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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 기업 시장지향성

Ⅲ. 기업 시장구조

Ⅳ. 기업 시장경제

Ⅴ. 기업 시장세분화
1. 시장세분화의 기준
2. 효과적 시장세분화의 요건
3. 표적시장의 선정과 마케팅전략
1) 비차별적 마케팅전략
2) 차별적 마케팅전략
3) 집중적 마케팅전략

Ⅵ. 기업 시장진출
1. 한국 기업이 갖는 해외 마케팅의 어려움
2. 자사 브랜드를 통한 해외 시장 진출 방안
3. 철저한 해외시장 조사
4. 광고를 통한 브랜드 자산 구축
5. 해외 유통망 구축
6. 해외 마케팅 체제구축과 현지화

Ⅶ. 기업 시장전략
1. 다국적 미디어 기업의 추동 요인
2. 다국적 기업의 핵심 전략 : 인수합병과 전략적 제휴
1) M&A를 통해서 규모와 범위의 경제를 추구할 수 있다
2) M&A를 통하여 마케팅비용을 절감하고 신규 시장에 용이하게 진출할 수 있다
3) 생산 요소의 안정적 공급이다
4) 신기술의 도입 또는 개발 목적이다
5) 규제의 회피이다

참고문헌

본문내용

과 같은 일반적인 의미에서의 M&A 목적을 갖고, 다만 구체적인 전략이 국제 시장을 대상으로 한다는 데 차이가 있을 뿐이다.
이상과 같은 M&A를 통해서 얻을 수 있는 편익으로는 우선 특정 시장에의 조기 진입이다. 기술 혁신의 가속화와 소비자의 취향의 변화가 심할 경우 특정 제품의 라이프 사이클은 매우 짧아질 수 있다. 예컨대 신 공장을 지어 가동할 시기가 되면 당해 제품의 성장기는 이미 끝나는 경우가 있을 수 있다. 또한 시장 선점의 효과가 매우 커서 빠르게 시장에 진입해야 할 경우 기존 기업의 M&A는 적절한 대안이 된다. 예컨대 누구든지 PP 사업을 할 수 있는 등록제 하에서도 기존의 PP가 인수되는 가장 큰 이유는 특정 장르의 시장 선점으로부터 발생하는 편익이 크다는 것을 반영한다.
두 번째는 기존업계와의 마찰 회피 및 시장 지배력 확보이다. 신규 시장에 그와 관계가 없었던 사업자가 진입할 경우 경쟁을 더욱 격화시키거나 기존 업체와의 마찰로 소기의 목적 달성이 어려워질 수 있다. 이 경우 M&A를 활용하면 시장의 지배력을 확보할 수 있다. 대표적인 경우로 동일 시장에서의 파괴적인 경쟁을 회피하고자 하는 목적에 의한 SO와 중계 유선의 합병을 꼽을 수 있다.
세 번째는 투자비용의 절약, 위험 회피이다. 신규투자보다는 M&A를 활용하면 비용을 줄일 수 있다. 또한 신규 시장 개척 시 필연적으로 수반되는 불확실성을 줄일 수 있다. SBS가 독자적인 채널을 출범시키지 않고 기존의 스포츠 채널을 인수한 경우가 이에 해당한다.
M&A와 함께 대표적인 신규 시장 진출 전략으로 전략적 제휴를 꼽을 수 있다. 전략적 제휴(strategic alliance)는 경쟁 관계에 있는 기업이 일부 사업 또는 기능별 활동부문에서 경쟁기업과 일시적인 협조 관계를 갖는 것이며, 글로벌 전략적 제휴(global strategic alliance)는 서로 다른 둘 이상의 기업들이 국제 시장에서 글로벌 경쟁력을 제고하기 위하여 경영 자원을 결합하여 기업 경영의 여러 측면에서 공식적이고 비교적 장기적인 동맹 관계를 맺는 것을 의미한다.
미디어 기업의 경우 SO에 대한 협상력을 높이기 위해서 서로 경쟁 관계에 있는 PP 들이 연대하는 경우가 전략적 제휴의 예이고, 글로벌 전략적 제휴는 그 차원이 국제적 관계로 확장되었을 경우에 발생한다. 예컨대 일본 시장에서 메이저 스튜디오인 콜럼비아 트라이스타를 소유한 소니와 이십세기 폭스를 소유한 뉴스콥이 합작법인을 설립하여 유료 채널 사업을 공동으로 전개하는 경우가 대표적인 경우이다. 일반적으로 일국 내에서의 전략적 제휴가 특정 분야에서의 협력을 통한 제휴관계에 있는 기업들의 경쟁력 제고를 목적으로 한다면 글로벌 전략적 제휴는 시장의 공유를 목적으로 한다.
