(광고학, 여성학)소비광고속의 남성과 신여성

목차

I. 들어가는 말

II. 소비광고의 기능과 성(gender)
1. 광고의 문화적 기능
2. 소비광고와 성별문화

III. 소비광고속의 신여성에 대한 페미니즘적 해석
1. 사랑의 화신
2. 나르시시즘적 여성
3. 자기억압적인 슈퍼우먼
4. 변신에 유능한 여성

IV. 맺는 말

본문내용

. 더구나 남성의 감성을 주로 성본능과 직결시키는 소비광고들이 갈수록 늘어나면서 남성의 감성문화를 성적 욕구의 해소로 몰아가는 소비문화가 만연될 우려가 있는 것이다.
반면에 광고의 문화적 기능은 남성보다는 여성에게 더 주효하게 작용하는 것으로 나타난다. 소비광고에서 제시되는 여성의 문화적 스펙트럼은 매우 넓으며 남성과 비교할때 아주 큰 격차를 보인다. 이는 특히 신여성의 모델에서 두드러진다. 소비광고는 여성의 감성과 취향에 대해서, 현실적 불만과 잠재적 저항욕구에 대해서, 그리고 문화적 대리실험에 있어서 아주 다양하게 기능하는 것을 알 수 있다. 그러한 결과로서 제시되는 신여성의 모델의 특징은 네 가지로 요약된다. 우선 신여성은 사랑의 화신으로 형상화되는데, 이는 자본주의 소비사회에서 종전까지 가부장제하에서 조장되어온 사랑의 여성화현상이 더욱 심화되고 또한 이것이 여성의 성의 상품화현상과 결합되는 상황을 설명해주는 대표적인 예라 할 수 있다. 이것은 여성으로 하여금 공적 생활의 억압과 그 속에서의 남성의 스트레스를 해소시켜주는 역할에서부터 남성의 감성과 성본능을 일깨워주고 충족시켜주는 역할까지를 전담하는 사생활의 관리자가 되도록 부추기는 것이다. 소비광고속의 신여성의 두번째 특징은 나르시시즘적 성향이라 할 수 있다. 이것은 여성의 자존감과 자기애를 중시하고 더 나아가서 자신의 외모, 성적 매력, 현모양처나 직업여성으로서의 슈퍼우먼적 능력에 대해 스스로 도취하는 성향을 나타내는 것을 말한다. 그런데 이러한 성향은 남성의 시선에 의해 대상화해온 여성의 모습에 대해 여성 스스로가 자기도취적이 되는 것이다. 따라서 신여성의 나르시시즘은 남성의존적인 성향을 강화시키는 것뿐만 아니라 여성을 대상화해온 종전의 성별문화를 보다 은밀하게 여성의 정서와 심리속에 내면화시키는 것이라 할 수 있다. 세번째로 소비광고는 자기억압적인 슈퍼우먼을 신여성의 표본으로 제시한다. 이는 과거보다 더 완벽한 슈퍼우먼이 됨으로써 현실적 불만이나 갈등, 또는 페미니즘적 주장을 해소할뿐 아니라 여성으로서의 최대의 행복과 긍지를 느끼는 신여성을 예찬하는 것이다. 그러나 이것은 소비욕구의 증대와 소비경쟁을 부추기기 위해 여성소비자에게 허위의식을 주입시키는 것이며 여성에게 가해지는 사회문화적 억압을 자기억압으로 기꺼이 수용하도록 유도하는 것이다. 마지막으로 광고속의 신여성은 변신에 유능한 여성이다. 즉 일관된 정체성을 고집하지 않고 매우 다양하고 이색적인 모습으로 변신할 수 있는 능력과 취향을 지닌 여성을 말한다. 이러한 신여성의 모델은 주체성없는 소비자, 모방의 문화와 대리실험의 소비취향에 길들여지는 여성, 결국 소비유행을 열심히 추종하는 부류의 여성들을 양산해내는 데에 기여하는 것이다.
이와같이 소비광고속에서 제시된 신여성의 모델은 과거의 여성모델과는 분명히 일정한 차별성을 드러낸다. 그 차별성은 여성의 성역할, 외모지향적, 감성지향적 성향, 성적 대상화에 있어서의 본질적 요소들이 달라진 것이 아니라, 이것들을 과거와는 다른 새로운 양태와 방식으로 표출하는 것에서 그리고 이를 기꺼이 내면화하고 스스로 즐기는 여성상을 부각시키는 것에서 드러나는 것이다. 이것은 젊은 세대의 여성들이 대중소비문화에 길들여지면서 다채로운 감성, 개인주의적 성향, 개성화의 추구, 쾌락지향적 의식세계 등을 갖게 되면서 드러내는 차별성이라 할 수 있다. 따라서 이 연구에서 말하는 신여성은 페미니즘적 관점에서 볼 때 본질적으로 달라진 새로운 여성은 결코 아니며, 오히려 반페미니즘적인 요소들을 표출하고 있다. 상업주의에 의해 다양하게 조합되는 여성의 이미지들은 "튀는 여자"이든 "진짜 여자"이든간에 페미니즘에서 추구하는 진정한 저항과 해방을 추구하는 것이 아니라 이를 착각하게 만들기 때문에 오히려 저항의 잠재가능성을 위축시킬 소지가 있다. 또한 소비광고 속의 신여성은 비판과 투쟁을 기피하고 이를 무작정 건너뛰면서 단지 일시적이고 피상적인 변신의 외양에 재미를 붙이는 성향을 보여주는 것이다. 이것은 과거로부터 내려온 "여성"의 굴레를 또 다른 변형된 형태로 가중시키는 측면들을 지니는 것이라 할 수 있다.
문제는 이러한 이미지들이 여성소비자들에 의해 어떻게 읽혀지고 또 실제로 그들의 일상문화에 어떠한 영향을 주는 것인지에 있다고 할 것이다. 소비자로서 의 여성은 개인의 의식과 취향, 집단적, 계층적 특성에 따라 광고와 같은 문화상품에 대해 얼마든지 다양한 해독과 비판적, 저항적 수용을 할 수가 있고, 또한 상상력을 동원하여 보다 창의적이고 전복적인 요소들을 이끌어낼 수 있는 가능성과 잠재역량이 있을 수 있기 때문이다. 이로부터 페미니즘에 본격적으로 접근할 수 있는 새로운 대안문화의 실험과 창출이 기대될 수 있을 것이다.
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