광고강의 맥주시장 환경조사

소개글

광고강의 맥주시장 환경조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I 서론
1. 제품선정동기
2. 기업소개
(1) 회사소개 및 개요
(2) 기업사명 및 제품

Ⅱ본론
1. 시장 환경 분석
(1) 맥주시장 환경
(2) 국내 경쟁사
(3) 해외 경쟁사
2. 관여도
(1)관여도개념
(2)저관여 구매의사결정
3. 구매의사결정과정
(1) 내적요인
(2) 외적요인
(3) 구매행동
(4) 구매 후 행동
4. STP(Segment Targeting Positioning)
(1) 시장세분화
(2) 타겟설정
(3) 포지셔닝
5. 마케팅전략
(1) 제품 전략
(2) 가격 전략
(3) 유통 전략
(4) 촉진 전략

III 결론

※참고자료

본문내용

위협도 감안하지 않을 수 없다. 처음엔 경쟁사가 “한낱 구색상품으로 제 살 깎기만 할 별 볼일 없는 상품”으로 언론기관과 업계 사람들에게 언급을 하면서 무대응 하는 것 같았다. 그러나 하이트맥주 출시 1년도 채 안되기 전에 경쟁사는 예상했던 대로 하이트맥주의 급속한 신장에 초조해하며 동일가격의 신상품을 급조하여 대응해 오기 시작했다. 이른바 새로운 가격대의 시장으로 공간이 이동되기 시작한 것이다. 제3의 카스도 결국 동일 가격대의 상품으로 출시됨으로써 3파전이 치열해질수록 선발이자 금세기 최대의 히트상품인 하이트맥주가 NO.1 지위구출은 더욱 견고해질 수밖에 없게 된다. 이것이 이른바 경쟁사의 대응을 유도하여 잠자는 시장을 깨우면서 새로운 시장으로 국면을 전환시키는 약자의 전략, 후발의 전략이다. 거기엔 반드시 강자가 대응하지 않을 수 없도록 덫을 놓아야 하며, 경쟁이 불붙어야 해당 시장이 확대된다. 그것은 결국 먼저 시장에 진입한 선발에게 절대 유리하게 된다.
(3) 유통 전략
- 유통채널의 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악하였 다.
- 1차 거래선 유통채널을 확장하기 위하여 R/S를 투입하였다.
- 2차 거래선(소매점위주) Merchandising을 위한 M/L을 지원하였다.
- C. V. S. 체인소매점을 1차 Target으로 선정하였다.
- 전체인본부의 구매실권자에 대한 Hi-Touch력을 제고하였다.
- Cannibalization 현상 최소화 하였다.
- 유흥용 출고를 지양하고 철저하게 가정용 중심으로 출고하였다.
- 서울 등 수도권 지역에 밀착하였다. 출시 당시 서울 가정용 시장 M/S 5%였다. 가정용 시장의 M/S가 5%인 것을 가안 유흥용 출고를 지양하고 소매점 위주(편의점포함)의 유통 경로를 주로 사용하였다. 즉 생산자에게 소매상으로 소매상에서 소비자로의 유형을 사용 하였다.
- 하이트 브랜드 확장 전략에 일환으로 하이트클래스, 하이트 비어플러스, 백두대간, 하이 티어 등 여러 대중 호프체인점과 체인점 제휴하였다.
- 출시초기 제휴 체인점
(4) 촉진전략
판매촉진 전략은 아래와 같이 다양한 판촉물 제작 배포와 행사 협찬, 대 소비자 행사 등을 실시하였다. 당시 품질 자체와 브랜드 컨셉만으로도 충분하게 차별화 요소가 있었기 때문에 많은 소비자가 직접 시음을 할 수 있는 기회가 있어야 한다고 판단하고 주요 거점지역에서 짜임새 있고 특색 있는 대규모 시음 캠페인을 전개하였으며, 중산층이 밀집해 있는 전국의 아파트를 중심으로 하이트 맥주 2병, 제품소개 팸플릿, 오프너, 컵이 들어 잇는 2본입 팩케이스를 제작하여 각 아파트를 돌며 어느 아파트는 홀수동, 짝수호에 무상으로 배포하였다. 