아모레퍼시픽 라네즈 중국 진출 전략

소개글

아모레퍼시픽 라네즈 중국 진출 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 아모레퍼시픽 라네즈 소개
2. 5C 분석
3. TOWS 분석
4. STP 전략
5. 5P 전략

본문내용

사전 현지 조사로 인한 정보 습득
2005년 5월 중국 시장 진출에 앞서서 홍콩시장에 먼저 전략적으로 진입함으로써 철저한 사전조사를 실시 또한 소비자의 니즈 파악을 위해서 홈 유징 테스트도 실시하였다. 따라서 철저한 현지화 전략으로 베이징과 상하이를 타겟으로 하여 선양과 상하이에 자회사를 세움으로써 적극적인 공략을 내세웠다. 또한 한류의 영향으로 긍정적인 한국 브랜드에 대한 이미지도 강점으로 꼽을 수 있다.
2) 다양한 제품 군 존재.
아모레퍼시픽은 이니스프리, 설화수, 미샤 등 국내에 많은 제품군과 다양한 연령대를 대상으로 한 제품으로 충분한 경험과 축적된 노하우를 가지고 있다.
4. STP 분석
(1) Segmentation 시장세분화
1) 고급시장 : 가격 높은 해외수입 화장품의 주요 소비자는 대, 중도시의 청, 중년 고소득층 여성
2) 중급시장 : 가격이 적당한 합자 화장품, 인지도 있는 중국산 화장품의 주요 소비자는
대, 중도시의 청, 중년 또는 일부 노년 중소득층 여성
3) 저급시장 : 인지도가 취약한 중국산 화장품의 주요 소비자는 상대적으로 소득이 적은
농촌 중심의 중, 노년 저소득층 여성 또는 여학생
(2) Targeting 표적시장 선정
중국 내에 저가 화장품을 만드는 업체가 너무 많고, 복제품을 잘 만들기 때문에 저급시장을 타깃으로 하면 성공하기 어렵다고 판단했다. 이에 고급시장 진출을 통해 대, 중도시의 청, 중년 고소득층 여성을 타깃으로 정했다. 주력 타깃은 20대 여성이다.
(3) Positioning 포지셔닝
중국 소비자들은 브랜드에 대한 충성도가 상대적으로 낮기 때문에 만족도가 높지 않으면 브랜드를 쉽게 바꿀 수 있다. 브랜드 충성도를 높이려면 프리미엄 이미지를 구축하면서 차별화된 서비스를 제공해야 한다. 주렷 타깃인 20대 여성들은 건조함과 끈적임을 싫어하고 보습효과가 뒤어난 제품을 선호한다. 수분 콘셉트의 라네즈를 고급스러우면서도 젊은층이 소비하는 ‘프리미엄 영브랜드’로 포지셔닝 하였다. 상대적으로 유명한 해외 브랜드에 비해 가격은 중고가 이면서도, 프리미엄 이미지를 어필하였고, 또한 상대적으로 경쟁사들이 하지 않는 프리미엄 서비스를 통해서 더욱 프리미엄 이미지를 어필하였다.
5. 5P전략
(1) Product 제품
라네즈 화장품의 원료 중 가장 중요한 물은 장강에서 유입되는 물을 완벽한 정제 살균 시스템을 이용해 사용하여 원료에서부터 경쟁제품과 차별화된 고급스러운 품질을 추구하고 있다. 이러한 고급 원료를 바탕으로 중국 여성들의 피부 고민에 잘 부합하는 제품력을 갖춘 제품을 판매한다. 2004년 20대 중국 여성의 최대 고민인 수분 부족에 적극 대응했던 제품인 ‘워터뱅크에센스’는 단일 품목으로 브랜드 전체 매출 수량의 15% 이상을 차지할 정도로 인기를 끌었다. 또한, 중국인의 피부에 맞는 ‘딸기 요구르트팩’은 중국에서 판매 대기록을 달성하였다.
(2) Price 가격
고급시장 진출을 하고자 하여 가격도 상대적으로 높은 가격이 형성되었다. 제품별로 200~300위안(1위안을 175원으로 가정하면 35,000원~52,500원)선으로 비교적 고가이다. 하지만 저가 브랜드에 비에서는 높은 편이지만, 해외 고급 브랜드보다는 상대적으로 낮은 가격으로 책정하였다.
(3) Place 유통
국내 유통경로보다 고급 이미지를 취할 수 있는 백화점 경로에 한정하여 제품을 도입하였다. 중국 상하이의 2급 백화점인 팍슨 백화점을 시작으로 40여 개 도시 200곳 이상의 매장을 오픈하였다. 그리고 알코올류를 제외한 모든 제품을 원료는 전량 국내에서 공급한다.
(4) Promotion 촉진
감성에 영향을 받는 국내 소비자와는 달리 가짜 화장품에 대한 불안한 마음을 갖고 있는 중국 소비자들은 화장품 성분에 대한 설명과 효능에 대한 과학적 근거를 요구하였다. 각종 화장품 정보를 제공하는 ‘향장지’라는 잡지를 통해 라네즈 화장품의 자세한 성분과 효능, 국가 별 소비자들의 라네즈 화장품 활용법 등의 유용한 정보를 제공하였다. 또한, 중국에서 인기있는 한류스타인 이영애, 전지현, 송혜교 순으로 대표모델로 선정하여 브랜드 충성도를 높였다.
(5) People 차이나 마케터
인력 전문화를 위해 뷰티산업 전문인력을 국내에서 파견하거나 중국 내에서 채용한다. 현지화 전략을 위해 현지인력을 채용하여 적합한 판매 전략을 실행할 수 있었다. 매장 직원들에게 화장품과 미용 교육을 통해 고객을 대상으로 전문적인 상담을 제공할 수 있도록 하여 브랜드 고급화에 성공하였다.

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