글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정

소개글

글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 사 례

2. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정

본문내용

른 문화적인 차이 때문에 존재하게 된다.
결국 광고에 있어서 글로벌화와 현지화간의 선택은 이와 같은 비용상의 이점 및 글로벌광고효과와 각국의 문화적인 차이에 따른 현지화의 이점 사이에서 적절한 균형을 이루어야 한다.
다. 유통전략
유통전략이란 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것이다. 각국간의 유통시스템의 차이는 소매상의 집중 정도, 유통경로의 길이 그리고 유통경로가 얼마나 배타적인가에 의해 구별될 수가 있다. 첫 번째 요소로서 유통경로가 얼마나 소수의 대규모기업에게 집중되어 있는가는 다국적기업이 해외시장에 진출시 마케팅전략을 추구하는 데 큰 영향을 준다. 유통단계에서 얼마나 소매상이 집중되어 있는가는 각구의 역사와 전통에 따라서 달라진다. 각국의 법률은 영세유통업자들을 보호하는 방향으로 제정되어 있기 때문에 외국기업이 이러한 유통업자를 무시하고 직접적인 유통경로를 개척하는 것을 법적으로 금지하고 있는 경우도 많다.
두 번째 요소로서 유통경로의 길이는 생산자로부터 소비자에게 가는 단계를 결정한다. 제품이 생산자로부터 소비자까지 전달되는 과정이 복잡하고 길수록 유통업체를 어떻게 관리하는가가 시장진입의 성공 여부에 큰 영향을 미치기도 한다. 또한 이렇게 유통경로가 복잡하고 길수록 외국기업들이 유통경로를 개척하기가 힘들어진다.
셋째로 유통경로가 폐쇄적인가 개방적인가 하는 것 역시 외국기업들이 얼마나 쉽게 접근할 수 있는가를 결정한다.
이와 같은 유통과 판촉, 소비자에 대한 서비스는 많은 경우에 현지적응을 해야 할 가능성이 크게 존재한다.
라. 가격정책
다국적기업이 해외시장에 진출해서 어떠한 가격을 책정할 것인가 역시 중요한 마케팅믹스의 요소이다. 다국적기업은 동일한 제품에 대해서 개별국가시장마다 서로 다른 가격을 책정하는 경우가 많다. 경제학의 이론에 따르면 기업은 주어진 소비자의 수요함수하에서 이윤을 극대화하는 가격수준에서 가격을 책정하고 공급량을 결정한다. 각국의 소비자수요함수는 서로 다르기 때문에 다국적기업이 이윤극대화를 위해서 각국마다 서로 다른 가격을 책정하는 것이 더욱 효율적인 방법이 된다. 또한 각국의 소득수준의 차이에 따라서 책정하는 가격수준 역시 달라져야만 한다. 그러나 이와 같은 가격차별정책은 실제로 많은 제한요소를 갖고 있다. 특히 가격차별은 국제적인 재정거래(arbitrage)에 의해서 그 효과가 사라진다는 문제점을 갖고 있다. 따라서 국가간의 제품의 이동이 자유로울 경우에는 이와 같은 가격차별정책을 유지하기가 힘들며 그 효과는 금방 사라지게 된다. 수요곡선의 차이 외에도 다른 전략적인 목적에 의해서 가격차별을 행하는 경우도 있다. 예를 들어 덤핑은 외국기업들이 해외시장을 공략하기 위해서 고의적으로 가격을 차별화하는 방법이다. 이와 같은 방법은 가격경쟁력이 약한 현지기업을 몰아내고 시장을 독점하기 위한 목적으로 사용되기도 한다. 그러나 최근에는 이와 같은 약탈적 가격설정(predatory pricing)이 WTO와 각국의 반덤핑규제로 점점 더 힘들어지고 있다.
한편 가격인하는 각국의 소비자의 선호에 따라 긍적적인 영향을 미칠 수도 있으나, 때로는 제품의 판매에 부정적인 영향을 미치기도 한다. 한편 글로벌하게 동일한 가격을 설정하는 것은 시장에서 일관적인 포지셔닝전략을 추구하는 데 도움이 된다. 글로벌하게 동일한 가격을 책정할 것인가 또는 각국마다 다른 가격을 책정할 것인가의 선택에 있어 가격결정의 일관성을 유지하는 경우는 일반적으로 가격이 높은 사치품인 경우가 많다.
해외시장진출에 있어 제품과 서비스의 선택에는 글로벌화와 현지화간의 깊은 갈등이 계속해서 존재한다. 비용절감을 위해서는 글로벌화의 필요성이 훨씬 더 많이 대두되는 반면에 각국의 서로 다른 수요패턴과 정부규제 등은 현지화를 추구해야 할 필요성을 더욱 높게 증가시킨다. 이와 같이 글로벌제품을 설계하는 있어서는 크게 두 가지 방법이 있을 수 있다. 가장 좋은 방법은 제품의 설계단계에서부터 글로벌제품을 디자인하는 것이다. 이는 각국간의 수요의 공통점에 주력하여 가능한 한 표준화된 제품을 만들고 이를 핵심부품화하여, 일부기능에서만 현지적응함으로써 글로벌화와 현지화를 동시에 추구할 수 있다는 장점이 있다.
마케팅믹스에는 제품의 포지셔닝, 가격, 광고, 유통과 같은 여러 가지 마케팅믹스의 구성요소가 존재하며 각 구성요소마다 글로벌화와 현지적응간에 서로 다른 욕구가 존재한다. 따라서 효과적인 해외마케팅활동을 위해서는 각각의 마케팅믹스에 현지화와 글로벌화의 균형을 이루는 것이 중요하다.

키워드

글로벌,   제품개발,   마케팅활동,   P&G,   무역학,   글로벌경영