초코파이 마케팅전략

목차

Ⅰ. Perface
Ⅱ. Case study
(1) 초코파이의 탄생과 성장
(2) 경쟁과 위기
Ⅲ. Solution
(1) Finding Solution
(2) Solution의 실행
(3) 새로운 판매 급증의 시기
Ⅳ. The present of Chocopie
(1) 3C 분석 (Company, Competitor, Consumer)
(2) 시장분석
(3) STP
(4) 4P
Ⅴ. The Chocopie in foreign markets
Ⅵ. Summary
Ⅶ. Problems
Ⅷ. Recommendation
Ⅸ. Source

**한글97

본문내용

이상의 도시에서 초코파이에 대한 반응이 좋아 또 하나의 거대시장이 형성될 것으로 기대하고 있다.
동양제과가 보는 초코파이의 차세대 시장은 동구권이다. 현재 모스크바 중심의 서러시아 전체인구는 1억3천만명 CIS를 포함 3억명 정도로 추산되고 있어 오리온 초코파이가 진출해 있는 인구 1천만명의 모스크바보다 월등히 큰 시장을 예측할 수 있다. 이에 따라 동양제과는 모스크바를 전략거점기지로 삼아 모스크바 외곽, 구소련, 즉 CIS지역 등에 장기적 전략을 가지고 진출을 추진한다는 계획을 세워놓고 실행 중에 있다.
Ⅵ. Summary
1974년부터 마케팅 활동에 따른 매출액의 변화 추이를 우리는 하나의 도표에 표현 가능함을 알아내었다.
그러나 국민파이인 초코파이 역시 몇가지 당면과제에 부딪혀있어서 우리는 그 문제들을 언급하고 우리가 초코파이의 마케터가 되어 recommendation하는 것으로 끝을 맺으려 한다.
Ⅶ. Problems
현 동양제과 파이팀 마케팅 담당자에게 인터뷰한 결과 그들이 당면하고 있는 과제를 몇가지 말해 주었다. 그것은 국내 문제와 국제 문제로 나누어 볼수 있다.
국내문제로는 현재 초코파이의 당면과제는 한마디로 TPO의 개선이다. 즉 초코파이를 먹는 Time, Place, Occasion을 개선해야 한다는 것이다. 현재로는 12pack이 메인이라서 어디서나 언제나 먹기에는 다소 많은 분량과 부담되는 금액이라는 것이다. 또, 현재 소비자들은 초코파이를 싸고, 애들이 먹는 제품으로 포지셔닝하고 있어서, 향후 초코파이의 판매 볼륨을 확장시키는데 큰 장애가 되고 있다고 한다.
국제문제로는 Brand 통합과 Communication Slogan 통합의 문제가 있다. 즉, 국내에서는 초코파이이지만, 중국에서는 오리온파이라는 이름으로 팔리고 있어서 중국 시장내에 오리온이라는 이름으로 다른 파이를 출시함에 어려움을 겪고 있다. 또한 국내에서의 정(情)컨셉이 한국 국민 고유의 정서이기 때문에 해외에서의 표현 자체가 어렵다는 것이다. 그래서, 해외에서는 'It's now'와 '오리온은 좋은 친구'라는 슬로건으로 마케팅 활동을 벌이고 있다.
Ⅷ. Recommendation
일단 현재 초코파이의 광고가 뜸한 상태다. 하지만 지속적인 광고를 통해서 초코파이의 판매량을 유지해야 할 것이다. 새로운 개념을 도입할 것이 아니라면, 충성도가 높다 해도 지속적인 광고가 없을 경우 소비자의 이탈 현상이 나타날 수도 있기 때문에 멀리 있는 소비자보다는 현재 자사의 제품을 구매중인 소비자를 유지하는 일 역시 중요하다고 할 수 있다.
