[서비스마케팅] 동서식품 ‘카누(KANU)’ 마케팅 관리 성공사례 연구

소개글

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목차

동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구



Ⅰ 서론
　1.상황분석
　2.커뮤니케이션 목표
Ⅱ 본론
　1.마케팅전략
　2.실행전술
　3.경쟁사
　4.문제점
Ⅲ 결론
　1.결과
　2.시사점

Ⅰ서론

본문내용

편에서는 카누 미니가 120ml 컵 기준이라는 점이 소비자들에게 종이컵 사용을 권장하는 것이 아닌가 하는 우려가 나오고 있다. 실제로 120ml라는 용량이 흔히 커피자판기에서 뽑은 커피의 용량과 같은 종이컵 반잔 정도이기 때문에 환경을 위해 종이컵의 사용을 줄이자는 기존의 트렌드에 역행하는 발상이라는 것이다. 이에 대해 동서식품은 카누미니는 종이컵 사용을 권장하려는 것이 아니라 소비자가 기존 카누제품을 이용할 시 나눠 마시거나 묽게 마시는 등의 불편사항과 소비자의 다양한 음용 습관을 고려하여 개발한 것이라고 밝혔다.
Ⅲ 결론
1. 결과
동서식품의 ‘카누’는 광고와 팝업스토어 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 인지도를 향상시키고 있다. 이러한 프로모션은 소비자들의 인식을 전환함과 동시에 가시적인 성과를 동반하고 있다.
1) 광고 효과
한국CM전략연구소에 따르면 2012년 초에 집행된 TV CF 중 동서식품 카누의 '세상에서 가장 작은 카페'편이 광고효과 9.18MPR로 전체 1위를 차지했다. MPR은 조사대상인 전국 10세~59세 남녀 3524만 명 중 해당CM을 좋아한다고 응답한 소비자의 비율을 뜻한다. 2위로 집계된 명인제약 명인이가탄은 7MPR로 2MPR 이상의 격차를 나타냈다.
카누 광고는 광고효율 부문에서도 1위를 차지했다. 광고효율은 소비자 1인당 호감 도달비용을 추산한 수치로, 낮을수록 돈을 적게 쓰고 효과적으로 광고했다는 것을 의미한다. 편당 평균광고비 4억 원 이상을 집행한 광고 127편 중 카누 광고는 283원으로 1위를 기록했다.
2) 기업 성과
동서식품은 신개념 원두 커피믹스 ‘카누’의 출시 보름 만에 150만개를 판매하였으며 매출 25억 원을 돌파하였다. 또한 2012년 상반기 하루 평균 판매량 51만개를 기록하면서 커피믹스 시장 점유율에서 독보적인 1위를 차지하고 있으며, 5년 안에 매출 1500억 원의 달성을 기대하고 있다.
<표2 - 커피믹스 업체별 시장 점유율>
뿐만 아니라 카누는 한국디자인기업협회에서 주최하는 '2011 잇 어워드(It-Award)' 에서 '베스트 디자인상'을 수상할 정도로 패키지 디자인의 우수성도 입증되었다.
2. 시사점
지속적으로 경쟁이 과열되고 있는 원두 커피믹스 시장에서 부동의 시장점유율 1위를 차지하고 있는 ‘카누’는 다음과 같은 시사점을 가진다.
첫째, 기존에 포화상태에 잇던 인스턴트커피 시장에서 새롭고 신선한 아이템을 통해 새로운 시장을 열고 대중화에 성공하였다.
둘째, 소비자들의 needs와 기존 인식을 파악하고 효과적인 커뮤니케이션 전략을 통해 기존에 인스턴트커피가 가지고 있던 이미지를 고급스러운 이미지로 탈바꿈하는데 성공하였다.
셋째, 젊은 층을 Targeting 한 전략으로 인스턴트커피는 나이가 있는 사람이 주로 마신다는 이미지를 타파하고, 원두커피를 마시기 위해 기존의 커피전문점을 찾던 젊은 층에게 브랜드 인지도를 확립, 상승시킴으로써 새로운 수요층을 형성하는데 성공하였다.
<출처>
참고논문
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맥심 카누 홈페이지
www.maximkanu.co.kr

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