수출마케팅

목차

수출마케팅

1. 수출전략 - 시장의 세분화, 전문화
[사례] Reebok의 미국진출 성공요인은?

2. 수출전쟁에서 외국문화의 극복
[사례] Volkswagen의 표준화
[사례] 미국 식품회사가 일본에서 실패한 이유
[사례] Coca-Cola 각국문화 적응

3. 수출전쟁에서 각국의 문화 고려
1)제품의 현지화
[사례] 시세이도와 Polaroid의 현지시장 전략
[사례] Barbie인형의 일본시장 실패요인, 성공요인은?
2)광고의 현지화
[사례] Marlboro가 홍콩에서 실패한 이유는?
[사례] 기업의 상표 - 소리로 말하는 광고

3) 유통구조의 현지화
[사례] 현지에 맞는 유통구조
[사례] 한국기업의 세계화에 대한 무지

본문내용

것이다.
프랑스에서는 아침에는 밀크를 타서 커피를 마시고, 점심에는 블랙커피를 마시다. 또한 프랑스에서 커피는 전통적인 음료수이며, 영국에서는 부모들이 차를 마시는데 대한 반항심리로 젊은이들이 주로 커피를 마신다.
한편, 차를 많이 마시는 일본에서는 커피가 선물로 자주 쓰인다. 저녁 초대나 생일 축하 파티에 서양식의 꽃이나 초코렛 선물보다 포장이 근사한 커피를 선물한다.
Nestle는 이러한 여러 문화적 사항을 고려하여 1년에 5천만 달러를 투자하면서 무려 200여 종류의 인스턴트 커피를 생산하고 있다.
2)광고의 현지화
[사례] Marlboro가 홍콩에서 실패한 이유는?
Marlboro의 광고에 나오는 멋진 카우보이로 인하여 미국에서는 말보로 판매가 성공적이었지만, 호콩에서는 그 광고가 홍콩인들의 관심을 끌지 못하였다. 홍콩의 소비자들은 점차 하루종일 말을 타는 것을 매력적으로 생각하지 않기 때문이다.
또한 영국에서는 아예 그 광고가 법적으로 금지되어 있다. 씩씩한 모양의 그러한 광고는 젊은이들로 하여금 담배를 피도록 자극하기 때문이라 한다.
또한 미국에서는 카메라 광고는 사진이 선명하게 찍히고 사용하기에 편리함을 강조해야 한다. 그러나 독일과 일본에서는 선명하게 찍혀야 하는 것은 동일하나 사용상의 편리보다는 디자인의 멋져야 한다.
미국의 농기계 제조회사는 작은 농장에 알맞은 경제적인 농기계를 만들었는데 작은 농장 주인들에게 대 호평을 받았다. 이에 따라 이 농기계 회사는 실제 농부들이 사용상의 장점을 증명함으로써 광고의 효과가 클 것이라고 판단하여 이들 농장주인들을 내세워 광고를 하고 있었다.
그 농기계 회사는 유럽에 진출하여서도 같은 광고를 사용하였는데 광고가 나간 후 2주일도 안되어 유럽의 그 농기계 도매상에게서 항의가 들어왔다. 유럽 대부분의 농부는 작은 규모의 농장을 가지고 있는데 광고에서 작은 규모를 너무 강조하여 자기들이 가난한 농부라고 무시당하는 느낌을 가졌다는 것이다.
광고는 이처럼 광고의 뜻만 문제되는 것이 아니라, 그 소리도 다음과 같이 문제가 될 수 있다.
[사례] 기업의 상표 - 소리로 말하는 광고
미국회사 Exxon의 휘발유 상표이름인 Enco를 일본식으로 발음하면 '움직이지 않는 차'로 들리며 GM자동차 Nova를 스페인어 no va로 발음하면 '가지 않는 차'가 된다고 한다. 그리고 現代의 Hyundai를 서양 사람들은 현대로 발음하지 않고 '현다이'로 발음하므로 '다이'라는 어감이 좋지 않고, Gold Star는 금빛별을 의미하나 집안에 전사자가 있음을 뜻하기도 한다. 외국인에게 어렵게 발음하는 것에 비하여 선경을 SKC라고 표현한 것은 무리가 없을 듯하다. Sony의 발음은 세계적으로 좋은 이름이라고 정평이 나 있다.
