기아자동차에 관한 사례조사

목차

(가) Marketing concept와 문제의 제기

1. 기아자동차의 시장 상황과 경영상황

[ 1 ] 기아 자동차의 최근동향
[ 2 ] 자동차 3사의 시장상황
[ 3 ] 기아 자동차의 경영상황
2.신모델 도입의 필요성 - 기아 Credos를 중심으로

3. 기아 자동차의 마케팅의 목표설정
(나) 시장조사와 수요예측


1. 자동차 3사의 시장조사상황
2. 자동차의 수요예측

[ 1 ] 구입유형 및 사용기간
[ 2 ] 차량유지비용 및 유지비 부담항목

(다) 소비자 행동
1. 소비자 구매 행동에 관한 이론적 고찰

[ 1 ] 소비자 행동의 정의
[ 2 ] 소비자 행동분석의 중요성
2. 자동차 소비자 행동의 실제(95년 기준)

[ 1 ] 차종 선택시 중시요인(복수응답)
[ 2 ] 자동차 구매의 부정적 영향 요인

본문내용

그리고 동기에 의해서 영향을 받게 된다.
1) 지각
지각은 사물을 시각, 청각, 미각, 후각 그리고 촉각을 통해 받아들여 이것을 조직하고, 해 석하며, 그 의미를 추출해내는 심리과정을 뜻한다. 지각은 아래의 네 단계를 거친다.
노출 주의 이해 기억
소비자의 지각현상에는 두 가지 중요한 특징이 있다. 첫째, 선별성이고 둘째, 주관성이 다. 따라서 마케팅관리자는 이 두가지 특징에 대한 대책을 세워야 할 것이다.
2). 태도
태도란 사람 또는 사물에 대해 일관성 있게 지각하고 행동하려는 학습된 실리적 경향이 라고 정의할 수 있다. 태도는 그 대상물에 대한 정보를 바탕으로 형성되며 이것이 일단 형 성되면 그 대상물을 좋아하거나 싫어하는 느낌을 갖게 된다. 그리고 이것은 행도의 전제가 된다.
- 승용차의 광고내용에 대한 구매자의 기억도
디자인
성능
경제성
편리성
안정성
가격
계
인원수
구성비(%)
272
28.9
108
11.5
322
34.3
30
3.2
166
17.6
42
4.5
940
100
- 승용차의 구매사용후의 소비자의 태도
단위 : %
승차감
디자인
안정성
가격
유지비
A/S
부품
색상
핸들
계
만족
78.1
55.1
33.2
24.0
34.0
18.6
62.8
25.7
41.9
44.6
불만족
21.9
44.9
66.8
76.0
66.0
81.4
37.2
74.3
58.1
55.4
3) 동기
모든 행동의 바탕과 근본은 욕구이며 이 욕구가 외적 또는 내적 자극을 받아 활성화되면 욕구가 동기로 변한다. 동기란 목적의식 또는 활성화된 욕구의 해소방법이 설정된 상태의 욕구다.
- 구매빈도와 대차동기 분석
단위 : 명
구매빈도
대차동기
1번
2번
3번
4번
5번
계
성능불량
25
8
5
2
40
신모델등장
51
22
6
8
87
주위환경
19
10
12
4
45
가족권유
2
3
5
10
판매사원권유
38
21
17
7
83
지위향상
35
17
52
계
174
87
45
21
327
4) 개성
개성은 사람으로 하여금 그의 환경에 특징적으로 대처하도록 만드는 심리적 요인이다. 다시말하면 개성이란 어떤 사람의 행위를 다른 사람의 그것과 구별되도록 하는 심리요인인 것이다.
사람들은 자아이미지를 제품의 그것과 일치시키려 한다. 이 때문에 기업은 종종 자기 제품을 위하여 개성있는 이미지를 창출하려고 노력한다. 이것은 곧 광고의 효과일수도 있 겠다.
- 매체별 광고내용의 신뢰도
TV
라디오
신문
잡지
옥외광고
팜플렛
극장
기타
계
인원수
182
30
196
12
5
24
1
20
470
구성비
38.7
6.4
41.7
2.6
1.1
5.5
0.2
4.4
100
4. 소비자의 구매결정 과정분석
1) 문제욕구 인식 단계
