『하이네켄 (Heineken) 성공사례 연구』 하이네켄 기업분석과 SWOT분석 및 하이네켁 마케팅 4P,STP전략 분석 및 하이네켄 마케팅 성공사례연구 레포트

소개글

『하이네켄 (Heineken) 성공사례 연구』 하이네켄 기업분석과 SWOT분석 및 하이네켁 마케팅 4P,STP전략 분석 및 하이네켄 마케팅 성공사례연구 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 하이네켄 기업소개

2. 하이네켄 마케팅전략 분석
　(1) 마케팅 4P전략 분석
　　1) product (제품)
　　2) price (가격)
　　3) place (유통)
　　4) promotion(촉진)
　(2) SWOT 분석
　(3) 하이네켄 STP분석

3. 하이네켄 마케팅 성공사례 분석
　(1) UCC활용한 마케팅 전략
　(2) 챔피언스리그 마케팅
　(3) 스포츠 마케팅 전략

본문내용

넘는 오래된 역사.
초록색 병과 별 모양의 로고의 디자인.
알찬 홈페이지 구성.
Weakness
(약점)
비싼 가격.
국내 브랜드 인지도/선호도 열세.
국내 광고활동 미흡.
Opportunities(기회)
고급 제품에 대한 욕구 증대.
브랜드 매니아 형성.
맛과 이미지로 국내 맥주시장 자리매김.
Threats
(위협)
벡스, 타이거, 포스터스, KGB 등의 다양한 수입 맥주 브랜드의
시장진출과 마케팅 강화.
국내 브랜드와 수입브랜드에서의 소비자 혼란 가중.
(3) 하이네켄 STP분석
Segment(세분화)
하이네켄은 가격별, 연령별, 라이프스타일, 성별 등으로 시장을 세분화하였다.
Targeting(목표선정)
가격 면에서는 중고가, 연령층은 20대로 선택하였으며 라이프스타일은 스포츠에 관심이 있으며 개성이 있고 성별은 남성을 위주로 목표를 선정.
Positioning(위치선정)
세계적인 축구클럽경기인 챔피언스리그와의 스폰서십을 통해 축구광에게 필수품으로 자리 잡으며 광고를 통해 명품에 환호하는 여성과 대비 하이네켄에 열광하는 남성들을 보여주며 여성에게서의
명품과 같은 위치를 확보. 신선한 차별화 시도.
1) 하이네켄의 포지셔닝 맵 (중저가 맥주시장 기준)
고가격
호가든
기네스
보편화
버드와이저
하이네켄
차별화
밀러
코로나
카프리
저가격
3. 하이네켄 마케팅 성공사례 분석
(1) UCC활용한 마케팅 전략
하이네켄 맥주는 유럽에서 유독 축구와 관련된 광고 및 프로모션을 집중적으로 펼쳐 축구팬을 공략하고 있다. 챔피언스리그와 연계한 하이네켄의 UCC 마케팅은 유럽 축구팬들을 사로잡기에 충분했으며, 그 결과 ‘하이네켄=축구’ 라는 인식이 유럽축구팬들과 소비자들에게 확산되었다.
남자들에게 있어 ‘성스러운 시간’ 중 하나는 축구를 보는 순간이다. 하지만 남자들은 시간이 흐르면서 일, 사랑, 가족 등 다양한 이유로 인해 그 성스러운 순간들을 놓치게 된다. 이러한 생각에서 시작된 하이네켄의 프로모션은 UEFA 챔피언스 리그의 레알 마드리드와 AC밀란의 경기를 활용하였다.
하이네켄의 이 프로모션 이벤트에 대한 결과를 간략히 요약하자면 다음과 같다.
1,136명의 피해자가(축구 경기에 대신 여자 친구와의 클래식 연주회에 끌려간 남자)가 걸려들었고, 1500만 명이 sky sports를 통해 이벤트를 시청하였으며, 1,000만 명이 다음 날 뉴스를 통해 이벤트를 시청하였다. 이 이벤트 2주 후에는 500만 명의 네티즌들이 이벤트를 시청하였으며, 또한 많은 팬들이 이벤트에 대한 감사의 표시를 블로그와 포럼, 소셜 네트워크 등에 남겼다고 한다.
(2) 챔피언스리그 마케팅
