SAMSUNG CHINA사례분석

소개글

SAMSUNG CHINA사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

introduction
환경분석
상황분석
사용가능한 전략
우리의 선택
현재 삼성전자의 상황

본문내용

은 충동이 일어나지 않는 것이다. 더욱이 전체 가구중 75%에 상당하는 22,000만 가구가 농촌이기 때문에 국산품과 수입품간의 판매격차는 빠른 속도로 벌어 지고 있다.
. 컬러TV의 대형화 추세
25인치 이상 CTV는 소형 CTV보다 높은 기술이 요구되어 수입품이 시장을 지배하였으나, 1994년부터 가격 파괴를 무기로 삼는 중국내 업체들의 적극적인 참여로 인하여 품질에 많은 문제점이 있음에도 불구하고 국산 CTV의 저가격 공세로 판매가 급증하고 있다. 수요자는 주로 대체 수요자, 대도시 거주자, 그리고 35세 미만의 젊은층이며 경제적으로 여유있는 개인 사업자들은 수입품을 선호하는 듯 하다. 특히 대체 수요자들은 과거 20인치 CTV 가보다 저렴한 가격으로 구매할 수 있기 때문이며, 한편으로는 실용성이 없는 기능을 이유로 높은 가격으로 판매되던 수입품보다는 실용적이라고 판단한 소비자의 선택이라고 할 수 있겠다. 물론, 전국 판매량에 있어서는 아직도 21인치 이하가 과반수 이상을 차지하고는 있으나, 대도시 판매 구성비율은 25인치 이상이 이미 50%를 초과하고 있다는 점을 주목해야 할 것이다.
SIZE
20인치이하
21인치이상
25인치이상
29인치이상
도시판매량구성비
6%
41%
25%
28%
전국보유량구성비
39%
42%
16%
3%
96년 SIZE별 판매현황
사용 가능한 전략
고가제품 집중육성
. 장점
중국기업과 차별화 가능
소비자의 교체수요와 구매력 증가에 따른 고부가가치 상품의 수요를 충족
삼성전자의 세계수준의 뛰어난 기술을 바탕으로 제품력을 경쟁우위로 사용할수 있다
단위당 높은 마진율로 고부가가치를 창출가능
이미 고가품 위주의 시장으로 성장한 유럽이나 북미권에 진출시 규모의 경제와 학습효과로 원가절감 생산을 할 수 있으며 생산의 효율성또한 증대될 것으로 생각된다.
. 단점
중국소지자의 특성상 초기진입한 일본기업에 높은 충성심을 보여 진입장벽이 높다
저가제품 위주로 설비된 생산라인의 교체로 인한 초기비용의 과다지출이 예상된다.
일본업체와의 대등한 브랜드 인지도 달성을 위해 마케팅비용의 과다지출이 예상된다.
중국 정부는 수출을 위한 설비투자를 바라는 반면 삼성은 중국 내수를 목표로 설비투자를 하게 되어 중국 정부와의 관점차이에 의한 마찰이 발생될 것으로 예상된다.
저가제품 집중육성
. 장점
시장수요가 많다. 현재의 시점에서 중국의 대다수의 소비자는(지방, 농촌) 저가격 상품을 선호한다. 이들은 쓰지도 않는 기능이나 혜택보다는 실질적인 싼 가격을 원한다.
다량생산과 판매로 인한 브랜드의 이미지 확보가 가능하다. 중국의 저가시장 소비자는 브랜드에 별다른 의미를 두지 않고 친숙한 제품을 고르기 때문에 저가품 시장에서 많은 물량이 판매된다면 이후 이들의 교체수요 발생 시 같은 브랜드의 제품을 사용하게 될 것이다.
현금의 회전이 빨라져 손익분기점의 조기달성이 가능해진다.
이미 저가제품 중심의 생산시설이 투자되어 있어 추가적인 투자가 불필요하다
. 단점
저마진 정책으로 인한 실제 수익률이 적다.
