[광고마케팅] 온정성광고, 감정소구 광고, 최고의 광고, 최악의 광고, 광고 기획

소개글

[광고마케팅] 온정성광고, 감정소구 광고, 최고의 광고, 최악의 광고, 광고 기획에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 이론적 배경
1. 감정소구 광고란?
2. 온정성 광고란?

Ⅱ. 최고의 광고, 최악의 광고
1. 최고의 광고와 선정이유
2. 최악의 광고와 선정이유

Ⅲ. 광고 기획
1. 시장 환경
2. 광고 타겟
3. 광고목표 및 포지셔닝
4. 광고 컨셉
5. 광고 표현 전략

본문내용

대도시 1200명을 면접 조사하여 소비자의 라이프스타일과 가치관을 분석한 결과 '2011년 대한민국 소비자 트렌드'라는 보고서를 발표했다. 2011년 소비자의 트렌드는 생존(生存), 자존(自尊), 공존(共存)이라는 세 가지 키워드로 요약됐다. 그 중에서 세 번째 키워드 '공존'은 2011년 유달리 대재앙이 많아 이에 동참하려는 기부 문화가 조성됐고 소외계층에 대한 시선 등이 '착한 소비'로 이어져 SNS가 보다 긍정적으로 발전할 수 있음을 입증시켰다. 그 결과 소비자들은 '도가니' 열풍과 '위안부 할머니'들에 대한 관심은 물론 환경운동에 참여하거나 친환경 제품을 선호하였다. http://news.donga.com/3/all/20111228/42935071/1
2011년의 소비자 트렌드를 계승하여 2012년에도 윤리적 소비(착한 소비)가 증가하는 추세를 보이고 있다. 윤리적 소비란 상품이나 서비스를 선택할 때 환경적 또는 윤리적 고려를 하는 소비다. 즉 특정소비를 할 때 개인적, 도덕적 신념에 따라 의식적이고 신중한 선택을 하는 것이다. 따라서 윤리적 소비자는 기업의 사회적 평판을 고려하여 구매를 결정하는 사람이라고 할 수 있다. 소비자들은 본인뿐만 아니라 타인까지 함께 잘 사는(Well-being) 것을 추구하기 위해 잘 사는(Well-buy) 소비경향을 보이고 있는 것이다. http://news.kukinews.com/article/view.asp?page=1&gCode=kmi&arcid=0006674695&cp=nv
2. 광고 타겟
▶ Main Target: 고급교육을 받은 20대 여대생 또는 직장 여성
▶ Sub Target: 20대 여성과 관계를 맺고 있는 20대 남성, 40-50대 남성, 여성
▶ Target Profile: Main Target 집단에 속하는 A는 20대 여대생으로 부모님께 용돈을 받아 생활하지만 과외 또는 아르바이트를 통해 여유 돈을 마련하여 본인이 감당할 수 있는 선에서는 먹고 싶은 음식을 먹고, 보고 싶은 영화나 공연을 보고, 하고 싶은 경험들을 하며 현재의 만족감을 추구하고자 하는 가치관을 가지고 있다. A는 학교 수업 외의 여유 시간에는 책을 읽거나 영화를 보거나 관심 있는 전시회를 가는 등 자신의 문화생활을 향상시키려고 하는 편이며, 남자친구와 공원으로 피크닉 가는 것을 좋아한다.