그 결과 팩케이스를 무상으로 받은 소비자는 100% 암반 천연수로 만든 맥주라서 맛이 좋다는 등의 각가지 격려의 전화가 왔고 받지 못한 사람들은 왜 자기 집은 무상으로 주지 않느냐며 항의성 전화 등도 걸려 왔다. 더 나아가서는 중산층이 모여 사는 대규모 아파트 단지 입구에서 하이트 팩케이스를 승용차를 타고 오는 소비자에게 무상으로 전다라기도 하였다. 거점지역에서는 대대적인 시음판촉을 통한 붐 조성을 시도하고, DM 발송을 통해 하이트맥주의 출시 시점을 알렸으며, 대학생을 상대로 한 게임 이벤트(하이트 열전), 에어로빅 경연대회등의 촉지행사도 실시하였다.
- SAMPLING 전략 실시 : 랜딩용 시제품 제공
- 하이트 사은 대잔치 : 크리넥스 140만 개 지원
- 소매점 영업지원 : 업계 최초 1회용 썩는 비닐봉투 제공
- 쓰레기봉투 묶음끈 제공
- 소비자 사은 대잔치 : 죽염비누 100만 개
- 하이트 고객감사 무료 시음회
- 94,95 국내 프로축구 공식 스폰서
- 하이트 대학생 스키캠프
- 명동축제 참가 : 년 2회
- 각종 문화행사 및 체육행사 협찬
- 하이트 심야좌석 무료승차 서비스
- 남북협력기금 조성 행사
- 수재의 연금 조성 행사
III 결론
오늘날 기술의 발전이 한계에 이르고 단순히 제품만으로는 기업이 경쟁우위를 점하기 힘든 이때 마케팅은 기업의 가장 큰 무기 되고 있다. 우리가 이번에 조사한 하이트 역시 마케팅으로 큰 승리를 거둔 기업이라고 할 수 있다. 기존의 오비맥주가 맥주시장을 점령하고 있었던 시장 상황에서 하이트는 자사 맥주에 천연 암반수라는 강점을 내세웠고 깨끗한 맥주로 자사의 맥주를 포지셔닝 함으로써 패놀 사건으로 위기를 맞았던 오비맥주를 꺾고 1등 기업에 올라설 수 있었다. 이 업적은 다름 아닌 아닌 마케팅의 승리였다고 할 수 있다.
위에서 보면 알 수 있듯이 마케팅의 전략의 성공으로 하이트맥주는 큰 폭으로 매출액이 상승하게 된다. 하이트맥주는 99년 50%를 기록한 이후 매년 지속적인 성장을 이어나가고 있는 실정이며 이렇게 성공하기까지 끊임없는 시장분석과 자사역량강화 그리고 마케팅 분석과 기회가 적절히 맞았다고 할 수 있다.
※참고자료
- 삼성경제연구소 韓교수의 경영실무사례와 지식 만들기 「하이트 맥주의 NO.1유지전략」
- 새롭게 다시 다가오는 세계인의 맥주 Heineken 마프
- 김미자, 하이트맥주의 커뮤니케이션전략, 맥스경영컨설팅, 2002.
- 스포츠서울, 2008년 여름 맥주 시장 마케팅 전쟁, 2008.06.09.
- 아시아투데이, 하이트맥주 신화 무너지나, 2008.12.08
- 한국경제, 천연암반수 하이트 vs 비열처리 톡쏘는 카스, 2007.04.02
- 한국경제, 끝없는 맥주전쟁, 2007.10.24
- 서울경제, 2008 서경 마케팅 대상 하이트맥주, 2008.12.18
- 유송 강의실 www.usong.co.kr
- 하이트 홈페이지 www.hitejinroholdings.com
- OB맥주 홈페이지 www.obbeer.co.kr
- 삼성경제 연구소 www.seri.org
- LG경제연구소 http://www.lgeri.com
- 카스 맥주 홈페이지 www.cassbeer.com
- 매일 경제신문 www.mk.co.kr
- 대한주류 공업 협회 www.kalia.or.kr
- 학술연구정보서비스 http://www.riss.kr
- E-소주: http://www.e-soju.co.kr

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