하이네켄의 고객층이 모두 축구를 좋아하는 남성은 아니지만, 많은 유럽인들이 축구를 보면서 맥주를 즐기고 있다는 것에 초점을 맞춘 마케팅전략.
축구는 국적을 막론하고 특히, 남성들에게 큰 이슈라고 할 수 있다. 한국과 일본처럼 라이벌 관계에 있는 팀인 스페인의 레알 마드리드와 이탈리아의 AC밀란 팀의 경기를 타깃으로 잡았다. 하이네켄 주 타깃 층이 남성임을 고려하여 많은 남성 팬을 보유한 축구경기를 활용한 소셜 마케팅이다.
- 이 날 축구를 포기하고 가짜 콘서트에 온 사람들은 총 1136명 이었으며, 이러한 장면을 Sky Sports TV채널을 통하여 약 150만 명이 시청했다. 또한, 약 1000만 명의 사람이 이벤트 다음 날 뉴스를 통해서 이 같은 소식을 접하게 되었고, 그로부터 2주 후 500만 명이 넘는 전 세계 네티즌들이 이 이벤트 동영상을 보았다. 이를 통해, 많은 사람들이 하이네켄의 이벤트 내용을 자신의 블로그, 포럼, 소셜 미디어 등에 게재하면서 자연스럽게 많은 사람들에게 알려지기 시작했다.
하이네켄이 소셜 마케팅 도구로써 축구를 선택한 이유는 단순히 주 타깃 층을 고려한 전략이 아니었다. 축구 응원이라는 열광의 도가니 속에서 유대관계를 형성하며 공감코드를 이어가듯이 소셜 미디어를 통해서 하이네켄을 표현하고자 한 것이다.
하이네켄 브랜드를 브랜딩하는데 있어서 축구장의 초록색 잔디를 떠올리게 하는 것도 기업의 전략이다.
(3) 스포츠 마케팅 전략
하이네켄은 특이하게 기존의 스포츠 이미지를 이용한 非스포츠상품을 광고 하거나 스포츠 스폰서십을 이용하여 非스포츠상품을 광고하는 것과는 조금 다른 프로모션 전략을 이용하고 있다. 스포츠 선수나 스포츠 경기를 상품에 이용하되, 초점은 스포츠 경기를 관람하고 스포츠 선수를 좋아하는 일반 대중들이다. 맥주라는 상품의 특성이 성인이라면 누구나 즐길 수 있다는 점과 스포츠 관람시에 많이 찾게 된다는 점을 이용하여 프로모션 전략을 구상한 것이다. 스포츠 경기를 관람하는 중에는 항상 자사의 제품을 함께 하는 것이 가장 자연스러운 것처럼 연출하기 위하여 다양한 방법을 사용한 것이다.
하이네켄은 특히 축구에 관련된 스포츠 마케팅을 하는 브랜드로 ‘축구를 사랑하는 모든 축구 팬들을 응원합니다‘라는 메시지를 끊임없이 축구 경기 전에 축구의 이미지를 이용한 광고를 통하여 소비자들에게 송신하고 있다. 그렇기 때문에 축구경기를 보는 스포츠 팬들에게 스포츠와 친근한 브랜드, 활동적이고 흥분되는 활동에 언제나 함께하는 브랜드로 인식된다고 볼 수 있다.
- 이 날 축구를 포기하고 가짜 콘서트에 온 사람들은 총 1136명 이었으며, 이러한 장면을 Sky Sports TV채널을 통하여 약 150만 명이 시청했다. 또한, 약 1000만 명의 사람이 이벤트 다음 날 뉴스를 통해서 이 같은 소식을 접하게 되었고, 그로부터 2주 후 500만 명이 넘는 전 세계 네티즌들이 이 이벤트 동영상을 보았다. 이를 통해, 많은 사람들이 하이네켄의 이벤트 내용을 자신의 블로그, 포럼, 소셜 미디어 등에 게재하면서 자연스럽게 많은 사람들에게 알려지기 시작했다.
하이네켄이 소셜 마케팅 도구로써 축구를 선택한 이유는 단순히 주 타깃 층을 고려한 전략이 아니었다. 축구 응원이라는 열광의 도가니 속에서 유대관계를 형성하며 공감코드를 이어가듯이 소셜 미디어를 통해서 하이네켄을 표현하고자 한 것이다.
하이네켄 브랜드를 브랜딩하는데 있어서 축구장의 초록색 잔디를 떠올리게 하는 것도 기업의 전략이다.

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