A의 생활 중 가장 큰 특징이라고 할 수 있는 점은 평소의 카페 방문 빈도가 굉장히 잦다는 점이다. 카페에 방문하는 경우는 3가지 경우로 나뉠 수 있는데 1)학교과제를 할 때, 2)친구나 남자친구를 만날 때, 3)혼자서 여유로운 시간을 보낼 때이다. A는 과제나 보고서를 작성할 때에 집에서 하기 보다는 노트북을 들고 근처 카페에 가서 커피를 주문하고 2~3시간 머무르며 할 일을 마무리한다. 또한 조별로 해야 하는 팀 프로젝트 과제나 공모전 준비를 할 때에도 학교 세미나실 대여가 어려울 경우 세미나 룸이나 비즈니스 룸이 있는 카페에 가서 커피나 디저트를 주문하고 오랜 시간 머무르며 토의를 하기도 한다. 두 번째로, 약속장소에 예정 시간보다 빨리 도착했을 경우 근처 카페에 들어가서 아무 것도 주문하지 않거나, 또는 소액의 메뉴를 주문하고 상대를 기다린다. 또는 식사를 마친 후에 특별히 할 일이 없다면 카페에 들려 커피를 한 잔씩 하며 그 동안의 서로에 소식에 대해서 묻기도 한다. 세 번째로, 약속이 없는 날은 읽고 싶은 책을 들고 근처의 카페에 가서 커피를 마시면서 여유롭게 혼자만의 시간을 즐기기도 한다. A가 방문하는 카페는 주로 프랜차이즈 커피 전문점이며, 자주 가는 브랜드를 두세 개 정해 놓고 브랜드의 쿠폰이나 포인트를 꼬박꼬박 적립하는 편이다.
A는 대학을 졸업한 후에 국내 50대 기업 안에 드는 대기업에 입사하는 것을 꿈꾸고 있으며, 평일에는 회사에서 열심히 일하여 자신의 능력과 커리어를 인정받길 원한다. 주말에는 자신이 번 돈으로 자신의 가치를 표현할 수 있는 상품들을 쇼핑하면서 만족감을 느끼거나 평일에 쌓인 피로를 풀기 위해 뷰티케어샵에 가서 전신 마사지를 받으면서 에너지를 충전하는 삶을 꿈꾼다. 전체적으로 A는 직장에선 자신이 능력을 인정받는 전문 여성이면서도 자신에게 투자하여 자신의 자존감과 삶의 만족감을 높이는 가치 있는 여성이 되기를 희망한다.
3. 광고목표 및 포지셔닝
▶ 기대효과
1) SPC그룹의 해피포인트 카드가 유니세프와 협약을 맺고 기부활동에 참여한다는 점을 알림으로써 사회공헌을 생각하는 윤리적 기업이라는 따뜻한 이미지 창출
2) 그에 기반을 두어 기존 고객의 브랜드 로열티 강화
▶ 광고 목표 - 해피포인트 카드에 대한 긍정적, 우호적 태도 형성
▶ 포지셔닝 - 따뜻한 이미지를 통한 차별화
4. 광고 컨셉
최근 들어 인지도 있는 기업들이 사회 공헌 활동에 열심히 참여하고 연예인들의 기부 활동이 활발하게 이루어지는 시대적 흐름에 따라, 소비자들 역시 윤리적 소비와 기부 활동에 높은 관심을 가지고 있다. 이러한 점에 착안하여 SPC그룹도 소비자가 자신이 적립한 해피포인트 중의 일부를 유니세프에 후원할 수 있는 제도를 마련했다는 점을 알려서 소비자에게 윤리적이고 긍정적인 기업 이미지를 창출하고자 한다. 이러한 광고목적에 기반을 두어 광고의 컨셉은 소비자가 SPC 그룹의 여러 가맹점과 제휴사에서 적립한 해피포인트가 SPC라는 플랫폼을 통하여 유니세프에 전달되어, 소비자도 행복(happy)하고 저개발 국가의 수많은 아이들도 행복(happy)해지는 ‘사랑의 나비효과’가 소비자의 손으로 이루어진다는 점으로 설정한다. 이러한 컨셉을 통해 소비자들은 자신의 소비활동으로 아이들에게 희망을 줄 수 있다는 점에서 자신의 소비가 가치 있다는 느낌을 얻으며 아이들의 환한 웃음과 희망적인 분위기를 통하여 온정성에 소구한다.
5. 광고 표현 전략
BGM - god의 <우리>
선택이유와 전략 - 희망적인 가사와 분위기 그리고 아이들과 함께 합창하는 것이 광고컨셉과 어울려 선택했다. 광고 초반에는 가사 없이 음악이 재생되다가 아이들이 등장하는 장면에서부터 합창하는 후렴구를 재생한다.
카피 - 당신이 추억을 쌓는 순간, 사랑의 나비효과가 시작됩니다.

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