조직의 대외 커뮤니케이션 양상

목차

1. 서론
1.1 문제제기
1.2 연구목적

2. 이론적 배경
2.1 조직에 대한 논의
2.1.1. 정보체계로서의 조직
2.1.2. 조직에 대한 시각
2.2 조직과 환경과의 관계
2.2.1. 환경이 조직에 미치는 영향
2.2.2. 조직이 환경에 미치는 영향
2.2.3. 조직과 조직간의 관계
2.3 조직의 외부적 커뮤니케이션
2.3.1. 조직의 환경과의 관계로서 외부적 커뮤니케이션
2.3.2. 매체를 통한 조직의 외부적 커뮤니케이션 형태

3. 연구문제

4. 연구방법 및 절차
4.1 연구방법에 대한 논의
4.2 연구절차
4.2.1. 분석대상 매체와 기간의 설정
4.2.2. 분석유목

5. 연구의 결과 및 논의
5.1 신문내용의 구성
5.1.1. 신문별 분석
5.1.2. 기사내용별 분석
5.2 기업조직의 외부적 커뮤니케이션 형태
5.2.1. 판매촉진을 목적으로한 일방향적 관계
5.2.2. 경쟁조직이 개입된 쌍방향적 관계
5.2.3. 제 3자가 개입된 다중적 관계
5.2.4. 광고를 매개로한 거래 관계