먼저 제품의 다양화를 통해 해외 시장에서의 매출상승을 노리는 것이 바람직하다고 본다. 각국의 입맛과 취향 그리고 기호는 다르다. 중국 같은 경우 각 지역별로도 사람들이 선호하는 맛이 다르다고 한다. 물론 그 개발된 제품에 대한 잠재적인 소비자가 적다면 그 개품을 개발하는 것은 바람직하지 않을 것이다. 만약 초코파이가 수출되는 국가의 소비자가 선호하는 맛으로 초코파이 이외의 확장 제품이 출시된다면 우리나라에서 초코파이에 대해 생각하는 이미지와 맛이 표준화 되어있는 것처럼 그 국가에서도 새로운 제품의 맛이 파이류의 표준으로 자리 잡을 수 있을 것이다. 단맛이나 매운맛을 좋아하는 지역에는 특정 성분을 조금 더 첨가해서 현지인들의 취향을 맞추는 방법이 그 예라고 할 수 있겠다.
다음으로 이미지 변신, 특히 국내에서의 노력이 필요하다는 점을 말하고 싶다. 현재 동양의 초코파이는 파이류 시장에서 경쟁사에 비해 압도적인 우위를 보이고 있지만 많은 국내 소비자들이 오래되고 값이 싼 제품이며 발전하지 않는 제품이라는 인식을 많이 하고 있다고 본다. 파이류에서 압도적인 우위를 보인다고 하더라도 신세대들의 취향에 맞는 2차 경쟁제품에게 뒤떨어진다면 오리온 초코파이는 더 이상 지금과 같은 시장에서의 성공을 보장받을 수 없을 것이다.
이런 맥락에서 그저 싸게 먹을 수 있는 파이라는 인식을 줄이기 위해 새로운 사용법이나 조리법을 알리기 위해 노력하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 예를 들어서, 초코파이를 머그컵에 넣고 뜨거운 물을 부으면 코코아차와 비슷한 음료가 된다던가, 초코파이에 요플레류의 요쿠르트를 부어서 케잎을 만들어 먹을 수도 있다. 또 등산할 때 간단하게 가지고 다니면서 먹을 수 있다던가 하는 것이 있을 것이다. 이 외에도 식품을 응용한 방법은 많기 때문에 그러한 것을 연구하고 개발하여 소비를 촉진시킬 수도 있다.
시장의 변화에 따라 국내에서는 신세대 주도의 새로운 시장 상황에 적응할 수 있는 후속제품과 마케팅 개념의 개발이 중요한 문제로 떠오르게 된다. 예를 들어 몸매에 민감한 여성들의 경우 과자나 파이를 먹고 싶어도 높은 열량 때문에 기피하는 경우가 많은데 이러한 여성들을 타겟으로 하여 맛은 유지하면서 열량을 낮춘 제품을 출시한다면 지금은 파이류를 소비하지 않는 소비자층을 초코파이의 새로운 고객으로 유도할 수 없을 것이다.
결국 새로운 제품 개발이 가장 중요한데, 수출 지역의 입맛에 맞는 초코파이 이외의 새로운 확장제품의 개발이라던가 국내나 해외시장을 겨냥한 새로운 개념의 초코파이의 가능성에 대한 조사가 필요할 것으로 생각된다. 이러한 조사를 통하여 새로운 제품을 출시할 경우 무엇보다 주의하여야 할 것은 새로운 제품에 의해 지금까지 동양이 쌓아 놓은 초코파이의 브랜드 가치가 악영향을 받아서는 안된다는 것이다. 이러한 방법으로 초코파이와는 전혀 다른 브랜드를 사용하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 예전에 하이트맥주가 출시되었을 때 크라운 맥주라는 기존의 브랜드를 포기하고 새로운 브랜드로 성공한 전례가 있다는 점을 간과해서는 안될 것이다.
Ⅸ. Source
'Principles of Marketing' - 수업교재
'광고론 ' - 장대련, 한민희 (2000, 학현사)
'현대 마아케팅론' - 김용준, 한상만, 유필화
www.nameville.com - 브랜드 네이밍 사이트
news.naver.com - 최신 뉴스검색
전략적 브랜드 관리 - 안광호, 한상만, 전성률 (2000, 학현사)
도와주신 분 : 동양제과 마케팅팀 파이부분 손정우 대리
동양제과 해외마케팅팀 김용도 대리

키워드

오리온,   마케팅전략,   마케팅 성공사례