사회문화와 포스트모더니즘

소개글

사회문화와 포스트모더니즘에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 장 서 론
1) 연구목적
2) 연구방법과 내용

제 2 장 포스트모더니즘이란
제 1 절 용어설명
1) 포스트 `POST`
2) 모더니즘 `MODERNISM`
제 2 절 포스트모더니즘이라는 용어의 발생시기
제 3 절 포스트모더니즘에 대한 학자들의 정의

제 3 장 포스트모더니즘과 영상매체
제 1 절 TV광고의 포스트모더니즘적 특성
제 2 절 영화의 포스트모더니즘적 특성

제 4 장 한국 대중문화의 포스트모더니즘
제 1 절 TV광고를 중심으로
제 2 절 영화를 중심으로

제 5 장 결 론

본문내용

주부의 인물상을 벗어나 직접 소비자를 등장시킴으로써 소비자들에게 오히려 친근함과 신뢰감을 주려고 한 광고이다.이런 점에서 「애경 스파크」 광고는 고정 관념화 된 인물상을 벗어난 포스트 모더니즘적인 광고라고 볼 수 있다.
③드라마 형식을 이용한 상호 텍스트성
연속극의 스토리를 시리즈로 광고에 도입한 형태의 광고이다.이는 기존의 단발(單發)적인 상품 메시지의 전달과 이미지 표현을 탈피하여 드라마 타입의 구조를 채용한 것으로서 포스트 모더니즘 예술 유형인 상호 텍스트성을 보여주고 있다.이 예로는 오리온 초콜렛의 「투유」초콜릿의 경우 남녀의 만남과 사랑,이별을 하나의 스토리를 설정하여 계속 전개시킴으로써 소비자의 궁금증을 유발시킨 광고이다.
④탈 장르화 및 장르의 혼합
주로 컴퓨터 그래픽의 이용으로 표현된다.화승「 르까프」 의 광고에서는 구체적인 스토리가 완전히 배제되고 처음부터 마지막까지 그로키 스타일의 일러스트 애니매이션으로 표현되어 한 컷,한 컷이 마치 살아 있는 한 폭의 그림 같은 착각을 주게 된다.즉 영상이라는 움직임과 회화적인 기법이 합치 됨으로써 영상이라는 장르의 고유성을 해체 시키고 회화 장르를 결합시킨 대표적인 포스트 모더니즘 광고라고 할 수 있다.이러한 기법은 광고 표현 영역의 확대라는 점에 비추어 볼 때 앞으로 개발해야 할 여지가 많다.
⑤전통적인 색체 조화와 파괴
흑백과 칼라의 혼합.부분적인 채색 효과,카메라 필터의 사용등으로 표현된다.「금성테크폰」 광고에서 배경이나 인물은 흑백으로 처리되며 제품만이 칼라로 처리되어 상품의 인지도를 높이고 있다.현재 제작되는 전통적인 색채 조화의 체채는 단순히 상품의 강조와 깊은 연관이 잇는 것으로 보여지나 아직 광고에서 색채에 관한 본격적인 연구가 없다는 점을 생각할 때 이 기법 역시 상품의 강조라는 측면 외에 어떤 효과를 더할 수 있는가에 대한 연구가 계속되어야 한다고 본다.
⑥파격적인 카메라 이동 및 시선 일치의 파괴
전통적인 광고에서는 카메라의 움직임이 주로 좌우로,상하로 이동 하면서 시청자에게 편안함을 주는 안정적인 화면을 구성하고 있으나 포스트 모더니즘 광고에서는 카메라의 360도 회전이라든가 대담한 클로즈 업을 한다든가 하는 다양한 기술을 이용하고 있다.남성 복 챨스 쥬르당 광고에서는 시선을 시청자에게 향하자 않고 화면이 정지된 기법으로 처리되면서 의식적으로 시선 일치를 파괴시키고 있다.이러한 기법은 사실적인 시선으로는 만들 수 없는 환상적인 이미지를 만들기 위한 시도인 것으로 보여진다. 포스트모던 광고의 또다른 특징중의 하나인 시선일치의 파괴는 얼마전까지 방영된 「 미스.미스터」 광고에서 찾아 볼수 있다.여기서 모델은 `광고 안의 광고\'에 있는 상품을 바라보고 있다는 점에서 광고 밖으로 나와 있다. `광고 안의 텔레비젼\'에 있는 그와 밖에 있는 그가 분리 되어 상품을 다음과 같이 설명한다.