6. 결 론

본문내용

역시 설명하고 있다. 한 조직이 속해있는 환경에는 수많은 관련 조직이 존재하기 마련이고 여러 조직은 자원을 매개로 하여 서로 의존적인 관계를 형성한다. 이 상호의존성에는 행위의 상호의존성(behavior interdependence)과 산출의 상호의존성(outcome interdependence)이 있다. 행위의 상호의존성은 조직의 활동 그 자체가 다른 사회 주체의 행동에 의존하는 것을 의미한다. 반면에 성과 차원의 상호의존성은 A가 성취한 성과가 B가 성취하는 성과에 영향을 끼치는 경우이다. 이 성과차원의 상호의존성은 이들 조직의 관계가 경쟁적인지 아니면 공생적인지에 따라 다시 세분화될 수 있다. 경쟁적인 관계에서 한 조직이 얻는 성과는 다른 조직이 얻는 성과가 적을 때만 커질 수 있다. 공생적인 관계의 경우, 한 조직의 산출이 다른 조직에 있어서 투입물이 된다.
이 공생적인 상호 의존성은 뉴스를 중심으로한 기업과 매체의 정보흐름에 설명력을 더 해주는 부분이다. 즉, 특히 첫 번째 판매촉진을 목적으로 하는 일방향적 관계와 네 번째 광고를 매개로한 거래관계에 있어 전반적인 조직과 매체의 관계가 공생적 상호의존성을 지닌다고 할 수 있는 것이다.
6. 결론
1990년대에 들어서면서 세계는 엄청난 변화를 겪고 있었다. 그 변화의 폭은 가히 전 세계적이며 그 깊이는 기본적인 제도와 메커니즘의 변화에까지 이르고 있다. 이러한 변화의 원천이 무엇이고 그 지향점은 어디이며 언제까지 지속될 것인지는 불투명하지만 그 변화에 적응하지 못하면 생존조차 어렵다는 것은 사실이다. 본 연구는 한국사회가 이러한 전 세계적 변화의 한 가운데에 들어선 IMF 이후 조직이 환경에 적응 혹은 통제하기 위하여 벌이는 방식, 특히 기업조직이 환경, 구체적으로는 자신들의 수용자인 공중을 향한 상호관계의 패턴을 탐색하고자 하였다. 주로 기업이 외부 커뮤니케이션하는 과정을 대중매체, 특히 신문을 중심으로 전개되는 방식과 그 방식으로 바탕으로 하는 관계를 파악해 보았다.
이 과정에서 본 연구는 일정한 규모의 구성원들이 모여서 공동의 목표를 설정하고 이를 달성하고자 하는 행위체계를 조직으로 보았고, 주로 재화와 서비스를 생산하는 기업조직을 연구의 대상으로 삼았다. 또한 하나의 환경적 매개 변인으로 매체를 상정하고 이들 관계의 형성이 커뮤니케이션으로 이루어진다고 보았다.
특히 정보원으로서의 조직이 송신하는 정보인 신문기사가 어떠한 양식으로 구성되어 있고, 또한 그 양식으로 추론 가능한 조직과 매체와의 관계 양상을 유추해 본 결과 대략 네 가지 정도의 관계유형을 파악할 수 있었다. 판매촉진을 목적으로 하는 일방적 관계, 경쟁조직이 개입된 쌍방향 관계, 그리고 주로 부정적 측면이 다루어지는 제 3자가 개입된 다중적 관계, 광고를 매개로한 거래관계로 파악해 보았다.
판매촉진을 목적으로 하는 일방적 관계에서 정보의 흐름은 단선적이다. 즉, 일반적인 퍼블리시티의 양상을 띄게 되는데, 정보원인 조직이 단독으로 존재하며 주로 신제품, 서비스, 신기술을 소개하는 기사내용이 주를 이루고 있었다. 이런 관계 양상은 자원의존론적 관점에서 보면 '공생적 상호관계'가 성립한다고 할 수 있다.
경쟁조직이 개입된 쌍방향 관계는 특정 사안에 관하여 정보원인 조직이 경쟁상대로 둘 이상인 경우이다. 여기서 정보의 흐름은 게이트 키퍼인 매체가 정보원인 조직으로부터 정보를 건네 받은 뒤 이 정보와 관련하여 다른 경쟁 조직들의 정보를 비교하는 형태를 띈다.
여기서 중요하게 생각해야 할 지점은 어떠한 뉴스는 퍼블리시티가 그냥 지면에 실리고 또 어떠한 뉴스는 심층적으로 취재되며 그리고 여기에 기업조직과 매체의 관계가 어떠한 영향을 미치는 가이다. 본 연구에서는 여기에 대해 뉴스의 가치가 이를 결정하는 핵심이라고 결론지었다. 즉, 뉴스의 가치를 넘어서 기자와 기업 담당자의 면대면 관계, 혹은 광고를 통한 기사의 거래는 없다는 것이다. 그러나 이는 주로 일반적 스트레이트 기사나 퍼블리시티와 관련된 현상이었고, 매체에서 기획한 기사들에서는 약간 다른 양상들이 나타났다.
제 3자가 개입된 다중적 관계에서 나타난 정보들은 조직에 부정적인 기사들이 주를 이루었다. 주로 기업조직에서 출발한 기사가 아닌 정부나 시민단체들을 정보원으로 했는데, 이러한 기사들에서 기업담당자와 기자간의 면대면 접촉이 늘고 이에 따라 기사의 위치나 크기가 약간의 영향을 받고 있음을 알 수 있다. 하지만 이 역시 그 기사의 가치 안에서 최소한의 변동이라고 할 수 있다.
광고를 매개로한 거래관계에서는 매체가 광고수입을 목적으로 특집면을 배치하는 형식을 띄었는데, 기존의 조직에서 매체, 수용자로 이어지는 방향이 아니라 매체에서 조직 다시 매체로 이어지는 관계가 형성되었다. 이 관계는 주로 수익성이 낮은 매체와 특정분야의 전문지와 기업 조직과의 관계에서 많이 나타나고 있었다.
이 연구의 특성상 앞서의 분류가 일반적인 형태라고는 할 수는 없지만 암묵적으로 인식되던 부분이 나름의 정형된 관계로 확인되었다는 면에서 의미가 있을 것이다. 또한 본 연구에서 드러난 이들의 관계는 정보의 흐름에 따라 그 정보의 내용이 규정된다는 면에서 상당히 구조적이라고 할 수 있다. 문제는 이런 논의가 경험적 자료의 부족으로 인해서 몇 가지 특징적인 현상 외에 이런 현상이 발생하는 원인적 상황에 대한 설명이 부족한 점이 아쉬움으로 남는다. 그럼에도 불구하고 이 연구는 조직과 매체의 커뮤니케이션에서 그 관계의 양상을 파악하였다는데서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.
결론적으로 기업의 매체 담당자들은 주로 시장환경과 관련된 공중과의 관계에서 자신들이 수많은 시간을 들이고 자금을 투여해 쌓은 커뮤니케이션 성과가 매체와의 부정적 관계, 혹은 부정적 기사로 인해 한꺼번에 무너지는 것을 상당히 두려워하였다. 이는 단순한 매출 감소뿐만 아니라, 기업 이미지 하락으로 인한 장기적인 마케팅 차질, 정부로부터의 법적 제도적 제재 등으로 현실화되어 조직의 생존까지 위협받는 상황으로 몰릴 수도 있기 때문이다. 이러한 상황을 미연에 방지하거나 혹은 효과적인 사후처리를 위한 기능적 도구로서 커뮤니케이션 행위를 수행하고 있는 것이다.

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