구매과정은 구매자가 문제 혹은 욕구를 인식함으로써 시작된다. 구매자는 자싣의 실제적 상태와 바랍직한 상태의 차이를 느끼게 된다. 이러한 욕구는 내적자극 또는 외적자극에 의 해서 발생될 수 있다. 승용차 소비자는 신문, 라디오, TV, 잡지, 광고 등 스용차에 관한 정 보를 접할 때나 사업, 출퇴근, 사교, 레저활동 등 승용차가 없어서 불편을 느낄 때 문제의 인식이 발생하게 된다.
다음은 승용차 구매동기에 대한 인지상태이다.
구분
빈도(명)
구성비(%)
교통불편 해소
사업 또는 업무상 필요
레 저 생 활
생활수준의 향상
기 타
48
77
19
5
1
32.0
51.3
12.7
3.4
0.6
합계
150
100
2) 정보 탐색 단계
문제를 인식한 후에는 소비자는 무엇을 결정하고자 한다. 마케팅담당자는 소비자의 이같은 단계를 주의깊게 관찰하고, 표적시장화 하여야 할 것이다.
다음은 소비자 구매정보 습득과정에서 매체요인과 인적요인에 대한 항목별 구성비를 표로 나타낸 것이다.
구분
빈도(명)
구성비(%)
구분
빈도(명)
구성비(%)
TV광고
카달로그
신문광고
잡지광고
라디오
55
43
28
17
7
36.7
28.7
18.7
11.3
4.6
영업담당자
주변, 친지
기존소유자
관련회사원
기 타
64
27
23
19
17
42.7
18.7
15.5
12.7
11.3
계
150
100
계
150
100
3) 대안의 평가
소비자는 최종선택을 하기 위하여 수집된 정보를 바탕으로 각 제품중에서 어느 하나를 가려내기 위한 평가를 실시한다.
다음은 소비자의 구매평가 기준에서 중요항목을 인원별 구성비로 나타낸 것이다.
평가요소
안정성
A/S
성능
스타일 및 디자인
경제성
회사
신뢰도
색상
계
인원수
37
35
27
21
13
10
7
150
구성비
24.6
23.3
18.0
14.0
8.6
6.6
4.6
100
4) 구매의사결정
소비자는 이 단계에서 차종을 선택하는데 가장 나은 대안을 선택하여 구매하겠다는 결 정을 내리는 것이 상식이다. 서열화된 평가기준이 구매에 있어서 결정적인 기준으로 작 용한다고 볼 수 없으며 반드시 구매로 이어지지 않느 때도 많다.
위의 표에 나타난 승용차 구매 평가 기준과 다음 표에 나타난 구매동기 기준은 차이가 있음을 알 수 있다.
- 승용차 구매 동기
동기
안정성
A/S
경제성
성능
스타일
디자인
구매
조건
영업원
권유
회사
이미지
광고
계
인원수
25
23
17
16
13
15
20
11
10
150
구성비
16.7
15.3
11.3
10.7
8.7
10.0
13.3
7.3
6.7
100
5) 구매후 평가 단계
제품을 구입한 후, 소비자는 어떤 수준의 만족과 불만족을 경험한다. 또한 소비자는 마 케팅관리자가 관심을 갖는 구매후행동과 제품 사용에 관여하게 된다. 마케팅 관리자의 직무는 그 제품이 판매되었을 때 끝나는 것이 아니라, 구매후 기간에도 계속된다.
- 구매자의 승용차에 대한 불만유무
불만 유무
빈도수
구성비
불만 있다
불만 없다
83
34
70.7
29.1
- 구매자의 승용차에 대한 불만요인 분석
불 만 요 인
빈도수
구성비
1) A/S 불만족 때문에
2) 구입한 승용차의 특징이 광고선전 과 다르기 때문에
3) 할부조건의 까다로움 때문에
4)구입한 승용차의 지급가격보다 훨 씬 더 싼 가격으로 승용차를 구 입할 수 있는 방법이 나타났기 때문에
5) 기타
27
38
19
25
8
23.1
32.5
16.2
21.4
6.8
계
117
100

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