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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 유형
　1. 기업광고의 분류
　　1) 계몽/휴머니즘광고(enlightment/humanism-goodwill advertisement)
　　2) 기업과시적 광고(name identification advertisement)
　　3) 사회책임적 광고(public responsibility identification advertisement)
　2. 광고메시지 유형별 분류
　　1) 계몽/휴머니즘 광고메시지
　　2) 기업과시적 광고메시지
　　3) 사회책임적 광고메시지

Ⅲ. 기업광고의 기능

Ⅳ. 기업광고의 세계화

Ⅴ. 기업광고의 연구
　1. Krugman의 저관여 하이어라키
　2. Zajonc의 단순노출효과
　3. 고전적 조건화
　4. 광고태도모형

Ⅵ. 기업광고의 객관성

Ⅶ. 기업광고의 효과
　1. 기업광고의 효과 연구결과
　2. 기업광고의 효과 측정방법

Ⅷ. 기업광고의 사례
　1. GM DAEWOO - 신바람 나는 경제를 바라며
　　1) GM DAEWOO가 전하는 ‘새바람’메시지
　　2) 기분좋은 ‘새바람’
　　3) 경제활성화 약속
　　4) 기업이미지 제고가 주된 목표
　　5) 글로벌 브랜드로 거듭난다
　2. KT - 대자연 속 네트워크의 잔잔한 감동을
　　1) 기업이미지 캠페인 대작 2편 온에어
　　2) ‘이동통신’편
　　3) ‘인터넷’편
　　4) 커다란 메시지 변함없이 전달해야
　　5) 언제나 한결같이
　3. 포스코(POSCO)
　4. KTF

