[마케팅전략과 광고전략] 마케팅전략과 광고전략

목차

목차
Ⅰ. 처 음
제품선정이유
회사소개
시장환경분석
e-편한세상의 마케팅 전략

Ⅱ. 중 간
4차 광고
매체전략

Ⅲ. 마 무 리
기타 촉진 Mix실행
향후계획

본문내용

ning
"환경 친화적인 아파트"
목표시장의 needs와 wants를 충족시키기 위하여, "환경친화적인 아파트"라는 포지셔닝을 구축한다.
⑤ 광고시안
⑥ Creative Concept : "자연의 프로포즈"
환경친화적인 아파트라는 포지셔닝을 구축/강화하기 위하여 자연과 아파트라는 두 대상을 동일한 개념으로 해석하고, 無意했던 프로포즈와 자연을 有意한 관계
로 만든다.
프로포즈는 무엇인가를 제안하는 것이므로, e-편한세상 즉 자연에서 살자는 것을 호소하는 의미로 Target Audience에게 강하게 어필한다.
6. 매체전략
(1) 경쟁사 광고분석
. 업계 전반적인 성향은 신문을 통한 '분양' 고지 광고를 위주로 집행하였다.
. 경쟁사 중 '에스원 부영'이 광고활동이 가장 활발하였다.
. 직접 경쟁사가 아닌 '삼성 쉐르빌'과 '대우트럼프월드'를 배제하더라도, 대림의 광고비는 경쟁사에 비해 열세한 편이었다.
<주요경쟁사 광고비 집계>
회사명
브랜드명
광고개시 시점
누적 광고비
누적광고비비율
대림산업
e-편한세상
2000년 2월
83억 7천 9백만원
16.5%
삼성중공업
쉐르빌
1999년 1월
183억 2천 9백만원
36.0%
삼성물산
래미안
2000년 2월
109억 9천 백만원
21.5%
현대건설
홈타운
2000년 1월
132억 천 7백만원
26.0%
총 합 계
509억 천 6백만원
100.0%
* 2000년 8월말 광고데이타 조사자료
(2) 매체목표
▶ 대림아파트의 인지도제고를 위한 최적의 매체전략으로 통합적 커뮤니케이션 역량 강화
런칭 집중기 ⇒ 집중기 4개월간,
월 유효 도달율 75% 이상 달성
켐페인전체 ⇒ 광고켐페인 10개월 동안,
총 유효 도달률 95% 이상 달성
(3) 매체전략
▶ TV, 신문, 잡지, 라디오 등 여러 매체의 시너지 효과 창출
TV
ㆍ대림아파트의 인지도 제고 주력
ㆍ시청각을 통한 브랜드 이미지 강화
신문
ㆍ대림아파트의 실체에 대한 정보제공과 이해도 증진
ㆍ광고에 대한 즉각적 관심을 환기시킴
라디오
ㆍTV와 동시 진행하여 오디오 리플레이에 의한 매체믹스효과 강화
ㆍ잡지와 같이 소비자에 꾸준히 노출하여 광고 회상효과롤 총제적 인지도 제고
잡지
ㆍTV광고 이후의 휴지기에도 꾸준한 노출을 하여, 대림아파트의 광고와 브랜드 이미지를 회상시키고 총체적으로 인지도를 제고
(4) VEHICLE 전략
▶ TV
ㆍ 타켓의 시청률과 비용효율성을 고려하여 타켓 시청율이 높은 SA급(20∼22시)과 비용 효율성이 좋은 B급(9∼11시)에 주력한다.
ㆍ 주중의 9∼11시, 20∼22시간대, 토요일 오전 시간대를 공략한다.
▶ 신문
ㆍ 타켓 도달률을 고려하여 조선, 중앙, 동아, 한국일보 4개지에 광고게재한다.
ㆍ 타켓의 주목도와 비용효율, 차후 분양광고 연계를 고려하여 8단, 15단, 30단 광고를 한다.
▶ 라디오
ㆍ 타켓의 청취율과 비용효율성을 고려하여 주부가 주로 청취하는 아침과 낮에 집중적으로 광고한다.
▶ 잡지
