마케팅 불변의 법칙

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득이었다.
그와 반대로 화이트 캐슬(White Castle)은 자신의 지위를 전혀 바꾸지 않았다. 오늘날의 화이트 캐슬은 60년 전의 화이트 캐슬과 똑같아 보일 뿐만 아니라 똑 같은 '프로즌 슬라이더(Frozen Sliders)'를 믿을 수 없을 만큼 싼 값으로 팔고 있다.
화이트 캐슬의 체인점들이 연평균 1백만 달러 이상의 수익을 실현하고 있다는 사실을 믿을 수 있는가? (그 액수는 버거 킹보다 많고 맥도널드보다 그리 뒤지지 않는 수치이다.)
희생한 사람에게는 좋은 일이 생기게 마련이다.
14. 속성의 법칙
-The Law of Attributes-
어느 속성이든 효과적인 속성이 있게 마련이다.
제6장(독점의 법칙)에서 우리는 경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위와 똑 같은 것을 소유할 수 없다고 지적했다. 당신은 당신만이 소유할 수 있는 당신 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨대 다른 속성을 찾아내야 한다.
너무도 많은 회사들이 선도자를 흉내내려 한다. "그들은 무엇이 제대로 된 것인지 알고 있을 거야." 그럴싸한 논리이다. "그러니 우리도 비슷한 일을 하자구." 별로 좋은 사고 방식이 아니다.
그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어 줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다. 여기에서 중요한 단어는 '정반대'이다 '비슷한' 것은 먹혀 들지 않을 것이다.
코카콜라는 원조여서 나이든 사람들이 선택하는 음료이다. 펩시는 젊은 세대의 선택품으로서의 지위를 성공적으로 확보했다.
크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라는 단어를 피해 맛이나 미백 효과, 구취제거, 그리고 아주 최근에는 소독 효과 같은 다른 속성들을 내세웠다.
마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는, 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 그런 것이 하나도 없다면 차라리 저가 정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.
속성마다 제각기 효과가 다르다고 말하는 사람도 있다. 고객에게는 어느 속성이 다른 속성보다 더 중요한 경우도 있다. 가장 중요한 속성을 찾아낸 다음 소유해야 한다.
충치 예방은 치약에 있어서 가장 중요한 속성이다. 이것이 가져야 할 속성이다. 그러나 독점의 법칙은 경쟁자가 이미 어느 속성을 성공적으로 차지했을 경우, 이미 그 속성에는 손을 대서는 안 된다는 단순한 진리를 지적하고 있다.
이럴 때 당신은 두 번째로 중요한 속성으로 옮겨가서 그 영역의 보다 적은 점유율로 만족하고 살아야 한다. 여기서 해야 할 일은 다른 속성을 붙잡은 다음, 그 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시킴으로써 점유율을 높이는 것뿐이다.
수년 동안 IBM은 '크고 강력한' 속성으로 컴퓨터 세계를 지배했다. 그러한 속성을 내세워 시장에 들어오려고 했던 회사들은 거의 성공하지 못했다. RCA, GE, UNIVAC, 버로스, 하니웰, NCR, 컨트롤 데이터는 메인프레임 컴퓨터로 상당한 돈을 날렸다.
그때 보스턴의 후발 주자가 '작은' 속성을 노렸고 그 결과 미니컴퓨터가 태어났다. 다른 업체들은 거대한 미국이 '크고 강력함'을 원한다는 사실을 알고 있었기 때문에 아몽크(Armonk)를 비웃었을지도 모른다.
오늘날, 그 '작은' 것이 IBM의 거대한 메인프레임 제국을 심각한 위기로 몰아넣을 만큼 큰 규모로 자라났다.
자사가 현재 팔고 있는 제품과 정확하게 반대되는 새로운 속성에 대해 결코 비웃지 않았던 회사는 세계 제1의 면도기 제조업체인 질레트이다. 질레트는 고도의 기술로 만든 면도기와 카트리지 방식의 면도기로 시장을 계속 지배해왔다.
프랑스의 후발 주자가 '1회용' 면도기로 그 영역에서는 정반대 되는 속성을 들고 나왔을 때, 질레 트는 그 사실을 일소에 붙이고 미국 사람들은 강하고 비싸고 고도의 기술로 만든 면도기를 원한다는 자체의 시장 조사 결과만 믿고 밀어붙일 수도 있었다. 그러나 질레 트는 그러지 않았다.
대신, 질레트는 순식간에 1회용 면도기를 개발하여 굿 뉴스(Good News)라는 브랜드를 붙였다. 상당한 돈을 쓴 끝에 질레 트는 1회용 면도기의 싸움에서 이길 수 있었다.
오늘날 질레트 굿 뉴스는, 전체 면도기 시장을 지배할 만큼 성장한 1회용 면도기 시장을 석권하고 있다.
교훈 : 새로운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기는 아무도 예측할 수 없다. 따라서 결코 비웃어서는 안 된다.
버거 킹은 맥도널드의 '빠르다'는 속성을 빼앗으려다가 실패했다. 버거 킹은 어떤 일을 일을 했어야 했을까? 반대되는 속성을 이용해야 했을까?
'늦다'라는 정반대의 속성은 패스트푸드를 파는 곳에서는 바람직하지 않으리라. (비록 버거 킹이 내세운 '굽는다'는 개념에는 늦다라는 요소가 포함되어 있지만.)
맥도널드 체인점에 단 한 차례만 다녀오더라도 맥도널드에는 '꼬마들'이라는 또 하나의 속성이 있다는 사실을 쉽게 발견할 수 있다.
이곳은 바로 꼬마들이 부모의 손을 이끌고 찾아가는 장소이며 맥도널드 또한 그런 사실을 증명하려는 듯 온갖 종류의 그네놀이 틀들을 갖추어 놓고 있다.
이것은 코크와 펩시 사이의 싸움에서 여실히 나타난 것과 똑 같은 기회를 마련해준다. 맥도널드가 꼬마들을 소유하고 있다면, 버거 킹에게는 꼬마라고 인식되고 싶어하지 않는 꼬마를 포함한 좀더 나이 많은 대중들에게 파고들 수 있는 기회가 있는 셈이다. 그런 일은 10세가 지난 사람들 모두에게 먹혀 든다. (결코 나쁜 시장이 아니다.)
그 개념이 제 구슬을 하도록 만들려면, 버거 킹은 희생의 법칙을 빌어 꼬마들은 몽땅 맥도널드에게 넘겨주어야만 할 것이다. 이 일은 그네놀이 틀 같은 것은 치워버려야 함을 뜻하는 반면, 버거 킹으로 하여금 맥도널드에게 '꼬마들의 땅'이라는 간판을 걸어줄 수 있는 기회를 제공해준다(9. 반대의 법칙 참조).
그 개념을 잠재 고객의 기억 속에 심어주기 위해서 버거 킹에서는 일정 기간이 필요할 터이다. 그 개념은 점점 커져서 불로 구운 버거 킹의 맛으로까지 자랄 수도 있는 것이다.
버거 킹이 채용한 새로운 개념은 맥도널드 회사의 지사 회의실에 공포와 전율을 안겨줄 테지만, 그런 일은 언제나 효과적인 계획을 수립했다는 좋은 징조가 된다.

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