Levi's Jean의 마케팅 실패와 해외진출 성공사례 [리바이스 소개]

소개글

Levi's Jean의 마케팅 실패와 해외진출 성공사례 [리바이스 소개]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 리바이스 선정이유

2. 리바이스의 연혁과 소개
1) 리바이스 history 2) 리바이스 브랜드의 탄생과 특징

3. 리바이스의 성공과 실패
1) 리바이스 최근상황분석
2) 리바이스의 미국에서의 실패
3) 리바이스의 한국에서의 성공

4. 결론

본문내용

Korea의 성공 덕분에 2003년에는 한국시장을 위한 디자인팀이 독자적으로 구성되었다. Levis는 현재 유럽과 아프리카 시장을 위한 브뤼셀의 디자인 센터와 미국과 북남미를 위한 샌프란시스코 디자인 센터, 그리고 일본의 도쿄 디자인 센터, 홍콩 디자인센터 이렇게 4곳에 디자인센터를 두고 있다. 아시아태평양지역에서 특히 빠르게 성장하고 있는 한국시장을 겨냥해 지속적인 현지화 전략을 적용해 온 Levis측에서 이제 한국 시장만을 위한 디자인팀을 이례적으로 지원하게 된 것이다.
또 Levis Korea는 지난 3년간 Levis Korea 급성장의 일등공신인 엔지니어드 진 제품과 2003년 설립 150주년 기념으로 선보인Type1제품 등 모든 청바지를 국내에서 전량 생산할 것임을 발표했다. 지금까지는 필리핀 등 원가가 싼 해외에서 수입, 판매해 왔는데, 한국에서 생산하는 것이 제조원가는 높아질 수 있지만 품질이 향상되고 소비자의 반응에 즉각 대응할 수 있는 장점이 있어 이 같은 결정이 내려진 것이다.
④ 젊은 세대를 타킷으로 한 마케팅의 성공
Levis Korea측은 국내 소비자들이 다른 나라 소비자들과는 전혀 다른 특성을 지니고 있다고 판단했다. 그래서 지난 3년여 기간 중 마케팅 활동에도 큰 변화가 있었다. Levis Korea는 Levis가 역사가 오래된 브랜드인 만큼 브랜드 이미지도 오래된 느낌을 줄 수 있다는 판단 아래 다양한 프로모션을 선보였다.
젊은 세대를 타깃으로 한 엔지니어드 진 제품을 널리 알리기 위해춤 문화 행사를 갖는가 하면 5월1일을501 데이로 선포해 주목을 받았다. 2003년에는 미국 본사 창립 150주년을 기념하는 행사를 마련했는데 서울 잠실올림픽 주경기장 입구에 기네스북에세계에서 가장 큰 청바지로 등록돼 있는빅진(Big Jean)을 내걸었고Levis 락 콘서트를 열었다. 또한 청바지 중심이던 매장 인테리어도 확 바꿨다. 청바지와 상의를 함께 진열함으로서토털 패션의 이미지를 고객에게 심어줬다.
문화는 젊음이 만들어내는 것 그 자체이다. 각종 콘서트, 거리 패션쇼 등 젊은이의 문화를 이용한 프로모션 전략은 Levis의 전통에 젊은 이미지를 새로이 부가하면서 젊은이들이 Levis를 입어야만 하는 당위성을 부여했다.
4. 결론
Levis 진은 1950~60년대 미국의 히피문화와 반항적 청년문화를 상징하며 전세계로 확산되기 시작했다. 1984년 Levis는 카우보이들이 입어 너덜너덜해진 1917년 제품을 복사한 Levis 501시리즈를 내놓아 선풍적인 인기를 모았다. 후에 2001년 5월 미국 네바다주의 한 폐광에서 발견된 최초의 501 디자인 청바지는 경매에 붙여져 4만6,000달러에 팔리기도 했다. 1880년대 제품인 이 청바지를 사들인 Levis사는 이를 복제한네바다 진500장을 만들어 장당 400달러에 팔았다.
이렇듯 Levis 진은 아직도 세계인에게는 청바지의 명품으로 기억되고 있다. 그러나 난공불락처럼 여겨졌던 Levis사는 이미 1990년대 중반부터 경영난에 빠졌다. 1990년대 초 시장점유율이 50%에 육박했고, 16조원이 넘는 기업가치, 1996년 71억 달러였던 매출이 계속 줄어들면서 2002년에는 41억4,000만 달러까지 주저앉았다. 그 와중에 직원을 1만6,000명 이상 줄이는 고통을 감수해야 했으며, 그 많던 미국내 생산 공장에 대해서도 2004년 1월 9일 폐쇄조치를 단행하였다.
1990년대부터 청바지 업계에 등장한 패션진과, 랩 문화와 더불어 유행한 헐렁한 힙합 스타일에도 불구하고 전통적인 모델만을 고집하면서, 아무리 명성이 높아도 젊은이들에게는 아버지가 입는 청바지로 낙인찍힌 것이 가장 큰 원인이었다.
Levis의 미국시장에서의 실패는 시장의 변화를 읽지 못하는 기업은 어떤 대기업이건 어떤 빅 브랜드이건 몰락의 길을 걸을 수 있다는 단순하고 충격적인 실례를 보여준다.
한편 Levis Korea의 성공은 미국 Levis 본사에게 많은 것을 시사해준다. 같은 브랜드, 같은 제품 구성을 갖고도 미국과 한국 시장에서 실패와 성공이라는 상반된 결과는 시장을 보는 눈, 브랜드만을 맹신하지 않고 끊임없이 시장의 변화를 파악하고 그것에 반응하는 노력이 얼마나 중요한지 잘 설명해준다. 고객에 따른 현지화가 다양한 고객의 욕구를 충족시키는 결과로 인해 성공을 거둔 것이다.
현재 미국 Levis의 경영상태는 여전히 어렵다. 미국 내 생산공장을 모두 폐쇄하고 세계의 Levis로서 다시 한번 일어서기 위해 여러 가지 노력을 하고 있으나, 그 결과는 아직 불투명하다. 비록 Levis Korea가 지금은 한국이라는 세계시장의 작은 부분에서의 성공을 하고 있지만, FILA KOREA, Seven Eleven Japan 와 같이 원래 미국이 본사였지만, 지역시장에서의 성공을 바탕으로 후에 본사를 거꾸로 인수한 바 있다. 이처럼 Levis Korea의 성공이 전 세계인에게 각인되어 있는 청바지의전통인 Levis가 한국을 통해 다시 한번 세계의 정상에 도전할 수 있는 기회가 되었으면 한다.
※ 참고문헌
<파워브랜딩> 데릴 트래비스 저, 좋은책 만들기 (2002)
<파워브랜드 50, 기업의 파워는 브랜드에서 나온다> Dearlove, Des 저, 세종연구원 (2000)
<빅 브랜드, 성공의 조건> Jack Trout 저, 오늘의 책 (2002)
<잡지> 이브리드 채널 마케팅 효과를 극대화시킨다 /서기만 / 주간경제 623호 2001.5.16
www.Levi.co.kr
http://blog.naver.com/sej5703?Redirect=Log&logNo=70000126870
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ECONOMIST 687호 (2003)

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