소비자행동론 ) 최신 소비자 트렌드 중 코로나-19 사태와 관련된 트렌드를 한 가지 발굴하여 합리적 행동이론(TORA) 또는 시도이론 또는 계획된 행동이론 중 한 가지를 적용하여 그 트렌드를 분석하고 마케팅 시사점을 제시하시오

소개글

소비자행동론 ) 최신 소비자 트렌드 중 코로나-19 사태와 관련된 트렌드를 한 가지 발굴하여 합리적 행동이론(TORA) 또는 시도이론 또는 계획된 행동이론 중 한 가지를 적용하여 그 트렌드를 분석하고 마케팅 시사점을 제시하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 제품/서비스/브랜드/기업 등과 관련된 본인의 소비관련 기억 중 어의기억, 과정기억, 사건기억에 해당하는 내용에 대해 제시하고 그 기억에 소비자행동이 어떻게 관련되었는지 서술하고, 마케팅 시사점을 도출하시오. (총22점)
2. 최신 소비자 트렌드 중 코로나-19 사태와 관련된 트렌드를 한 가지 발굴하여 합리적 행동이론(TORA) 또는 시도이론 또는 계획된 행동이론 중 한 가지를 적용하여 그 트렌드를 분석하고 마케팅 시사점을 제시하시오. (총22점)
3. 작동적 조건화의 학습이론 중 강화스케줄과 관련된 실제 마케팅 사례를 한 가지 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오. (총15점)

출처 및 참고문헌

본문내용

습이론 중 강화스케줄과 관련된 실제 마케팅 사례를 한 가지 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오. (총15점)
작동적 조건화의 학습이론 중 강화스케줄은 어떤 스케줄로 강화를 할 것인가를 궁리하는 것이다. 이러한 강화스케줄의 가장 대표적인 마케팅으로 쿠폰 행사가 있다. 치킨을 먹고 10개의쿠폰을 모으면 한 마리를 공짜로 주는 것, 커피를 마시고 10개의 스탬프를 모아서 가면 한 잔의 커피를 주는 것 등이 그것이다. 이러한 강화스케줄은 소비자 입장에서 단기적인 측면으로 이득이 되는 부분은 아니다. 소비자는 ‘공짜’라는 이득을 취하고 싶은 소비 심리가 작용하여 필요하지 않은 소비를 할 가능성이 높아진다. 또한, ‘공짜’를 얻어내기 위해 한 가지 브랜드를 고정하여 소비를 하는 선택을 하기도 한다. 이러한 소비자의 선택은 마케팅적 측면에서는 쏠쏠한 이득을 가져온다. 실제로 10번을 채우고 한 잔을 무료로 받아가는 소비자의 비율은 극히 일부기 때문에 기업은 금액 손실이 적다. 또, 무료로 제공하는 것을 감안하더라도 이러한 강화는 소비자가 자사 브랜드에 대해 충성을 하게 만든다. 다른 브랜드의 제품이나 서비스를 이용할 수 있는 의사결정을 배제하고 특정 브랜드의 상품이나 서비스를 이용하게 만드는 것은 그 제품 이외 부가적인 소비를 만들어내기도 한다. 예를 들어, 카페에서 커피 외 케이크와 같은 디저트를 시키게 되면 커피를 10:1 비율로 한잔을 주는 것은 그리 큰 손실이 아니다.
이러한 마케팅 사례는 스키너의 작동적 조건화 실험으로부터 나왔다. 스키너는 흰 쥐를 상자에 넣어두고 단추를 누르면 먹이가 나오도록 장치하였고, 흰쥐가 우연히 단추를 눌러 먹이를 먹고 이 경험이 반복되면 흰 쥐가 먹이를 먹기 위해 계속 단추를 누르는 것을 학습하는 것을 발견하였다. 여기에서 흰쥐가 먹이를 먹기 위해 특정 행위를 하도록 학습시킨 것을 강화라고 한다. 10개의 제품 이용 이후 1개의 ‘공짜’라는 10:1의 공짜 비율을 만들어낸 것은 소비자들에게 학습시킴으로서 특정 반응을 만들어내는 것을 유도하는 것이다. 이로서 소비자들은 편의점의 2+1행사나 쿠폰 모으기 등 새로운 학습을 통해 자신에게 긍정적 결과가 제공된다고 학습하게 되고, 이는 불필요한 소비를 야기한다. 반대로, 기업의 입장에서 이러한 강화는 추가적 이윤창출이 되기 때문에 마케팅기법으로 자주 사용하는 것이다.
출처 및 참고문헌
소비자행동론. 김성영, 라선아. 출판문화원. 2020

키워드

소비자,   트렌드,   코로나,   기억,   이론