구분
시장
제휴 영역
형태
목적
전략적 제휴
단일 시장에서의 제휴 기업의 경쟁력 제고
핵심분야를 대상으로 제휴 기업의 부족한 자원이나 경쟁력 보충
합병과 독립 기업의 중간 형태
기업 가치 사슬의 특정 부분에서의 공동이익의 추구
글로벌
전략적 제휴
세계 시장의 공유화
일반적으로 전 분야에서의 협조 관계
형태상으로 매우 다양한 형태
시너지 효과의 추구
이상과 같은 전략적 제휴의 본질은 경영자원의 공유, 교환, 통합을 추구한다는 데 있다. 즉 일국 내에서의 전략적 제휴는 국적이 동일한 기업들이 예컨대, 생산, 유통, 마케팅 등 기업 가치 사슬 중의 특정 분야에서 상호 협력하여 공동의 이익을 추구하는 것이 일반적인 반면에, 글로벌 전략적 제휴는 서로의 경쟁 우위를 합하여 경쟁 기업들이 소유하지 않는 새로운 경쟁 영역으로 세계 시장을 지배하려는 시너지 효과의 추구를 목적으로 하는 경우가 일반적이다. 전략적 제휴는 기업 구조상 어느 정도의 수직적, 수평적 통합을 가져온다. 그리고 그와 같은 전략적 제휴의 근본 목적은 협조가 아니라 경쟁에 있다.
다른 경쟁기업과 제휴를 한다는 것은 협조 체제 구축이 궁극적인 목적이 아니라 근본적으로 제휴관계를 맺지 않은 다른 기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 동일 산업군 내의 일부 기업들이 협조를 하는 것이다. 일반적으로 전략적 제휴가 성공하기 위한 요인으로는 파트너간의 시장 전략의 양립성, 전략적 제휴의 참여 목적과 동기의 동일성, 상호 보완적인 경영자원 소유 여부, 기업문화의 양립성 여부를 핵심적인 요소로 꼽을 수 있다.
이상과 같은 M&A와 전략적 제휴의 예는 미디어 사업의 경우에도 쉽게 관찰된다. 특히 외국 시장 침투 시 M&A와 전략적 제휴는 고려할 수 있는 전략적 대안의 일 순위가 된다. 외국 시장 진출 전략의 의사 결정은 근본적으로는 외국 시장에서 발생하는 잠재적인 수익의 크기에 의하여 이루어지고, 이때의 핵심적인 고려요소는 미래의 성장성과 현재의 경쟁 정도인데, 이때 기업 인수와 전략적 제휴는 새로운 시장에 들어가기 위한 가장 손쉬운 방법이 된다. 예를 들어 Bertelsman이 미국의 온라인 서적 판매 시장에 들어가기 위하여 독자적인 유통망을 구축하는 방안 대신에 Barnes&Noble과 합작법인을 설립한 경우를 들 수 있다. 만일 시장 선점이 중요할 경우 좀 더 적극적인 인수 합병과 전략적 제휴 방안을 고려될 수 있으며, 반대로 직접적인 투자로부터 발생하는 손실의 위험이 클 경우에는 적극적인 전략보다는 제3의 에이전시나 계약자를 지정하는 방식이 고려될 수 있다. 예를 들어 외국PP가 우리나라 시장에 진출할 경우 법적으로도 복잡하고, 미래의 규제 환경이 불확실한 상황에서 직접적인 투자를 하는 것보다 광고영업이나 국내 영업을 대행할 수 있는 업체를 만드는 경우가 대표적인 경우이다.
참고문헌
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임형록 외 1명, 기업전략이 신생기업의 기업성과와 브랜드 이미지에 미치는 효과분석, 한국전략경영학회, 2010
정호열, 시장경제의 윤리적 기초, 한국공정경쟁연합회, 2009

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