미샤 MISSHA 가격전략 분석

소개글

미샤 MISSHA 가격전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 가격전략이 중요한 이유

2. 미샤 가격설정의 단계와 방법분석

3. 미샤의 가격전략 사례
(1) 침투가격 전략
(2) 해외시장 가격전략
(3) 차별화된 가격전략
(4) 가격변경전략 (가격인상전략)

본문내용

구조가 판매량의 증가에 따라 급격하게 떨어지는 경우 침투가격 전략을 선택할 수 있다. 화장품의 경우 제조원가 및 포장비 등이 판매가의 약 10~30%임을 고려해 볼 때 초기 투자비용-연구개발비 등-을 제외하고 나면 상품개발 이후에 들어가는 비용은 제조원가 밖에 없다. 따라서 미샤가 침투가격 전략을 쓰는 것이 매우 용이했던 것이다. 마지막으로 경쟁자가 쉽게 동일 시장에 뛰어들어 비슷한 상품과 서비스를 제공하는 경우에는 스키밍 전략보다 침투 전략이 효과적이다. 현재 화장품 시장, 특히 미샤가 속해있는 저가격 화장품 시장은 수많은 경쟁자들이 존재하고, 다들 유사한 제품을 제공하고 있다. 그렇기에 초기에는 낮은 가격으로 소비자의 눈길을 끈 후 어느 정도의 고객층을 확보한 후 서서히 가격을 올리는 침투전략이 적당한 것이다.
(2) 해외시장 가격전략
미샤는 2012년 현재 중국, 싱가폴, 일본, 몽골, 멕시코, 몰타, 말레이시아, 타이완, 미국, 오스트레일리아 등 해외 모든 고객들에게 합리적인 가격에 최고의 화장품 제공하고 있다. 애플의 아이폰이나 아이팟의 경우 출시가를 알려주고는 있지만 전 세계적으로 가격이 달라 더 저렴하게 판매하는 나라에서 구매하는 경향을 보인다. 명품 브랜드의 경우에도 국내보다 해외에서 더 저렴하게 판매되는 현상 등을 볼 때 관세, 인건비, 유통비 등에 따라서도 가격이 결정됨을 알 수 있다. 미샤 역시 국내에서는 초저가 화장품으로 포지셔닝(positioning)을 하였지만, 해외에서는 각 나라에 따라 각기 다른 브랜드 이미지를 내세워 적정수준의 가격대를 통해 판매되고 있다. 예를 들어, 홍콩에서의 미샤는 불가리와 같은 명품 화장품과 함께 5대 브랜드에 드는 고급화장품으로서의 인지도를 가지며, 미국에서는 낮은 가격대비 우수한 품질을 가지는 브랜드로 각기 다른 이미지를 어필(appeal)하고 있다.
(3) 차별화된 가격전략
차별적 가격정책이란 고객, 상품, 지역에 따라 원가에 비례하지 않고 차별적인 가격을 책정하는 것을 뜻한다. 위의 사례에서 보았듯이 미샤는 각 나라별로 차별적인 브랜드 이미지를 확립하고 이에 따라 같은 제품이라 하더라고 가격에서 차별성을 보인다. 구체적인 수치를 구할 수는 없었지만 대부분 국내 판매가격보다 조금씩 높게 책정되어 판매중이라고 한다. 차별적 가격정책에는 대표적으로 버전 차별화, 맞춤형 서비스, 번들링 등이 있다.
버전 차별화란 상품의 품질에 따라 몇 가지 버전을 만들어 고객에게 차별화하여 제공하는 것을 뜻하는데, 화장품의 라인(line)이 이와 유사한 개념이다. 현재 미샤에는 수퍼 아쿠아, 레볼루션(revolution), 한방 미사(美思) 등의 라인을 출시하여 저렴한 버전부터 고가의 버전까지 출시하고 있다. 이를 통해 적게는 10대부터 많게는 40~50대까지의 고객층을 확보하려는 노력을 꾀하고 있다.
