한 악세사리의 확장과 젊어진 디자인도 실용성과 편안함, 영국적 우아함이라는 기본 틀에서 벗어나지 않았던 것이 버버리의 리포지셔닝이 성공할수 있었던 큰 이유로 판단됨
- 제품의 희소성등 상징적 혜택을 제공하는 것에 주력해야 함
· 디자인의 오리지낼러티를 갖추어 복제품이 쉽게 양산되지 않도록 관심을 기울여야 함
3. 브랜드를 중심으로 한 통합된 마케팅 전략의 필요성
- 버버리가 재기에 성공할 수 있었던 이유는 버버리라는 하나의 브래드의 가치를 높이는데 모든 노력을 기울였기 때문으로, 향후 브랜드가 가지는 무한한 가능성을 활용하는 마케팅 전략 개발에 지속적으로 노력을 기울여야 함
- 변화하는 소매 환경에 대응하는 다각적 유통 전략의 구사 필요
· 브랜드 가치 하락을 막고 호의적 이미지를 구축하기 위해 본사의 유통 전반에 대한 통제는 매우 중요하며, 지속적인 관심을 기울여야 함
· 구체적으로 도매업체나 소매업체의 선정에 신중을 기하고, 라이센싱을 엄격히 규제하고, 직진출로의 선회가 요구됨
4. CEO의 결단력과 주도적 개혁
- 버버리는 패션업계에서 역량있는 CEO의 중요성을 보여줌
· 로즈 마리 브라보에 의해 가능했던 버버리의 성공적인 컴백은 브랜드 이미지를 변화시키고 기업 전반의 운영등에 창조적이고 결단력 있는 CEO의 역할이 얼마나 중요한지를 보여주는 사례임
▶ 버버리가 한국에서 뜬 이유
버버리는 역사성과 명품이라는 브랜드 가치로 꾸준한 소비의 증가를 가져왔다. 버버리의 가장 큰 특징은 철저한 직원교육을 통한 구매창출효과이다. 버버리의 매장 직원들은 제품에 대한 소재에서부터 각종 트렌드 까지 전문가 수준의 자질을 가지고 있다. 버버리의 직원 차별화 시스템은 고객들에게 상세한 정보제공은 물론 제품에 대한 정확한 구매유도를 할 수 있다는 점에서 큰 장점 중에 하나이다. 또한 자기 회사라는 생각을 가지고 일 할 수 있도록 직원들의 복리후생에 각별한 신경을 쓰고 있기도 하다. 버버리의 귀족고객 관리는 철저한 교육을 받은 정예 직원들에 의해 이루어진다. 또한 전국적인 매장 관리를 꼼꼼히 하는 것도 고객들을 위한 서비스 중 하나이다.
▶ 한국 패션브랜드의 명품상품으로의 발전과 과제
1. 강력한 브랜드 연상의 확립
- 한두가지의 브랜드 심볼을 개발하고, 이와 연계된 강력한 연상을 확립할 필요성이 대두됨
· 이를 위해 특히 디자인과 제품개발, 홍보, 유통 전반에 있어 브랜드 심볼을 적극적으로 활용하여 소비자 들에게 인식시키려는 노력이 필요
· 단, 버버리 체크의 사례처럼 너무 강력한 브랜드 심볼은 브랜드 이미지를 진부하게 만들기도 한다는 점을 염두에 두고 심볼을 사용하는 데 있어 부분적이고 지속적인 변화를 시도해야 할 것임
2. 인적자원의 중요성을 깨닫고 적극적으로 활용해야 함
- 특히, 한 기업을 총괄하는 CEO의 창조적 역량은 패션 브랜드를 성공적으로 경영해나가는데 매우 중요함
- 패션산업에 적절한 경영전략을 구사할수 있으며, 기업에 방향을 제시해줄수 있는 CEO의 역량이 요구됨
3. 브랜드 가치를 높이기 위한 지속적이고 다각적인 노력을 기울여야 함
- 버버리의 사례는 확립된 브랜드 가치라도 지속적인 변화 노력없이는 하락할수 있다는 것을 보여줌
· 최신 브랜드 관리 전략들에 대한 끊임없는 관심과 활용이 필요하며, 특히 브랜드 가치 하락에 직접적 영
향을 주는 복제품 양산을 방지할수 있는 시장지배력을 갖추는 데 노력을 기울여야 함
※참고자료:
버버리 2002/03 annual report,
버버리 홈페이지 www.burberry.com,
야후금융정보 finanace.yahoo.co.uk
마이애미 해럴드 www.miamiherald.com

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