[A+] 현대생활과 광고 중간고사 요약 및 정리 족보

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[A+] 현대생활과 광고 중간고사 요약 및 정리 족보에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 1주차-1교시: 현대생활에서 광고의 중요성
2. 1주차- 2교시: 광고의 정의와 광고의 기능
3. 2주차 광고의 역사-1교시: 광고의 기원,발전 시기 구분,산업혁명 이전광고
4. 2주차 광고의 역사- 2교시: 산업혁명 이후/ 산업사회/ 현대사회의 광고
5. 3주차 광고와 경제 1교시-광고 현상 분석의 두 관점. 경제적 기능
6. 3주차 광고와 경제 2교시- 광고가 경제에 미치는 영향
7. 4주차 광고와 문화 1교시- 문화의 정의, 대중문화, 소비의 문화적 측면, 광 고의 문화적 측면
8. 4주차 광고와 문화 2교시- 광고에 투영된 문화 현상, 광고의 세계화/로컬화
9. 5주차 광고와 윤리/법제 1교시- 세가지 접근방법, 윤리적 딜레마와 일탈, 광고규제의 필요성
10. 5주차 광고와 윤리/법제 2교시- 규제 대상 광고의 유형
11. 6주차 광고산업의 구조 1교시- 전체구조, 광고주, 광고조성기관-광고회사
12. 6주차 광고산업의 구조 2교시- 광고조성기관-광고회사
13. 7주차 광고와 소비자 행동 1교시- 소비자 욕구의 구분, 소비자 행동 이해의 축, 정보처리 과정
14. 7주차 광고와 소비자 행동 2교시- 정보처리과정, 효과계층모델, 학습

