브랜드 활성화 성공전략

소개글

브랜드 활성화 성공전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

들어가는 말

하고싶은 말
1.브랜드의 정의
2.브랜드 네임에 관하여
3.브랜드 재활성화
◇과감히 이름을 바꿔라!
◇화장을 고치고...
◇브랜드 아이덴티티를 수정하라!
◇새로운 시장을 개척하라

나가는 말

참고문헌

본문내용

로운 시장을 개척하라
1950년대 출시된 박카스는 대표적인 장수 브랜드이다. 그러나 놀랍게도 출시이후부터 지금까지 50년 가까이 눈에 띄게 달라진 약효도 없었었으며, 게다가 패키지도 크게 달라진 적이 없었다. 그러나 지금 박카스가 목표로 하는 시장은 출시 시점과는 판이하게 달라졌다. 박카스가 처음으로 공략했던 핵심 시장은 격무에 시달리는 직장인들이었던 것으로 보인다. 광고의 컨셉도 피로 전후, 음주 전후였다. 그러나 30년 이상 한결같은 모습을 보여 주던 박카스도 새로운 경쟁자들의 출현과 브랜드의 진부화, 기존 고객들의 노후화로 인한 심각한 매출감소를 겪게 되었다.
이런 위기 상황속에서 1993년에 박카스가 선택한 것은 바로 피로 회복이라는 기능중심소구에서 '땀흘리는 사람들의 드링크제'로 컨셉을 바꾸는 것이었다. 물론 광고 스타일도 정서적으로 바뀌었다. 그 당시 등장한 광고들이 바로' 철도 보수원', '정비공과 경비원', '버스종점', '주유소의 스승과 제자', '택시운전사와 딸', '환경 미화원과 아들' 편 등 보이지 않는 곳에서 땀을 흘리며 최선을 다하는 사람들을 소재로 하는 광고들이었다. 그러나 이 캠페인도 기존의 핵심 시장을 좀더 터프한 일을 하는 사람들로 옮겨 놓았을뿐 브랜드의 노후화를 막지는 못했다. 한마디로 '아저씨들이 마시는 드링크'에 다름 아니었다.
이런 문제를 해결하기 위해 박카스는 더욱 모험적인 결단을 내리게 되는데 그것은 바로 '젊은이들의 드링크'로 시장을 옮기는 것이었다. 1998년부터 시작된 이 캠페인은 '젊음은 나약하지 않다' 라는 문구로 첫 포문을 연 이래 현재는 젊은이들의 상큼한 사랑을 주제로 캠페인을 전개하고 있다. 광고뿐만이 아니라 대학생 국토 종단 프로그램을 운영하는 등 다양하고 입체적인 프로그램을 진행함으로써 성공적으로 새로운 시장을 개척해 나가고 있다.
이와는 반대로 핵심 타깃층을 높여 부활한 경우도 있다. '환타'는 코카콜라 제품군 중 착향색소 음료로 다른 제품군에 비해 상대적으로 저연령층 음료였다. 엄가가 아이들을 위해 사주는 음료로 소구 되었으며, 광고에서도 주로 디즈니 만화캐릭터 등을 등장시킨 광고가 집행 되었다. 하지만 이 때문에 청량음료의 주음용층인 청소년들에게서 외면 당하면서 환타의 입지는 줄어들었다. 이를 깨달은 환타는 아파트 위에서 매력적인 여성이 떨어뜨리는 환타 한 방울을 서로 받아 먹으려고 몸싸움을 해대는 젊은이들의 모습을 보여 주면서 핵심 타깃을 끌어올리는 데 성공했다.
보리음료인 '맥콜'도 런칭 초기의 시장이었던 젊은층에서 벗어나, 현재는 장년층 음료로 타깃을 올려 새롭게 부활한 예라 하겠다.
'용각산'은 박카스나 환타같은 수직적 시장 이동과는 다른예이다. '용각산은 소리가 나지 않습니다'라는 카피로 광고사에 길이 빛나고 있는 이 브랜드는 매우 전문적인 이미지를 가지고 있는 브랜드였다. 따라서 약국에 가야 사 먹을 수 있었다. 그러나 이젠 슈퍼마켓에서도 누구나 손쉽게 용각산을 만날 수 있게 되었다. 캔디 형태의 용각산이 출시 되었기 때문이다.
