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소개글

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목차

Ⅰ 서론
1. 선정이유

Ⅱ 본론
1. 회사 소개
2. 시장 현황
3. 시장 분석
4. 기업 분석
4-1) SWOT 4-2) STP
4-3) 7P
5. 성공 요인

Ⅲ 결론
1. 시사점

본문내용

주로 여성
20~30대 대학생 및 여성이 주 타겟층
심리학적 변수
단순히 커피를 마시는 곳이 아닌 여가를 보내는 문화적 요소, 비즈니스 모임을 위한 장소를 찾는 고객들의 니즈를 파악
타겟팅
20~30대 대학생, 주로 여성 구매력 있는 연령대를 공략
단순히 커피를 마시러 오는 것이 아니라 간단한 회의, 모임 등의 시간을 소비하려는 목적으로 찾는 연령을 공략하여 분위기 위주의 인테리어 구성을 통해 소비자 유도
포지셔닝
‘도심 속의 휴식, 문화공간’ , ‘복합 문화 공간‘을 지향하는 한국형 커피전문점 컨셉
스타벅스는 미국식 카페 음료를 마시고 테이크 아웃을 유도, 고객 순환율의 증대
카페베네는 유럽식 카페 고객 순환이 아닌 매장에서 시간을 보낼 수 있게 매장 분위기
조성 및 유도
한국의 사랑방 문화를 바탕으로 한국형 커피 전문점 모델을 제시
FTT 시스템 구축으로 고급 원두의 생산에서 유통까지 수직 계열화
한국인 입맛에 맞는 커피 맛을 찾기 위해 경험 있는 로스터를 공장에 파견하여 재배 단계부터 엄격한 품질관리, 국내에서 스타벅스와 카페베네가 유일
4-3) 7P
Product: 싱글 오리진 커피, 젤라또, 와플 &　브래드, 계절 및 스페셜 메뉴
Price: 다소 비싼 가격, 멤버십카드, 마일리지 제도, 다양한 제휴할인카드, 기프트 카드
Place: 매장분위기, 가맹점, 체계적인 가맹 절차
Promotion: PPL전략, 스타마케팅,
그 밖에(유럽커피문화탐험대, 카페베네 음악방송, 베네데이,
커피처럼 따뜻한 이웃 만들기, 소비자 평가단 모집 프로모션, 공모전, 청년 봉사단)
Physical Evidence: 빈티지한 유럽풍 인테리어, 사보 발행, 탄력적인 영업시간
복합 문화공간, 라디오 음악방송
People: 복리후생, 사내공모전, 멤버십회원 뮤지컬 티켓 50%할인, 소비자 간담회
대규모 워크샵(점주 및 직원대상),소비자 평가단
Process: 직원 - 유니폼 착용
진동벨
자신감과 사명감을 심는 마인드 교육
지속적인 위생관리
일관된 제품 제공 및 매뉴얼 제공
고객 - 노트북 사용 등 자유로운 공간
프라이버시 침해하지 않는 공간분할
다양한 메뉴 제공
5. 성공 요인
5-1) 직영점이 아닌 가맹점 위주의 사업 확장
장점 : 짧은 기간 내에 점포수를 기하급수 적으로 늘릴 수 있었음
브랜드 노출 효과를 극대화
단점 : 직영점이 아닌 가맹점 위주이기 때문에 수익성이 낮음.
스타벅스는 점포 100% 직영점
일관적인 관리가 되지 않음, 같은 상권에 여러 개의 가맹점이 존재
(가맹점 간의 치킨게임)
5-2) 인테리어
장점 : 기존의 커피전문점이 추구하는 테이크 아웃의 방식이 아닌 고객이 카페에서
머무를 수 있게 유도(차별화)
유러피언 식의 인테리어로 따뜻한 분위기를 연출
단점 : 매장의 규모가 다른 매장에 비해 큼
(최소 40평이상의 매장, 가맹점 주의 초기 투자 비용 증대로 인한 부담)