3) 유통구조의 현지화
일본은 미국 다음으로 경제대국이지만 그 유통구조는 아주 구식이고 복잡하며 비효율적이다. 그렇다고 일본식 유통조직을 무시하고 장사하려 한다면 그것은 사실을 잘 모르는 행동이다. 일본의 많은 유통조직은 전통적으로 여러 일본기업 사이의 밀접한 결속을 의미한다. 일본기업은 공급자나 사용자의 강한 인가관계를 토대로 장기적이며 안정된 가격에서 안정된 공급이 이루어지길 바라고 있다.
또한 일본 가정은 물건의 보관장소가 협소해 일주일에 서너차례 시장을 보기 때문에 소매상이 집 가까이 있기를 바란다. 이러한 문화적인 배경으로 일본의 유통조직은 제조업자 →전국적인 도매상 →道를 관장하는 도매상→市도매상→소매점으로 구성되어 있다.
우리 나라 진로소주의 일본유통의 현지화에 성공한 사례는 앞서 논한 바와 같다.
[사례] 현지에 맞는 유통구조
어떤 미국 제조업체는 일본의 중간도매상에게 적정한 이윤을 보장하고 제품배달 서류도 중간 도매상에게 전달하였지만, 제품만은 제조업체가 직접 소매상에게 배달하여 물류 비용을 절감하였다.
또 하나의 예로 미국 Avon화장품 회사는 화장품을 소매점에서 판매하지 않고 영업사원이 직접 가정이나 직장에서 판매해 크게 성공한 회사이다. Avon화장품 회사는 이러한 방법을 유럽에서 시도하였으나 좋은 성과를 얻지 못하였다. 미국에서는 소매점에 갈 필요없이 화장품을 사게 되므로 편리하다고 생각하지만 유럽에서는 가정방문이 사생활 침해라고 생각하며 또한 친구 집을 방문하여 이익을 남겨 물건을 파는 것을 좋지 않은 행위라고 생각한다.
세계 여러 나라는 각자의 독특한 역사와 문화가 있으므로 그들의 가치관 ,관습, 생활양식, 취미는 각기 다르다. 그러므로 자기 위주의 사고기준(self-reference criterion)에서 벗어나 각국의 역사와 문화를 파악하고 그들의 욕구에 따라 주어야 한다.
미국에서 잘 팔리는 물건이 일본이나 유럽에서 반듯이 잘 팔린다고 말할 수는 없다. 또한 미국에서 성공한 광고방법이 다른 나라에서도 적절하다고 할 수 없고 유통조직도 마찬가지이다.
따라서 각 나라의 문화에 능통하고 마케팅 지식이 풍부한 사람으로 하여금 면밀한 시장조사를 하게 하고 거기에 맞추어 수출 마케팅 전략을 세워야 한다.
1996년부터 미국 공인회계사로 활약하며 한국기업의 현지 무역회사와 인연을 맺어 온 신영수 회계사는 마케팅에 대한 한국 기업의 무지를 한마디로 말하여 주고 있다.
[사례] 한국기업의 세계화에 대한 무지
"한국 상품은 그동안 인조눈썹, 가발로 시작하여 가전제품, 반도체, 자동차로 성장하여 왔다. 그러나 우리 나라 기업이 현재 당면한 문제 중 가장 심각한 것은 한국이 미국을 너무 모르는데 있다고 본다. 더욱 놀라운 사실은 한국이 미국을 잘 모르면서도 다 아는 것으로 믿고 있다는 것이다.
미국같이 큰 나라가 한국같이 작은 나라를 배우기 위하여 대학에 한국과(Korean study)가 있는데 우리 나라는 미국에 그렇게 의존해 있으면서도 미국의 역사, 사회, 경제, 미국의 국민성 등을 공부하는 미국과(American study)와, 독일과가 없다."
위와 같이 일부에서 우려의 목소리가 나오고 있기도 하지만, 근래에는 이를 극복하기 위해 서서히 국제인재 양성에 눈을 돌리고 있다. 각 기업체에서 직원들을 외국에 유학시키고 있으며, 신입사원들의 외국견학이 늘고 있다.

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