[경영] 성공제품분석-2%부족할때

목차

서론 Ⅰ. 회사 개요
Ⅱ. 시장상황분석
1. 전체음료시장의 규모
2. 각 음료시장의 규모와 특징
3. 포지셔닝 맵

본론 Ⅲ. 제품 컨셉의 결정
1. NEED의 발견과 시장 기회 발견
2. 시장 세분화
3. Targeting
4. 표적 시장 선정

Ⅳ. 4P 전략
1. Product (제품)
2. Price (가격)
3. Place (유통)
4. Promotion (촉진)

Ⅴ. 현시장 상황분석
1. 경쟁시장 분석
2. 시장 성과

결론 Ⅵ. 장기 마케팅 전략
1.현 상품의 문제점
2.장기 마케팅 전략

본문내용

이 같은 성과를 올린 것은 실로 대단한 일이 아닐 수 없다. 시장 점유율도 88%로 경쟁 제품에 대비해서 압도적인 우위를 점하고 있다. 또한 광고 측면에서도 전체 음료 브랜드 중에서 1위를 다룰 정도로 신장했다. 광고주도 예상 못한 급신장에 놀라지 않을 수 없었다. 더군다나 출시 된 상황은 비수기라 할 수 있는 겨울 시즌임에도 불구하고 매출의 급성장세가 계속되고 있어 "2%부족할 때" 는 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다.
*<"2%부족할 때" 2001년 시장 점유율>
99년 7월에 출시되어 불과 3개월 만에 성공적으로 자리잡기 시작한 "2%부족할 때"의 성공비결은 크게 3가지로 구분할 수 있다.
첫째, 개발단계에서부터 약 2년에 걸친 치밀한 시장 조사와 소비자 욕구분석을 통한 제품 컨셉의 결정이다. 저 칼로리를 선호하고 건강과 미용을 추구하는 신세대 여성들이 원하는 음료를 정확히 파악하여 제품 컨셉에 방영함으로써 고객의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품이 탄생하게 된 것이다.
둘째, <"2%부족할 때" >라는 독특한 브랜드 네임을 들 수 있다. <"2%부족할 때" > 라는 제품명은 "체내수분 "2%부족할 때" 갈증을 느낀다."라는 점에 힌트를 얻어 사내협의를 통하여 결정되었다는데 발매초기 소비자의 호기심을 자극하여 제품인지도 제고 측면에서 상당한 효과를 거두었다. 신선하고 순수하며 새로운 것을 갈구하는 신세대들의 뇌리에 <"2%부족할 때" >라는 동기 유발성 제품명이 선명하게 각인된 것이다.
셋째, 적절한 광고와 마케팅 활동을 꼽을 수 있다. 발매초기 첫키스의 아쉬움과 부족함을 나타내는 인지도 광고에서부터 시작하여 여고생 탤런트 전지현을 기용한 <물이니?> , <넌 이게 물로 보이니!>라는 제품의 솟성을 강조하는 광고를 방영, 젊은 여성들로부터 사랑을 받았다. 또한 <사랑은 언제나 목마르다>라는 문구로 노래에서 뮤직비디오 까지 나와 많은 광고 효과를 얻고 있다.
Ⅴ. 장기 마케팅 전략
1. 현 상품의 문제점
(1) 타겟대상이 10대에서 20대인 만큼 목표시장 협소. 그로인해 매출액의 한정된다.
(2) 미투상품의 지속적 출현으로 인한 선호도 감소추세 경향이 있다.
(3) 소비재 상품으로서 각 개별 상품에 대한 소비자의 가치부여도가 낮기 때문에 소비자의 상표충실도 미비한 편이다
(4) 제품 수명이 불규칙하다.
(5) "2%부족할 때"는 타겟대상이 협소한편이라 그들을 중심으로 마케팅을 펼쳐온 결과 초코파이나 새우깡과 같은 국민 친숙도 미비하다
(6) 광고와 제품 속성의 괴리가 큰 편이다. 하나의 마케팅 전략이긴 하지만 속성의 부각이 확실히 전달하지 못하고 있다.
2. 장기 마케팅 전략