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

욱 행복하며 편리한 커뮤니케이션 세상이 되는 것이다.
3. 포스코(POSCO)
포스코는 국영기업인 포항제철이 민영화되면서 새로 이름을 바꾸고 소비자들에게 이를 알리는 광고를 시행했다. 포스코는 ‘철이 없다면’편을 시작으로 ‘탄생’편, ‘첼로’편, ‘나침판’편, ‘기차’편, ‘코알라’편까지 각각 인간사에서, 예술에서, 모험에서, 의료봉사에서, 장애극복을 통한 꿈의 실현에서 철의 유용성과 친밀성을 따뜻하게 표현하고 있다.
기업광고에는 기업의 생존을 건 커뮤니케이션 전략이 담겨 있다. 오늘날 기업의 경영과제는 CI(Coporate Identity)다. 과거의 CI가 단순하게 심벌컬러, 심벌마크, 회사명 로고의 디자인화로 시각적 이미지의 통일에 무게를 두었던 데 반해, 최근의 CI는 기업을 둘러싼 환경의 복잡성과 다양화에 대응하는 움직임이 중심이 되고 있다. 치열한 경쟁 속에서 기업의 이미지, 기업다움, 존재의식을 차별화시키기 위한 기업의 전략을 살펴보면 다음과 같다.
4. KTF
KTF는 기업명이자 대표브랜드인 KTF를 소비자에게 널리 알려 공감시키고 나아가 기업 비전을 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 ‘KTF적인 생각이 대한민국을 바꿉니다.’라는 카피의 시리즈광고를 전개했다. 기성의 권위에 대한 도전장이었던 ‘넥타이와 청바지는 동일하다’편과 나이에 대한 편견에 일격을 가했던 ‘나이는 숫자에 불과하다’편에 이어 육군 사관학교 편에서는 ‘차이는 인정한다. 차별엔 도전한다.’라는 메시지를 통해 우리 사회에 만연해 있는 남녀차별에 관한 왜곡된 고정관념에 일침을 가했다.
이 광고 캠페인에는 KTF가 보다 진취적이고 창의적인 자세로 기존 경쟁사에 비해 더욱 가능성 있는 차세대 대표로써 차별적인 이미지를 구축하겠다는 기업의 의지가 표현되고 있다.
이미 앞선 나라에서는 PR을 HR운동, 즉 휴머니즘 운동으로 옮겨 자리 잡아가고 있다. 소비자를 위해 노력하는 기업, 친근감과 인간미가 느껴지는 기업으로서의 이미지를 심어주는 방법이 여기에 속한다.
Ⅸ. 결론
한 기업이 자국 시장의 울타리를 벗어나 국경을 넘어 다른 나라 시장으로 진출하는 것은 어떤 경우이든 상당한 위험을 감수해야 하는 일이다. 생소한 시장 환경과 소비자 취향, 서로 다른 법규와 상거래 관행, 환율 관리의 문제, 언어적 문화적 커뮤니케이션상의 곤란 등등 자국 시장 내에서 자국 소비자들만을 대상으로 하는 경우에는 고민할 필요가 없는 숱한 난제들이 산재해 있으며 이들 각각은 전혀 예상치 못한 큰 손실을 초래할 수도 있는 잠재적 위험성을 내포하고 있어 해외 시장 진출을 희망하는 기업들을 위축시킨다.
기업의 입장에서는 ‘감당할 수 있는 위험’의 정도와 ‘기대되는 이익’의 균형점을 찾아 일반적으로 위험 부담이 가장 적은 것으로 여겨지는 ‘OEM(주문자 상표 부착 생산) 방식’으로부터 위험 부담이 가장 큰 ‘자체 브랜드를 통한 직접 판매’에 이르기까지 다양한 선택 대안 중 하나를 찾게 된다.
기술과 자본, 경험의 축적이 부족한 개발도상국의 기업들은 풍부한 노동력과 낮은 인건비를 경쟁력의 원천으로 삼아 당장 착수하기에 용이하고 고용 효과가 높은 반면 즉각적인 위험 부담은 적은 OEM 방식을 선호하며, 이는 우리의 경우에도 예외가 아니었다.
그러나 이러한 OEM 방식은 장기적인 관점에서는 오히려 심각한 위기 요인을 내포하고 있다. 즉, 브랜드 자체로부터 유통과 가격 책정, 광고와 홍보 등 최종 소비자에게 도달되는 일체의 과정을 발주자에게 의존함으로서 발주자가 거래선을 변경할 경우 순식간에 사업 기반을 상실해 버릴 수 있는 위험이 상존하고 있는 것이다. 한때 세계 최대의 스포츠화 생산 기지로서 호황을 구가하던 부산 지역 신발 공단이 순식간에 붕괴되어 버린 사례가 이를 입증하고 있다.
이제 OECD 회원국으로서 국제무대에서 ‘성숙한’ 경제 대국으로 취급 받는 우리의 입장으로서는 더 이상 저렴한 인건비를 무기로 후발 개도국과 경쟁을 벌이며 OEM 수출에 매달릴 때는 지난 것으로 믿어진다.
어렵고 힘들더라도 강력한 자체 브랜드를 육성하여 국내 시장에서의 지위를 확보하고 해외 시장에서 경쟁을 벌여 이겨내는 길을 찾아야만 할 때이다. 점차 강도를 높여가는 시장 개방 압력과 경쟁의 글로벌화 추세 속에서 손쉽고 당장의 위험 부담이 적은 방식에만 안주하고자 한다면 개별 기업으로서나 우리나라의 국가 경제 차원에서나 미래의 희망을 갖기 어려울 것이다.
절대적 자원 빈국으로서 기초적인 생존 자원으로부터 제품 생산에 필수적인 원료 자원에 이르기까지 그 대부분을 수입에 의존할 수밖에 없는 우리로서는 이를 감당할 수 있을 정도 이상의 외화 획득이 경제적 생존을 위한 필수 조건이며 그 방식에 있어서도 자체 브랜드 육성을 통한 해외 시장 개척 이상의 대안은 찾기 힘들 것으로 믿는다. 이는 우리 기업들에게 있어서 더 이상 ‘성장을 위한 선택’ 사항이 아니라 ‘생존을 위한 필수’ 사항이 되고 있다. 이제는 어렵더라도 좁은 문으로 들어서야만 할 때이다.
특정의 수입업자만을 상대하면 되는 OEM 방식의 수출은 말할 것도 없고, 제한된 소수의 수입업자들만을 대상으로 거래하면 충분한 직접 수출 등에 비해 해외 시장에서 불특정 다수의 일반 소비자를 대상으로 자기 책임 하에 마케팅 활동을 벌인다는 것은 엄청난 위험을 감수해야 하는 모험이라 할 수 있다. 낯선 외국 시장에서 다양한 소비자들의 요구를 파악하고 수요량을 예측하며 유통망과 애프터서비스 망을 구축하고 갖가지 법률적인 문제와 거래 관행상에 잠복된 문제점들을 해결해 가면서 광고를 비롯한 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 하나의 브랜드를 성숙시켜나가는 과정은 결코 쉬운 일이 아니다.
참고문헌
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최은섭, 기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동, 한국광고홍보학회, 2008
최승미, 국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구, 성균관대학교, 2011
최점수, 기업광고의 기호학적 분석, 동아대학교, 2001

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