푸드마케팅 1. 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(20점).

소개글

푸드마케팅 1. 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(20점).에 대한 보고서 자료입니다.

목차

푸드마케팅


1. 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(20점).
1) 구매 의사결정과정의 기본 개념을 설명하시오(10점).
2) 농산물 구매 의사결정과정별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(10점).
2. 농산물의 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)에 대해 설명하시오(50점).
1) 제품의 개념과 제품수명주기에 대해 설명하시오(10점).
2) 가격 결정법에 대해 설명하시오(6점).
3) 전자상거래에 대해 예시와 함께 설명하시오(10점).
4) 촉진의 개념 및 촉진믹스(광고, PR, 인적판매, 판매촉진)에 대해 설명하시오(10점).
5) 현재 시장에서 판매 중인 농산물 1개를 선정하고, 본인이 그 농산물을 판매하는 회사의 마케팅 담당자라고 가정하여 촉진믹스(광고, PR, 인적판매, 판매촉진)를 활용한 촉진 전략을 제시하시오(14점).









1. 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(20점).

1) 구매 의사결정과정의 기본 개념을 설명하시오(10점).

소비자 행동은 물물교환이 발

본문내용

매촉진은 미국 마케팅학회(AMA, American Marketing Association)에 따르면, ‘대인판매, 광고, PR을 제외한 마케팅 활동으로서 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것인데, 일상 업무로 볼 수 없는 상품전시, 진열, 전시회 등을 포함하는 것’으로 정의되고 있다.
촉진믹스의 요소 구분은 학자들마다 조금씩 상이하다. 전통적으로는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등 4가지로 주로 구성되었으나 기술의 발전과 더불어 유무선 인터넷의 등장, 모바일 시장의 발전 등과 같은 새로운 매체의 등장은 더욱 더 촉진의 요소를 다양하게 하고 있다(김동훈·안광호·유창조, 2003년). 박경순·김상희(2009년)는 촉진 요소를 광고, PR, 판매촉진, 인적판매 4가지로, 한은경(2001년)은 광고, PR/퍼블리시티, 판매촉진, 직접마케팅, 대인판매 5가지로 분류하고, 오그덴(2001년)은 촉진의 요소를 광고, 홍보와 퍼블리시티, 판매촉진, 다이렉트 마케팅, 웹마케팅, 인적판매 6가지로 분류한다.
1) 광고광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스 등의 유료형식의 비대인적 제시 및 촉진이다(AMA). 한국광고학회에 따르면 ‘광고란 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대중매체를 이용하는 비대면적 인 의사전달 형태’라고 정의한다. 즉 광고란 비대인적 매체를 통하여 목표시장이나 공중을 대상으로 정보 제공, 회상 혹은 설득을 하기 위한 노력이나 실행을 말한다. 보통은 텔레비전, 라디오, 신문과 잡지를 포함한 인쇄매체가 대표적이며 이밖에 옥외광고, 카탈로그 등이 포함된다. 광고에 있어 주목할 점은 개인이 아닌 불특정 다수를 겨냥한다는 것이다(김일철, 2001년).
2) PR 영국 PR협회 (The(UK) Institute of Public Relation)에 따르면 PR은 ‘조직과 대중 사이에 신뢰와 상호이해를 확립하고 유지하기 위한 계획적이고 일관된 노력’을 말한다. 미국 PR 소사이어티(ThePublicRelationsSocietyofAmerica)는 ‘PR은 조직과 대중이 서로 적응할 수 있도록 돕는 것이며 여러 그룹에 속한 사람들의 협력을 얻기 위한 조직의 노력이자, 주요 대중들과 효과적으로 상호작용하고 커뮤니케이션하는 것을 돕는 행위’라고 정의하고 있다(Anthony Davis, 2005년).홍보란(publicity)란 방송이나 인쇄매체에 기업, 조직, 제품이나 서비스에 관한 뉴스거리를 기사화 하여 좋은 이미지를 만들어 가는 활동이다. 홍보와 PR을 동의어로 사용하지만 홍보는 실제로PR활동의 하위개념이다(박경순·김상희, 2009년).
