[소비자행동론 B형] 본인의 경험에 의거, 고관여 제품과 저관여 제품을 각각 하나씩 선정하고 그 이유를 제시한 후, 각 제품에 대한 소비자행동의 차이를 분석하고 시사점을 도출하 [관여 제품]

소개글

[소비자행동론 B형] 본인의 경험에 의거, 고관여 제품과 저관여 제품을 각각 하나씩 선정하고 그 이유를 제시한 후, 각 제품에 대한 소비자행동의 차이를 분석하고 시사점을 도출하 [관여 제품]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 제품의 관여도란

2. 관여도와 제품의 구매행동

3. 고관여 제품 선정 이유
1) 고관여 제품 선정 이유 - 승용차
2) 소비자행동의 차이 분석
3) 시사점 도출

4. 저관여 제품 선정 이유
1) 저관여 제품 선정 이유 - 두부
2) 소비자행동의 차이를 분석
3) 시사점 도출

5. 시사점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의사결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어진다. 소비자들은 저관여 제품 즉, 새로운 껌, 초코릿, 두부 등을 접했을 때 그 제품에 관한 구체적인 정보에 의한 평가를 하지 않고 즉석에서 충동적 구매를 하는 경향이 있다. 따라서 저관여 제품의 경우 소비자들의 인식, 흥미 유발에 효과적인 광고를 신제품 도입기에 집중하는 것이 중요하다.
전략적 제휴 기업간 협력 형태의 하나로 기업들의 경쟁 우위 요소를 바탕으로 하여 전략적으로 상호 협력 관계를 유지함으로써 다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하고자 하는 새로운 경영 전략이다. 오늘날 국내외적으로 이러한 전략식 제휴는 기업의 규모와 관계없이 여러 분야에서 이루어지고 있는데, 특히 기술혁신 속도가 빠른 전기·전자 등 첨단 제조 분야에서 신기술 습득과 신시장 진출을 목적으로 활발하게 이루어지고 있으며 은행, 보험, 항공, 운송 등과 같은 서비스 부문에서도 급증하고 있다. 전략적 제휴를 선택하는 이유는 기존의 합병 형태나, 독립 기업간의 외부거래보다 원하는 기술이나 능력을 얻는 데 효과적이고 저렴하며, 목적 달성 후에도 철수 장벽이 낮기 때문인데, 특히 규모의 경제 추구, 위험 및 투자 비용의 분산, 경쟁 우위 자산의 보완적 공유, 기술 획득 및 이전 수단, 시장의 신규 진입과 확대 모색, 과다한 경쟁 방지 등이 제휴를 하게 되는 구체적인 동기가 된다.
기업간 제휴는 기업 경영의 여러 측면에서 다양하게 이루어질 수 있으나 기술, 조달, 생산, 판매 등에서의 제휴가 주된 내용이 되고 있다. 이러한 제휴는 기업역량의 신속한 결집과 유연성 확보라는 이점이 있는 반면, 협력 기업에 대한 통제력 상실과 기술 및 노하우 유출 위험도 동시에 내포하고 실질적인 도움이 되는 협력 파트너를 선정하도록 해야 한다. 둘째, 신뢰를 바탕으로 한 대등한 협력 관계를 구축해야 한다. 셋째, 제휴의 목적을 명확히 해야 하며, 조직의 운영 규칙, 이익 분배, 손실 분담 등 협력 사업을 명확히 해야 한다. 기업이 효과적인 전략적 제휴를 하기 위해서는 상대 기업에게 매력적인 가치를 제공할 수 있는 자사의 차별식 핵심 역량을 확보해야 할 것이다.
5. 시사점
소비자만족에 영향을 미치는 변수가 다양하게 존재하지만 관여를 드는 이유를 Richins와 Bloch(1988)는 다음과 같이 설명하였다.