각종 공해와 먼지로 시달리는 현대인들에게 목을 보호하는 것은 특별한 일이 아닌 일상화가 되어버렸고, 이렇게 넓고 대중적인 시장은 용각산에게도 매력적인 시장으로 보였던 것이다. 따라서 용각산은 캔디 형태의 신상품을 출시함으로써 전문적인 시장에서 대중적인 시장으로 화려하게 부활했다.
이 밖에도 칠성사이다가 브랜드의 노후화를 해결하기 위해 젊은 층 공략에 나섰던 "take a break" 캠페인이나 '아저씨들의 휴대폰'이란 이미지를 벗어나기 위한 애니톨의 디지털 익사이팅 캠페인등은 새로운 시장을 개척함으로써 부활하고자 했던 좋은 사례들이다.
나가는 말
시장이 더욱 커지고 변화가 빠르며 다양해짐에 따라 우리는 브랜드의 중요성을 간과해선 안될 것이다. 브랜드 이미지가 곧 기업이미지이며 수익성 자체와 연관된다. 새로운 시장에 진입하기 위해 브랜드 시장을 보다 정확하게 파악하고 자사 제품의 경쟁력을 확보해야 할 것이다. 그리고 기존 브랜드 또한 브랜드이미지를 시대의 변화에 발맞추어, 새롭게 변화시키는 노력을 해야할 것이다.
단지 같은 흰색 면티라 하여도 어느 브랜드가 찍혀있느냐에 따라 사람들의 찾는 정도가 다르며 가격 또한 다르다. 같은 질의 제품으로 승부할 때, 보다 경쟁력을 갖기 위해선, 보다 인지도 높은 브랜드를 가져야한다. 이러한 특성 때문에 많은 기업들이 자사의 제품 브랜드 네임에 신경을 쓰고 보다 나아가 자사 기업 브랜드 이미지 형성에 몰두 하는 것이다. 코카콜라, 말보로, 코닥, 마이크로 소프트 등의 브랜드 자산 가치는 대단하다. 한순간에 이들이 탑의 자리를 차지한 것은 아니다. 조금씩 변화해가며 고객의 욕구를 충족 시켜준것인데, 모든 기업이 이들 기업과 같은 브랜드 가치를 형성하고자 한다. 그만큼 브랜드 시장의 경쟁력은 치열한것인데 여기에서 살아남기위해선 보다 획기적이며 고객과 함께 할 수 있는 끊임없는 변화를 통한 장수 브랜드 만들기가 필요하다.
브랜드는 생명체이다. 잘 돌봐 주지 않는다면 금방이라도 수명이 다하고 만다. 때문에 사람의 생명을 다루듯 병이 생기면 적시에 치료하고 예방해 준다면 영원히 생명을 이어 갈수도 있다. 설사 일시적으로 수명이 다했다 하더라도 다시 화려하게 부활할 수도 있는 것이다.
이러한 점에서 브랜드 재활성화 전략은 브랜드에 있어서는 마치 생명수와도 같은 중요한 처방이라 할 수 있다. 우린 여러 장수 브랜드를 보았으며 앞으로도 계속 볼 것이다. 시대가 빠르게 변하면서 보다 새로운 것에 대한 욕구가 큰 지금이지만, 여전히 예전꺼에 대한 향수도 짙다. 우린 이런 점을 인지하여 기존 브랜드에 브랜드 가치를 더욱 활성화시켜 보다 오래동안 소비자와 함께하는 브랜드를 만들어야 할 것이다.
참고문헌
안광호 , 브랜드 파워 , 한국언론 , 1997
스코드M. 데이비스 , 브랜드 자산 경영 , 박영미 옮김, 거름, 2001
조아킴스탈러 , 브랜드 경영 , 현대경제연구원, 2001
댈러샌드로, 브랜드 전쟁 , 이수정 옮김 , 청림사, 2002
박성혁외4인, 부활하는 자 VS 부활하지 못하는 자 , 02년 9월호(Cheil Communications)

키워드

브랜드마케팅,   마케팅전략,   마케팅성공사례,   브랜드시장,   브랜드성공전략,   브랜드 네임