버전 차별화의 연장선 상에서 미샤는 번들링 정책도 같이 꾀하고 있다. 번들링(Bundling)이란 두 개 이상의 다른 제품을 하나로 묶어 단일 가격으로 판매하는 것을 뜻하는데 미샤의 경우 두 제품의 가격을 합산한 가격에 세트로 판매하고 있다는 점에서 기존의 번들링 정책이라고 할 수는 없다. 그렇지만 화장품을 특성에 맞게 라인을 구축하여 효율성 높은 번들링 전략을 펼치고 있다. 예를 들어 스킨과 로션을 세트로 구매하는 경우 각각의 샘플을 같이 추가하여 주는 번들링을 시도하고 있다.
(4) 가격변경전략 (가격인상전략)
초기에 설정한 가격을 변경하는 방법에는 가격인하와 가격인상이 있다. 미샤의 경우 초기에는 3300원의 저가화장품을 시작으로 최근에는 고품질의 화장품을 앞세워 점차 고가격 제품을 출시하고 있는 것을 볼 때 가격인상의 방법을 택하고 있다고 보여진다. 미샤의 경우 초기에 출시한 제품 A에 대한 가격변경은 없었고, 후에 출시한 제품 B나 C의 가격인 초기 제품 A보다 고가격 제품이라는 것에 주안점을 두고 설명하고자 한다. 다시 말해 A 제품 자체의 가격인하나 인상이 아닌 미샤가 출시하는 제품의 전체적인 평균가격을 염두에 두어 설명하고자 한다.
미샤는 그 자체로 저가 브랜드를 대표한다할 만큼 저가 브랜드를 대표하는 모델이었다. 그러한 미샤 제품의 가격이 오르는 것은 소비자로서는 초심을 잃었다는 비판을 할 수 있는 상황을 만들어냈다. 하지만 미샤의 그러한 선택에는 그만한 이유가 따르는 것이었다. 미샤의 탄생 이래 많은 로드샵 브랜드들이 등장하였다. 자유 시장 경제에서 경쟁은 불가피 한 것이고 그 경쟁에서 낙오된 브랜드는 생존할 수 없다.
미샤는 이러한 상황에서 \'변신\'을 결심하게 된다. 더 페이스 샵, 이니스프리, 에뛰드 하우스 등 미샤의 경쟁사인 로드샵을 소비자들이 선택하는 이유를 조사해보니 \'매장이 그 위치에 있기 때문\'이라는 조사결과가 나오고, 미샤는 그러한 로드샵 브랜드와의 차별성을 두기로 한다. 경쟁사가 낮은 가격의 제품을 고수함에 따라 미샤는 저가격 제품군에 대한 마케팅보다 제품력을 우선시하겠다는 전략으로 방향을 바꾸기 시작한다. 더 좋은 제품을 생산하기 위해 패키지의 디자인 그리고 내용물에 대한 투자를 아끼지 않게 되었다. 이에 따라, 미샤 제품의 전반적인 가격은 자연스레 높아지게 되었다.
대체로 가격인상이 있게 되면 소비자는 부정적으로 받아들여 판매가 감소하기 마련인데 미샤의 경우는 그렇지 않았다. 오히려 미샤가 고품격의 브랜드라는 인식을 심어주게 되었다. 국내 화장품 시장에 돌풍을 일으키고 있는 3천3백 원 콘셉트의 미샤(MISSHA)가 수억 원대 모델을 연이어 기용함으로써 미샤라는 브랜드의 고급화 전략을 꾀하게 된 것이다. 이를 통해 미샤는 저가품에서부터 고가품까지 모두를 아우르는 브랜드 가치를 구축하게 되었다. 이전에 낮은 가격에서는 기대하기 어려운 높은 감성 품질을 제공했기 때문이다. 경쟁사인 유사 후발 브랜드가 출시함에 따라 소비자의 경험, 제품 자체의 평가가 중시되었고 미샤는 이를 간파하여 저가 브랜드만의 이미지를 벗고 고제품에 주력한 브랜드 전략을 활용했다고 할 수 있다. 또한 국내 안정화 방안을 위해 온라인 사이트 개발, 하이엔드 제품 출시, 특정 유통경로 확보 등으로 브랜드의 입지를 지켜왔다.

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