첫째, 관여는 사람의 생각을 차지하고 있는 어떤 생각의 정도라고 정의한 것처럼 관여는 각성상태를 반영한다. 그러므로 고관여 소비자는 저관여 소비자보다 그 제품에 대하여 더 오래 생각하게 된다. 만족판단은 기대가 인지된 성과와 일치하느냐 불일치하느냐에 대한 평가적 과정을 거친다. 그러므로 만족판단의 본질에 입각하면 그 제품을 생각하는데 많은 시간을 투자하는 소비자는 만족을 판단할 기회를 더욱 자주 가질 것이고, 그렇게 하도록 동기화 될 것이다. 이렇게 빈번하게 발생하는 평가로 인하여 만족을 판단하는데 더욱 민감해 지므로 고관여와 저관여 소비자는 평가결과나 심지어 평가과정조자 다를 것이다.
둘째, 관여는 만족에 영향을 주는 상태를 유발한다. 어떤 제품군에 대한 고관여 소비자는 저관여 소비자보다 그 제품에 대한 지식을 더 많이 지니고 있다는 것이 증명되어 왔다. 또한 그들은 그 제품군에 대하여 타인과 의사소통을 더 많이 하므로 그 제품에 대한 타인의 경험과 반응에 대하여 더 많이 알고 있다. 이러한 지식은 고관여 소비자로 하여금 그들의 욕구에 부합하도록 제품선택을 하게 하므로 저관여 소비자보다 더 만족하는 경향이 있을 것이다.
셋째, 고관여 소비자는 제품 혜택에 더 많은 관심을 지니고 있으므로 고관여 소비자는 주어진 구매상황에 따라 달라지며 현명한 선택을 하고자 하는 욕구가 더 강할 것이다. 또한 고관여 구매자는 다른 소비자들에게 그들의 구매에 대하여 종종 조언을 해 주는데 그와 같이 지식이 많은 사람에게는 소비에 관한 실수는 특히 당황스러운 것이다. 그러므로 고관여 구매자는 구매후불만족을 피하거나 감소시키려고 하고 그들이 잘 알고 있는 제품선택에 대하여 일반적으로 만족하다고 응답하는 경향이 있을 것이다.
마지막으로, 고관여 소비자는 마케터의 관점에서는 주요한 시장세분화에 도움이 된다. 그들은 의견선도자의 역할을 할 뿐만 아니라 그 제품을 많이 사용하는 소비자이기 때문에 그들을 지속적으로 만족시키는 것은 제품이 성공하기 위하여 중요하다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 본인의 경험에 의거하여, 고관여 제품과 저관여 제품을 각각 하나씩 선정하고 그 이유를 제시한 후, 각 제품에 대한 소비자행동의 차이를 분석하고 시사점을 도출해 보았다. 관여도는 소비자 행동에 영향을 주는 중요한 변수인데, 특히 소비자의 의사 결정에 많은 영향을 미친다. 고관여 소비자는 정보탐색 활동이 활발하며, 채택되는 정보의 수가 많고 다양한 정보원으로부터 정보를 수집하게 된다. 또한, 고관여 소비자들은 저관여 소비자들에 비하여 제품 속성들에 대하여 강한 신념을 구매하므로 관여는 상표들 간의 차이를 보다 크게 인지하며, 가장 선호하는 상표를 구매하므로 관여는 상표 선호에 영향을 미치는 변수이고, 관여도가 높은 소비자들이 선호하는 상표는 보다 안정되고 호의적인 위치에 있게 된다. 또한, 관여수준이 높을수록 상표충성도가 커지며, 관여가 높은 소비자의 인지구조는 낮은 관여의 소비자보다 더 복잡하다. 반면, 저관여 수준의 소비자는 정보탐색활동이 상대적으로 미약하여 지극히 수동적인 정보 획득으로 상표간의 속성 차이를 잘 인식하지 못하며, 상표에 대한 섬세한 평가 없이 구매를 하게 된다.
참고문헌
이학식 외, 소비자 행동, 법문사, 1992.
이문규 외, 소비자행동의 이해, 법문사,2001.
박충환 외, 마케팅 관리, 박영사, 1997.
이두희, 광고론 : 통합적 광고, 전영사, 2003.
조윤기, 라이프스타일에 따른 마케팅전략, 전문경영인연구, 2006.
곽원일 외, 소비자 감정 반응의 유형과 차원성에 관한 연구, 대한 경영 학회지, 2002.
김형순, 제품관여의 정성적 차원과 소비자행동: 관여모델의 검증을 중심으로, 박사학위논문, 중앙대학교, 1988.

키워드

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