ㆍ 타켓의 열구독율과 노출회수, 주목도를 고려하여, 주부지를 월 4개지 순환 선정하여 2Page로 진행시킨다.
7. 기타 촉진 믹스 전략
(1) 판매촉진
① 층별가치에 따른 가격의 차별화
상대적 저가치층에 대한 가격할인 : 1층과 최상층을 가격 할인
② 상품촉진
구입한 결과로 부수적으로 현금, 여행, 상품 등을 얻을 수 있는 기회를 기업이 구매한 고객에게 제공하는 것 (ex: 가구 할인권, 주방기기 할인권)
③ 품질보증제도(A/S)
평생 하자 보수제도 실시 (단, 거주자 불찰로 인한 하자는 예외)
④ 구매시점 전시 및 실연 (모델하우스)
모든 아파트 분양업체가 하고 있으므로 간과할 수 없다. 분양시 마다 각각의 위치에 모델하우스 설치한다.
최근 상설주택 문화관 "e-리빙월드"개설 - 이 공간이 단순히 주택관련 전시 및 정보제공으로 끝나지 않고 생활속의 문화공간으로, 고객들이 모든 행사를 무료를 이용하는 질높은 생활/문화 이벤트를 꾸준히 마련할 계획이다.--->기업의 이미지 제고한다.
(2) 인적판매
① 전문도우미 관리
▶ 목표설정
·회사의 전반적인 마케팅 전략 및 촉진전략과 잘 연결되도록 설정
·표적시장의 특성과 그 시장에서 회사가 차지하고 싶어하는 위치를 고려하여 결정
·구체적이고, 측정할 수 있어야 하며, 일정기간 동안 달성할 수 있어야 함
▶ 도우미 조직
·지역별 조직 : 책임한계가 분명하므로 전문도우미의 동기부여가 될 수 있음
▶ 도우미 수 결정
·도우미 수가 늘어나면 분양과 비용 동시 증가
·이 둘 사이에서 이익을 극대화할 수 있는 도우미 수 결정이 필요
② 건설업계의 전반적인 불황으로 각 지의 미분양아파트 발생 시, 현지인을 통한 인적판매를 실시하여 자금회전율을 높인다.
(3) PR
① 특정 행사 지원 및 후원(환경캠페인주최 ex-"한강살리기","푸른숲가꾸기"등)
② 연설 : 환경관련 모임 연설이나, 매체와의 인터뷰 등으로 우호성 형성
③ 뉴스 : 기업, 상품, 구성원들에 대한 우호적인 뉴스를 발견하거나 창조하여 배포
8. 향후과제
(1) 'e-편한세상'의 Brand Power를 강화하여,
확실한 Leading Brand로 자리잡게 하는 것.
(2) 대림산업과의 연계를 통한 기업이미지 제고.(아래의 표 참조)
위의 두 가지 과제를 이루기 위해서는 ----> 광고가 필요하다.
① 건설회사 선호도(갤럽조사.2000.09)
② 건설회사 인지도(갤럽조사.2000.09)
(3) 광고의 필요성
① 2001년 광고 중단시, 소비자 인지 지표의 급격한 하락 예상.
② 확고한 No.1이 되기 휘한 지속적 광고 집행이 요구.
2000년 2001년
지속적 광고활동
------------->
· 일단 No.1브랜드가 되면 방어가 쉬워진다.
· 수성보다는 도전에 더 많은 마케팅비용이 소모.
· Peckhem's Law(펙함의 법칙 : 경쟁사 대항법의 대표적 이론)
- 확고한 No.1을 다지기 위한 광고비가 100이라고 가정했을 때, No.2로 전락하여 다시 No.1을 탈환하기 위해 필요한 광고비는 최소 1.6배가 필요함.
③ 'e-편한세상'의 Halo Effect를 활용, 대림산업에 대한 소비자 인지지표를 높여야 한다.

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마케팅전략,   광고전략