3) 인적판매
인적판매는 판매원이 직접 발로 뛰는 형태의 판매 유형으로 판매대에서의 직접판매, 다단계나 방문판매 등이 이에 해당하며 가장 고전적인 판매 형태라 할 수 있다.
4) 판매촉진 미국 마케팅학회(AMA, American Marketing Association)에 따르면, 판매촉진이란 ‘대인판매, 광고, PR을 제외한 마케팅 활동으로서 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것인데, 일상 업무로 볼 수 없는 상품전시, 진열, 전시회 등을 포함하는 것’으로 정의되고 있다. Kotler(1997년)에 의하면 판매촉진은 제품이나 서비스의 판매와 구매를 장려하기 위한 단기적인 유인책이라고 하였으며, Blattberg & neslin(1990년)은 기업이 고객에게 직접적인 영향을 주려는 것을 목적으로 하는 행동에 초점을 둔 마케팅 이벤트라고 정의하였다.
5) 현재 시장에서 판매 중인 농산물 1개를 선정하고, 본인이 그 농산물을 판매하는 회사의 마케팅 담당자라고 가정하여 촉진믹스(광고, PR, 인적판매, 판매촉진)를 활용한 촉진 전략을 제시하시오(14점).
선정 대상 농산물: 성주 참외
1) 광고:
참외는 원래 여름 한 철 과일이지만 요즘에는 시설재배 기법과 보관, 유통, 판매기술이 발달하여 사철 맛있는 참외를 맛볼 수 있다. 이런 점을 감안하여 여름 이외의 계절에는 광고는 비용 부담이 적은 옥외광고나 인쇄광고를 진행하고 제철인 여름에는 인터넷 등을 통한 온라인 판매를 적극적으로 할 만하고 무엇보다 산지와 직접 연결하는 친환경 컨셉의 광고가 유효할 것으로 판단한다.
2) PR:
PR과 홍보는 다르지만 보통은 한 부서에서 두 가지를 동시에 운영, 관리하는 것이 상례이다. 퍼블리시티는 광고와 같이 대중매체를 사용한다. 차이점은 광고는 비용을 공식적으로 지불하고 지면이나 시간을 사는 만큼 게재하는 광고 안에 대해서는 광고주가 완전한 통제권을 갖는다. 반면 퍼블리시티는 공식적으로 비용을 지불하지 않고 매체를 활용하기 때문에 광고주가 기대한 바대로 자유롭게 통제할 수가 없다.
3) 인적판매:
인적판매는 자사의 브랜드를 구매한 경험이 없는 소비자로 하여금 사용하도록 권유하고, 현재 고객에게는 브랜드의 가치를 높여 계속해서 재 구매를 유도하여 소비량을 증가 시키고, 브랜드의 이미지를 높이는 활동으로서 마케팅의 당기기(PULL)전략의 주요 수단이며 소비자들의 직접적 구매반응을 일으킬 수 있는 장점이 있다
대형 마트의 매장 판매대에서 적극적인 시식 행사를 통해 직접 방문한 소비자들을 공략할 필요가 있으며 주로 가정주부들에게 맛과 향을 어필하면서 다가가면 효과적일 것이다.
4) 판매촉진:
판매촉진의 주요행태는, 제조업자가 최종소비자에게 직접 판매촉진을 제공하는 소비자 판매촉진과 중간상을 대상으로 하는 중간상 판매촉진이 있고, 소매업자들이 최종소비자를 대상으로 판매촉진 활동을 하는 유통업체 판매촉진의 세 가지 형태로 분류할 수 있다(이수동·김주영·이진규, 2005년). 본 과제에서는 소비자 판매촉진으로 한정을 짓는다. 소비자 판매촉진은자사의 브랜드를 구매한 경험이 없는 소비자로 하여금 사용하도록 권유하고, 현재 고객에게는 브랜드의 가치를 높여 계속해서 재 구매를 유도하여 소비량을 증가 시키고, 브랜드의 이미지를 높이는 활동으로서 마케팅의 당기기(PULL)전략의 주요 수단이며 소비자들의 직접적 구매반응을 일으킬 수 있는 장점이 있다.
<참고문헌>
푸드마케팅/ 황조혜, 김선아/ 한국방송통신대학교출판문화원/ 2018

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