롯데 칠성은 부모님 세대에는 소풍 때 빠지지 않던 칠성 사이다부터 시작하여 음료 시장의 고품격화를 가져온 델몬트 콜드, 그리고 마지막으로 미 과즙음료로 새로운 음료 문화를 가져 온 "2%부족할 때" 등을 생산한 음료 시장의 명실상부한 주도 기업이다. 특히, 우리가 살펴보았던 "2%부족할 때" 는 니어 워터를 모방하여 나온 제품들 중의 하나로 시작하여 맛과 광고를 통한 차별화를 통하여 미과즙음료의 선두 제품이 되었다.
"2%부족할 때"는 소비자의 욕구를 정확히 간파하였고 또 시장에서의 철저하고 치밀한 마케팅으로서 단기간에 실로 놀라운 성공을 거두어 냈다. 이제 "2%부족할 때"는 단지 하나의 유행으로 그치느냐 아니면 콜라와 사이다에 버금가는 하나의 대안으로 살아남느냐 하는 기로에 서있다. 계속되는 시장점유율은 "2%부족할 때"의 성공을 말하지만 보리음료나 비락식혜 등 국민의 사랑을 듬뿍 받고도 어느새 사라져 버림 제품이 많기 때문이다.
"2%부족할 때"가 살아남기 위해서 필요한 마케팅 전략은 첫째, "2%부족할 때"의 고객층을 넓히는 것이다. "2%부족할 때"가 출시할 때 Target으로 삼았던 젊은 여성들 사이에서 성공을 거두었다고는 해도 그 시장은 매우 협소한 편이다. 문제점에서도 살펴보았듯이 오래 남는 브랜드로 기억되기 위해서는 좀더 두터운 고객을 확보할 필요가 있다는 것이다. 단지 지금까지의 마케팅이 너무 젊은 층에만 국한되어 아직도 나이 드신 분들은 "2%부족할 때"로 부족할 때라는 음료 자체의 존재도 모르는 경우가 많으며 이름에 대해서도 의아해 할 사람이 많다. "2%부족할 때"는 이미 누구나 좋아할 만한 음료로서의 가능성을 충분히 가지고 있다. 너무 달지 않은 음료는 어른들에게도 호감을 가질 수 있으며 저 칼로리는 신세대 주부에게도 선호된다. 또한 젊은 남성층의 구매도 상승되고 있다는 점에서 "2%부족할 때"는 지금까지의 타겟에 대한 컨셉에 대해 진지하게 고려해 보아야 할 것이다.
둘째, 어느 단체에서 중, 고등학생과 대학생을 대상으로 소비자 분석을 해본 결과 "2%부족할 때"에 대하여 중, 고등학생은 광고인지도가 타사제품에 비하여 80%정도 차지하며 대학생은 60%정도 차지한다. 그만큼 광고로 인한 제품 선택의 동기도 중, 고등학생은 광고로 인해 80%가 차지한다. 그러나 그것이 중, 고등학생은 구매력으로 직접 연결이 되지 못한다. 중, 고등학생은 타사 새로운 음료가 출시된다면 구매의향이 77%로로 제품에 대한 충성도도 낮을뿐더러 높은 광고 인지도에 비하여 구매력이 낮은 편이다. 그에 비해 대학생은광고인지도는 중, 고등학생에 비하여 다소 낮은 편이나 구매력도 높은 뿐더러 제품에 대한 만족감도 커 제품에 대한 충성도가 높다. "2%부족할 때"의 광고 성향을 본다면 십대보다는 이십대를 타겟으로 한 경향이 큰 편이다. "2%부족할 때"로는 살아남기 위해 광고측면에서나 판촉 등 다각화 하고, 제품을 다양하게 하여 광고에 대한 높은 인지도를 구매력으로 연결시켜야 할 것이다.
섯째, 롯데칠성 자체의 이미지다. 앞에서도 보았듯이 칠성 사이다는 어른들에게 더 친숙한 편이다. 그렇듯 젊은 층에게는 상당히 기업이미지가 보수적인 편이다.(소비자 분석결과 보수적이란 이미지가 66%를 차지하고 있다.) "2%부족할 때"가 젊은층에게 상당히 어필하고 있지만 기업의 이미지와는 괴리가 큰 편이다. 기업의 이미지를 상승시킨다면 그로인해 "2%부족할 때"의 구매력도 상승할 것이다.

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