제품경쟁력이나 브랜드 경쟁력이 일본기업에 비해 현저히 차이가 날 것으로 예상되어 장기적 안목에서 볼 때 기업발전에 역행한다.
장기적 관점에서 볼 때 중국시장도 고가제품위주의 시장으로 발전할 가능성이 있어 수요가 감소할 것이라는 점이 나타난다.
중국 국영기업들이 저가제품시장에서의 기술확보로 제품의 수준이 비슷해 지는 반면에 가격의 차이는 현저해 경쟁력을 지니지 못한다.
저가제품 시장의 소비자 특성상 외국제품보다 국산제품에 우위를 준다는 점
삼성의 기업목표인 고급·고품질 이미지 창출과 상반되어 장기적 안목에서 이로울 것이 없다.
두가지 라인을 병행
. 장점
두 시장에서 발생하는 수요에 모두 대응할 수 있다.
시장의 불투명성에 대한 위험을 제거할 수 있다.
. 단점
규모의 경제로 인한 원가절감 효과가 상대적으로 작다
브랜드의 이미지 차별화가 불가하다. 삼성이라는 이미지가 저가, 고가 시장에 두루 통용된다면 브랜드 이미지에 혼란이 야기되어 두 시장에서 모두 경쟁력을 잃을 가능성이 있다
우리의 선택
비단 중국시장이 아니더라도 이미 세계시장에서 일본기업과의 경쟁은 불가피한 상황이다. 이에 일본기업에 대비해 브랜드 이미지나 기술, 제품의 수준에서 그 어느것도 뒤처지면 경쟁에서 살아 남을수 없다고 생각된다. 이러한 측면에서 고가제품에 대한 투자가 필요하다
중국의 WTO가입시 국산품 애용의 붐이 일 것으로 보여진다. 저가제품 시장에서의 외국기업은 아마도 많은 타격을 받을 것이지만 고가제품 시장의 외국기업은 상대적으로 덜할 것이다.
사용 불가능하게 된 저가제품 생산설비나 공장을 매각하거나 처분하는 등 유동화 시켜 초기비용을 충당한다
고정비용이 많이 들어가는 생산입지의 확대를 최소화하며 효율적인 생산·판매에 중점을 둔 경영활동을 한다
일반 CTV시장에서의 점유율 확보라는 생각보다는 미래의 수요가 예측되는 HDTV나 프로젝션 TV등이 세계시장에서 경쟁력을 지니게 하기 위한 생산기지라는 측면에서도 중요하다.
현재 삼성의 상황
현재 삼성은 관심이 집중되고 있는 디지틀 제품 시험방송에 많은 관심을 기울이며 HDTV에 집중하고 있다. 높은 기술과 자본을 필요로 하는 이 HDTV와 프로젝션 TV 이외에 일반 TV부분은 이미 로컬업체에게 경쟁력을 잃게 되었다. HDTV의 핵심 부품을 제외한 모든 제품을 천진공장에서 전부 생산하지만 이미 가격경쟁력을 상실한 상태여서 중·저가 시장에서의 회생은 불가능한 상태이다. 또한 일본제품들이 선점하고 있는 고가품 시장에서도 일본기업의 제품력과 소비자 선호도에 밀려 경쟁력을 잃어가고 있는 상태이다.
삼성전자의 CTV산업의 중국진출은 96년과 97년의 名品7277P모델의 괄목할 만한 성과로 인하여 빛을 보는 듯 했으나 97년, 98년이후 계속되는 부실로 인하여 이미 설자리를 잃어버린 실패한 사례라고 볼수 있다. 실지로 삼성은 2001년 중국의 CTV수요가 2500만대가 될 것이라고 예상하면서도 25인치 이상 플랫TV를 11만대, 프로젝션 TV를 7만대, 20인치 이하 제품을 15만대 생산해 총 33만대를 생산하여 시장점유율 1.3%를 달성하는 것을 목표로 설정하고 있다.

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삼성,   중국,   china,   사례,   분석