\"저는 여러 컬레의 미스 .미스터구두를 갖고 있습니다.세련된 디자인과 신을수록 편한 것이 제 맘에 꼭듭니다.미스 미스터 신을수록 더욱 멋이 납니다.\"이 카피를 보면,광고 광고모델은 제3자가 되어 마치 자신이 광고로부터 떨어져 나와 있는 듯이 이야기를 한다.이 관계가 성립 될 수 있는 것은 `광고안에 또 하나의 광고\'가 있기 때문이다.이러한` 광고 안의 광고/소비자\'라는 관계의 성립은 `광고 /소비자\'라는 전통적인 관계를 무너 뜨린다.`광고안의 또 하나의 광고\'가 들어 있으므로 소비자는 광고 모델과 동일한 현실감을 느끼게 된다.
⑦페미니즘적 시선
소비 사회의 주체로서 여성이 부각되면서 달라진 여성의 역할과 지향하고자 하는 여성상을 최대한 이용한 광고라고 볼 수가 있다.기존의 여성,남성을 리드하는 여성,신체적인 조건에서도 강인함을 암시하는 여성의 이미지가 많이 등장한다.외국의 영화 터미네이터에서 보여지는 모성애와 판단,용기를 갖춘 여주인공의 이미지,에일리언 시리즈에서 보여지는 신체적인 강인함과 리더쉽,여성적인 모성애와 희생적인 자세를 동시에 갖춘 여성의 이미지를 부분적으로 광고에서 드러날 뿐 아니라 남녀관계에 있어서도 성의 전통적인 역할 전이가 빈번하게 드러나고 있다.해태 음료「 이오니카」의 경우는 분명히 섹스어필을 지향하는 광고이지만 모델의 이미지는 기존의 아름다움이나 매혹적인 달콤한 느낌을 주는 것이 아니라 남성스러운 외양,공격적이고 이질적인 자세 등을 통해 자웅동체적인 여성상을 만들어 내고 있다.이 페미니즘적인 시선에 대해서는 광고가 변화하는 여성상이나 바뀐 가치관을 보여주는 것이 아니라 우리나라 여성의 이미지와는 관계없이 서구의 여성상을 도입함으로써 오히려 가치의 전도를 조장하고있다.하지만 과연 우리나라 주 소비 계층인 젊은 여성들의 감수성이나 가치관이 변하고 있는지 아닌지의 여부는 더 많은 조사와 검증을 통해서 만이 가능하다고 본다.
2)기호학적 관점의 포스트 모더니즘 광고
기호는 다른 기호로 부터 차이를 일으키면서 결정되어지고 의미되는 것으로 우리가 소속해 있는 문화에 의해 결정된다.기호학적인 관점에서 본 광고에서 포스트 모더니즘인 특성은 형식뿐만아니라 내용면에서도 뚜렷이 드러난다고 볼수 있다.
①서술 구조의 해체 및 파편화 된 영상 이미지
이것은 광고가 무엇을 의미하고 있는지 알 수 없는 것이 특징이다.과거의 합리적이거나 일관성 있는 표현을 탈피하여 사건이나 이미지를 병렬적으로 애매모호하게 열거 함으로써 소비자들은 이 파편화된 이미지속에서 각각의 기호들이 무엇을 말하는지 알수없게된다.즉,광고의 해석을 소비자 자신들에게 맡겨버리는 형식으로서 기존의 상식적인 서술구조를 해체하고 있는것이다.이러한 예로서는 유림의 여성 의류인 「 메르꼴레디.끄레아또레」 광고는 서술 구조의 해체 현상을 보여 주고 있다.이 광고에서는 분리된 상품이 하나의 광고안에 들어 있다.그림자와 모델,신문지벽 앞의 모델,데생에 X자를 긋는 모델등이 각각 파편화된 영상으로 제시 된다. 반면 언어적 기호로는 각각의 상품명인 `메르꼴레디\'와 `끄레아또레\'라는 말밖에 없다.이 광고에서 각각의 커트가 무엇을 의미하는지 알 수 없을 만큼 전체적인 줄거리가 연결 되지 않는다.소비자는 질문을 일일히 던질 만큼 커트의 전환이 빠르게 이어져 애매한 이미지만이 감지 된다.

키워드

한국,   사회문화,   포스트모더니즘,   모더니즘,   문화,   포스트모더니즘이라는 용어의 발생시기