5-3) PPL
<드라마 시크릿가든> <시트콤 하이킥, 짧은다리의 역습>
장점 : 짧은 기간 안에 브랜드 인지도 상승의 큰 요인
일반 TV광고에 비해 저렴한 광고료
국내 최초의 ppl도입 사례 (모범적인 사례)
단점 : 스타에게 의존하는 마케팅 브랜드 파워가 약함
과도한 노출로 인해 소비자들이 거부감을 가짐
5-4) 스타마케팅
성공요소 : 싸이더스HQ와의 전략적 제휴
커피 전문점 업계 최초로 스타를 모델로 기용
카페베네 = 한예슬 커피
문제점 : 기업이 제시하는 메시지 전달 약화
스타의 이미지가 나빠질 경우 브랜드 이미지도 나빠짐
(한예슬 : 뺑소니 논란과 촬영거부 논란으로 한예슬 이미지 실추 = 카페베네 이미지 실추)
5-5. 스토리텔링
성공요소: 과거 역사적인 카페들에 대한 이야기를 카페베네와 연결하여 이야기가 있는 카페로 포지셔닝
역사가 느껴지는 유럽풍 카페를 지향
‘오드리 햅번 손에 들고 다녔던 젤라토’, ‘벨기에 와플’, ‘프랑스식 브런치’ 이야기가 담긴 메뉴 구성
브랜드를 상징하는 캐릭터를 통하여 브랜드와 관련된 이야기를 생성하고 전달
드라마 ppl을 통하여 스토리텔링 마케팅
* 경쟁사 분석(매출액, 영업이익 2011년 기준, 매장수 2012.10월 기준)
카페베네
스타벅스
매장 수
787
544
매출액
2981억원
1679억원
영업이익
224억원
173억원
운형 형태
순수직영
가맹위주
강점
4000여명의 업계 최고의 바리스타 보유 및 육성
신세계그룹 운영(거대자본)
공격적인 매장 확대
스타마케팅, PPL
약점
초기부터 지속적인
가격인상
가맹점 위주의 사업 구조로 인한 수익성 저하
과도한 광고 비용 지출
별첨
스타벅스 매장 전부 직영점으로 운영, 금연가를 위한 커피전문점
카페베네 매장 중 97% 가맹점으로 운영, 애연가를 위한 커피전문점
Ⅲ 결론
1. 시사점
1-1) 시장 세분화를 통한 효과적인 전략 수립을 세우고 후발주자로서의 이미지를 탈피하여
시장에 성공적인 진입
1-2) 한국에 맞는 새로운 커피전문점을 만들어 내어 고객에게 새로운 가치를 제공
1-3) 공격적인 마케팅 전략을 통해 단기간에 인지도 상승 (싸이더스HQ와 전략적 제휴)
1-4) 향후 성장 동력의 불확실성 - 블랙 스미스, 디셈버24 사업의 확장
해외 진출을 통한 수익성 확보(중국, 미국 등 으로 진출)
But 중국 진출 1호매장 실패
※ 참고 문헌 ※
카페베네 1등 성공신화 저자 이상훈(서적)
스타벅스를 이긴 토종카페 카페베네 이야기 저자 강훈(서적)
국내 커피전문점 시장에서 중견 강소기업의 전략적 우위에 관한
탐색적 연구: 카페베네 사례를 중심으로 저자 김장훈(논문)
카페베네 사례연구 저자 최민욱(논문)
[맞수열전]스타벅스 vs 카페베네 카페베네 인해전술에 스타벅스 휘청 - 매일 경제(기사)
국내 최다 매장 커피전문점 카페베네 ECONOMY PLUS(기사)
'카페베네vs스타벅스' 커피전문점 진정한 1위는 어디? - 오마이 뉴스(기사)
카페베네, 글로벌 경쟁력 갖춘 동시에 국내시장 최고를 노린다 동아일보(기사)
한예슬 모델로 쓴 카페베네, 잘 나가네! - betnews.net(기사)
카페베네 1등 성공신화, 공격마케팅의 비밀 JTBC(CEO 동영상)

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