본문내용

관심에 의해 작동
→ 필요/관심이 있다면 자극이 특출하지 않아도 주의투여
동기부여- 구매행위의 원동력이 되는 힘/동기
3) 선택적 주의에 대한 자극적 영향 요인
크기, 색깔, 진기함, 격리, 매력적인 모델, 학습된 주의를 유발하는 자극
7주차 광고와 소비자 행동 2교시- 정보처리과정, 효과계층모델, 학습
5. 이해(Comprehension)
1) 개요
주의 투여가 이해를 보장하지는 않는다. → 주의가 이해의 필요조건은 될 수 있지만
충분조건은 못된다.
2) 잠재의식 속의 지각
1958년 영화 상영: 매 5초마다 ‘콜라를 마셔라’, ‘팝콘을 먹어라’ 문구 화면에 투사
→ 영화상영 동안 콜라 18%, 팝콘 58% 판매가 증가
광고는 잠재의식 기법을 사용하는가?
- 잠재의식 기법: 사람의 인식능력 경계선 범주를 넘어서 메시지를 제시하는 방법
3) 주의가 투여 된 자극 vs 기억
주의가 투여 된 자극이 이해 과정을 거칠 때 기억의 도움을 받는다.
6. 지각
1) 개요
선택적 지각- 두 명의 소비자가 동일한 광고물을 상이하게 지각할 수 있다는 것을 의미
지각과정- 소비자가 외부자극을 지각하는 과정
2) 지각적 조직화
① 단순화
② 완결
- 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메꿔 완전한 전체로 지각하는 경향
예) Kellogg: 일부러 회사명의 알파벳 한 개를 삭제. 주의를 끄는 전략
Kellogg 입간판: Kellog 하고만 광고
③ 집단화
- 근접성: 가까이 있는 것을 뭉쳐서 인지
- 유사성: 유사한 것만 모아서 인지
- 연속성: 연속적인 측면에서 정보를 이해할려고 하던가
④ 형상과 배경
- 형상: 자극에서 보다 두드러진 요소로 받아들이는 부분
- 배경: 자극에서 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 부분
→ 광고의 경우, 모델(형상)등에 따라 브랜드(배경)의 회상이 더 떨어질 수 있다.
예) 성표현 광고: 누드강도와 브랜드 기억과는 반비례
3) 지각에 대한 개인적 영향 요인
기대(Expectation)- 개인이 어떤 자극을 지각할 때 그 자극의 주변 것에 따라 기대를 하고, 그 기대에 따라 자극을 달리 지각하는 경향
7. 기억
1) 종류
단기기억=작업기억: 예) 컴퓨터의 RAM
장기기억: 예) 하드디스크
→ 장기기억에 저장될 수 있기 위해서는 광고메시지의 반복이 중요하다.
반복횟수를 1회에서 6회로 늘릴 경우, 광고 회상은 3배로 증가
2) 이중부호화 이론
정보전달에 있어 시각, 청각 중 하나를 사용하는 것 보다는 그 두 가지를 모두 사용하는 것이 이해와 기억에 모두 도움이 된다는 관점
3) 순서적 위치효과
정보 여러 개를 순서적으로 제시하면 가장 앞자리에 높인 정보가 기억될 확률이 높다.
예) 잡지광고의 표1 vs 표4
cf, 헤지스 ‘굿바이 폴’ 캠페인 잡지광고
4) 흡혈적 창의성(Vampire Creativity)의 위험
제품정보가 광고의 흥미요소 등에 의해 압도되어 수용자의 기억 속에 남지 않는 현상
비제품 단서를 제품단서보다 잘 기억하는 경우
8. 아리스토텔레스의 설득 3기법
1) 에토스(Ethos)
화자가 전하는 메시지의 신뢰성
인지심리학적 견지에서 연구 “화자의 전문성, 객관성, 진실성 등이 그의 신뢰성에 영향을 미친다.”
예) 스포츠 용품 광고에서의 유명 스포츠인
조사기관의 데이터 자료 이용 광고
2) 파토스(Pathos)
메시지에 사용되는 감정적 소구를 의미
광고효과 측면에서 연구
예) 유머, 공포, 섹스, 휴머니즘, 키치, 허무, 모호 등을 이용한 감정적 소구
3) 로고스(Logos)
이성적인 논법으로 주장의 타당성을 강조하는 기법
논리학적 견지에서 연구, 분석
9. 관여
1) 개요
‘자극에 의해 유발된 중요성 지각 또는 관심’
특정 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도
관여의 수준 결정에 영향을 미치는 변수- 개인(소비자), 제품, 상황으로 구분됨
2) 관여의 구분
Robertson: 관여도를 고관여와 저관여로 구분
Rothschild와 Bloch: 관여도를 상황적관여와 지속적관여로 구분
- 상황적 관여: 평소에는 제품에 대해서 관여도가 없지만 어떤 특정 상황에 대해서
(예: 결혼식에 맞춰 턱시도나 웨딩드레스, 졸업시진의 양복 등) 관심을 기 울이는 것
- 지속적 관여: 소비자가 어떤 제품에 대해서 지속적으로 관심을 갖고 있는 것
(예: 게임을 좋아하는 사람이 새로운 게임이 출시될 때 마다 관심을 갖음)
관여도는 소비자의 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 끼치므로, 소비자 행동 이 해의 선행 개념
3) 관여도를 높이는 광고 예
매체 차원의 전략:
시점광고- 소비자가 제품을 구매할 시점에 광고
예) 프린터 구매 후 2~3개월 후 이메일로 발송되는 잉크 카트리지 광고
오후 5시 무렵의 피자배달 체인점 광고
졸업식장의 양복 세일전단
예) 종신보험, 이동통신 요금제 옵션 등은 평상시에는 지속적 관여가 거의 없다.
이에 따라, 텔리마케팅/방문 등으로 상황적 관여를 높이는 전략 필요
Ⅳ. 학습
1. 고전적 조건화
설득방법- ‘사실에 입각’이 아닌 ‘이미지’라는 허상에 입각한 설득
설득목표- ‘인지에 호소’가 아닌 ‘태도에 호소’
‘이성(제품특성)’이 아닌 ‘감성(이미지)’에 호소
파블로프의 실험에서 유래
무조건자극 → 무조건 반응 무조건자극 → 무조건반응
(음식) (침) (카우보이) (자유,향수)
Ｉ ↗ Ｉ ↗
중성자극(종소리) 중성자극(말보로)
2. 수단적 조건화=조작적 조건화
1) 개요
개념: B.F.Skinner의 실험
상이한 단추에 따라 각각 먹이/전류를 제공, 자극에 대한 반응으로 강화/회피가 나타남.
조작적 조건화의 적용- 소비자를 교육시키는 개념
2) 보상
“보상으로 ~를 줄테니 내가 원하는 ~를 하라”
예) 항공사 마일리지 서비스, 인터넷 서점의 사이버머니 누적제도
3) 처벌
마케터가 원치 않는 행동을 소비자가 못하도록 억제하기 위한 것
예) 이동통신 서비스 해약 시 위약금 지불
4) 대리적 학습
증언식 광고(Testimonial) 광고 이용
“그 제품 써봤더니 좋더라”라는 메시지를 소비자들은 광고모델을 통해 대리학습
예) 주부 모델의 가전제품광고

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